通过此次活动提升别克君威的品牌知名度，扩大市场影响力，希望可以通过推广，最终带动试驾、销售。同时，让更多的年轻消费者有更好的选择，一起去创造更有品质、更有热度的生活方式。

　　策略与创意

　　别克君威为网友收藏夹的“心动宝贝”买单，为受众提供一次“即刻拥有心动”的感觉。与中国最大的电商平台淘宝网合作，带受众重温一段心动之旅，向消费者传达“是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去，还是重拾当初的心动，让TA属于你？”的情绪，并最终与产品诉求点巧妙结合。

　　执行与表现

　　1．第一阶段：品牌推广

　　受众登录天猫后，发现自己“上头条”了。收藏夹走光？！——极具挑逗性的定制广告刺激“眼球”，并转化为点击。

　　应用收藏夹数据分析结果，将“曾经心动”推入视野。

　　借心动故事分享，挖掘每一次“心动”背后的美好回忆。

　　以“别克君威，为你的心动买单”的口号鼓励受众选取一件商品，分享自己的心动理由，借心动故事分享。同时，通过细分，为11大类产品设计了11个卡通形象——受众总能找到自己的那一款。

　　在线调研“全新君威，让你一再心动”的亮点，强化产品关注，助力销售。

　　2．第二阶段：销售导向

　　基于淘宝大数据及DSP技术，与目标的“TA”做精准沟通，招募试驾。

　　访客定向计划：依据“TA”更倾向的购物品牌做定向，如苹果等。

　　群体定向计划：依据“TA”更倾向的购物品类做定向，如运动等。

　　DMP定向计划：依据“TA”的基本属性做定向，如年龄、区域等。

　　再营销定向计划：抓取品牌自身关注者，如曾关注别克旗舰店的用户。

　　效果与评价

　　全新君威“为一再心动买单”活动于2014年10月12日正式启动，仅仅2周，活动网站的访问量就达320多万次，独立访问量达近200万人次，“心动理由”作品达20万件，预约试驾者近25000人。君威在2014年10月的销量比9月增长了6000辆。

　　分析与反思

　　赞点

　　大数据营销与情感营销相结合。这次营销活基于淘宝网用户的数据库，洞察目标消费者的行为，聚焦消费者的收藏夹，将收藏夹中的商品解读为消费者一次次心动的回忆，为消费者提供了一个再次心动的机会。同时，一旦消费者进入活动页面，后台便可利用分析消费者收藏夹的商品类别，了解消费者的习惯与喜好，赋予每一位消费者不同的个性称号。通过消费者心动故事的分享，与消费者建立情感联系，引起了消费者的共鸣，同时传播了君威的品牌理念，也找到了潜在消费者，从而进行进一步的定制创意内容推送，并邀请他们参加线下试驾活动。

　　线上线下完美结合。淘宝网首次开设站内定制化SEM品牌专区，针对站内精准搜索群体进行品牌专区呈现，是淘宝网首度开放商业资源，同时配合内容营销事件——淘宝网大事件营销事件。在网络上，以“一再心动大纸箱”为神秘快递事件的噱头，引发受众对“为一再心动买单”活动的关注。在线上，当上海通用为获奖宝贝买单时，活动页面将跳转至品牌页面。在线下，别克将邀请淘宝网用户参与试驾，将参与活动的用户转化为品牌的潜在消费者。

　　新媒体平台的运用。本次活动是汽车这类高卷入度、高参与度的商品首次参与电商平台的推广。别克君威的营销活动通过对大数据的挖掘和富有创意的表现方式，将消费者的行为与品牌调性关联在一起，开辟了一条新的与电商合作的道路，实现了与目标消费者的沟通。

　　弹点

　　渠道单一，缺少话题热度。此次活动锁定在淘宝网，并没有与其他电商平台合作，且在社交平台上没有形成话题热度，导致渠道单一，没有实现不同接触点之间的整合。

　　活动持续时间短。汽车这类消费品是高卷入度、高参与度的消费品，消费者往往会更加理性地根据外观、性能、价格等因素进行选择，受营销活动的影响比较有限。而这次营销活动虽然使别克君威的销量在当月大幅提升，但是下个月就明显回落，所以这种营销活动效果的持续时间十分有限。

　　在这个案例中，淘宝网的后台大数据首次为商业用途开放。君威利用淘宝网的大数据实现了针对每一个用户的定制化广告。从推送广告到页面设计，充分考虑媒体特性与受众个性化，为每一个用户提供了与众不同的、富有趣味性的体验。

　　华扬联众的前身为北京华扬联众广告有限公司，成立于1994年，自2002年以来一直秉承为客户提供创造性数字营销整体解决方案的经营理念，以为客户持续提供富有价值和创新性的数字营销服务及产品为使命，以成为立足于中国的最具有创造力、前瞻性和国际视野的数字传播集团为未来发展愿景。

　　046欧珀莱S-CRM数码计划“想你所想”

　　标签数字促销、大数据

　　案例名称欧珀莱S-CRM数码计划“想你所想”

　　广告主资生堂丽源化妆品有限公司

　　主创公司北京电通广告有限公司

　　获奖情况2014中国广告长城奖—媒介营销—金奖

　　背景与挑战

　　随着同业竞争日趋白热化，客户关系管理（CRM）越来越受到重视。通常的CRM仅基于店铺已购买顾客的信息，由厂家单方面向顾客发送产品介绍短信或邮件，虽然简单、直接，却无视顾客的感受。

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