的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施修正自我形象。
（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反的信息，以此证明自我评价是合理的、正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待和评价自己。
【课堂讨论】
（1）让普通人与身材苗条、光鲜亮丽的模特进行对比，这种比较经常会产生负面影响，尤其是对年轻的女性，这一问题引起了社会的讨论。由此，有些国家（如意大利、西班牙）开始禁止低于一定体重水平的模特走上T台。你怎样看待这一事件？
（2）你认为时尚产业是否有责任影响消费者的自我概念？推崇过于瘦弱和纤细的体形会对消费者产生怎样的影响？请结合自身的实际生活进行说明。
二、自我概念的构成与测量
（一）对自我概念构成的不同认识
最早从自身存在体验这一角度论述自我概念的是17世纪的哲学家笛卡尔，他用“Cognito”一词描述自我概念，意指“自身存在意识”，并把它作为人类存在的核心。弗洛伊德以及早期的精神分析理论用ego（自我）表示自我概念。
自我概念有以下两种构成方法。
1.三分法
心理学家威廉·詹姆斯认为，自我概念包括三个构成要素，即物质自我、社会自我和精神自我。这三种构成要素都伴有自我评价的感情（即对自己是否满意）以及自我追求的行为，见表8-2。
表8-2威廉·詹姆斯的自我概念构成
2.四分法
美国《消费者行为研究》一书的作者C.格伦·沃特认为，自我概念有四个组成部分，见表8-3。
（1）真实自我，是一个人实实在在的、完全客观的真实本我。消费者的购买行为往往不是在透彻地、客观地、全面地认识自我之后才发生的，很多是不知不觉、自己没有意识到的，即受潜意识所支配的。
表8-3C.格伦·沃特的自我概念构成
（2）理想自我，是消费者希望自己成为什么样的人，而不是他实际上是一个什么样的人。理想自我和一个人所崇拜和信仰的对象，所追求和渴望的目标有很大关系。理想自我很难完全实现，因为人的追求与期望是无止境的。有些研究表明，消费者力求实现理想自我可以在他购买“威望类”商品时表现出来，比如，高档服装、珠宝首饰、豪华轿车、私人游艇等。
（3）自我形象，是消费者对自己的看法与认识，也是真实自我与理想自我的混合物。表达自我形象的重要途径之一就是消费。消费者购买某种商品，要么是想保持自己的某种形象或完善自己的形象，要么就是想改变自己的形象。
为保持自我形象，消费者十分喜欢购买能够塑造或反映良好的自我形象以及能进一步改善、提高自我形象的商品或是顺应某些群体规范的商品。而避免购买可能破坏、损害良好的自我形象的商品以及那些违背群体规范、不被群体接受的商品。
当一个人不喜欢现在的自我形象，希望更接近理想的自我，认为其他人对自己印象不好或是希望与某些人进行社会交往时，就有可能采取改变自我形象的行动。例如，美容整形手术是现实生活的“理想化”，有些人为了使外在的容貌更接近理想自我心目中的形象，会通过美容整形手术来改善外形、外貌，以提升自我整体形象，达到理想自我状态。
【课堂讨论】
①用美女来做广告会不会影响人们的自我概念？②为什么近年来出现了许多美容整形医院？反映了消费者怎样的心理追求。
在日常生活中，人们常通过服饰来帮助自我完成理想形象的塑造，并通过服饰的选择和搭配，表现出个人的审美素养和对理想自我的追求。另外，在不同历史时期的不同国家、民族和文化中，又存在着人们共同的理想形象。例如，16～19世纪的欧洲以成熟的女性为美，服装造型正面看为X形，侧面看则为S形，强调胸部和臀部的丰满。而20世纪20年代，欧美女性追求一种“男孩子”风格的形象——容貌天真纯洁，手足纤细而胸部平坦，因而服装造型转为H形，装饰细节集中于腰腹部。纵观这一时期，可以看到50年代欧美女性曾一度风行使用胸垫，追求一种性感的曲线；60年代又以瘦为美，几乎到了越瘦越好的地步；80年代又转而追求一种纤长、矫健的体型。
（4）镜中自我，是消费者自己认为的他人对自己的看法。这种自我同一个人对他人的看法有关。比如，他人的学识、年龄、社会地位等，因此两者是一种互动关系。
通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在冲动，这成为人们不断修正自己的行为，以求自我完善的基本动力。不仅如此，人们还力求使自己的形象符合他人或社会的理想要求，并为此而努力按照社会的理想标准行事。正是在上述意愿和内在冲动的推动下，自我概念在更深层次上对人们的行为产生着影响，制约和调节着行为的方式、方向和程度。
自我概念也常常通过购买商品和消费活动表现出来。消费者一旦形成了某种自我概念，就会在这种自我概念的支配下产生一定
刘小姐反映，10月2日傍晚6时许，她从东城家乐福买了一袋10公斤装的“龙佑国香稻米”，价格为69.9元。大米包装袋显示的出厂日期是9月19日。10月7日早上，刘小姐的父亲把这袋米开包，随即有恶臭涌出，首次开封的大米里还掺杂着许多看起来与闻起来都像粪便的硬块，米粒堆里还不时冒出几只蛆虫。刘小姐对记者说：“那种臭味和粪便差不多，而且形状也像，只要是有五官的人都知道那是粪便，米商那边的人也来看过的，我只想他们给我一个诚意的解释。”
记者观察到，大米里的硬物颜色偏黑，呈块状，不像大米，气味很臭，与风干的粪便无异。昨日，记者辗转联系到该大米厂商东莞办事处的负责人詹先生，据他解释，这些疑似粪便的硬块实际上是米粒渗水后结块形成，并非消费者所称的粪便。“9月的雨水比较多，可能是在流通运输环节中渗了水，才会发臭滋生虫子，绝对不会是生产环节的问题。”该米商一位姓黄的业务员对记者说。记者采访了家乐福方面的新闻发言人王小姐。她表示，已将事发超市内与掺有疑似粪便的10公斤“龙佑国香稻米”同款的大米全部下架接受检查，同时也对同类大米产品进行一次大排查，并要求米商出具最新的产品质量报告后，再对产品作进一步处理。
著名企管专家谭小芳老师（官网）表示，多年来，在中国市场不够成熟（假冒伪劣监管机制不完善，优胜劣汰机理运转无效）、中国企业品牌还未充分孕育的情况下，国人们对洋品牌怀有崇敬的心理。无论是买车、置业还是吃饭、穿衣，似乎洋品牌的质量和信誉更值得信任。然而，近年国际品牌在中国问题频现，如前些年的东芝电脑质量问题，最近搞得沸沸扬扬的奥的斯电梯，一些国际品牌的信任度急剧下降。
但因中国本土品牌的替代性不足，国人无奈依然对洋品牌趋之若鹜，进而也导致了许多衍生品的出现，如前些年的中国产“德国”地板，近时期大家热议的国产品“出国旅游”变身国际原产进口的达芬奇家居，等等。国际品牌在中国的频繁“出事”为消费者敲响了警钟，洋品牌也有靠不住的时候。奥的斯让民众出行时惴惴不安、唯恐一不小心便与美好世界失之交臂；达芬奇让成功、“自信”的高端人士在追求高品位，甚至一步登天跨入所谓“上流社会”的浪漫中日日夜夜与危害极大的化学材料、试剂持续“亲密接触”。
谭小芳老师（预定质量管理培训，请联系）认为——国有品牌尽管步履艰难，但在激烈的竞争中也蹒跚着崭露头角。遗憾的是，缺乏诚信的市场环境和企业耐不住寂寞的铤而走险，着实让具有民族精神和想支持民族工业的老百姓因三鹿毒奶粉、三聚氰胺等对中国著名牛奶品牌产生怀疑和恐惧；因其他地方螃蟹到阳澄湖“洗澡”而对“阳澄湖螃蟹”产生怀疑；十有八九喝了茅台对其是否为真心里没底；被网络揭露的玉石和翡翠造假工艺使得很多佩戴昂贵首饰的人士心里不是滋味；不计其数的品牌仿冒或假冒让消费者防不胜防。
为什么我们也贯彻国际管理标准，而我们的管理却还是这么没有质量；为什么我们经常考察和引进国外的管理经验，而我们的管理却还是中国特色的低质量。这是为什么，好像很多专家学者也产生过疑惑。然而我们考察一下中国质量人的生存状况，就知道为什么中国质量是这么差的根源。我们都知道:“质量是企业的生命”，却不知道“质量同样还是我们中国人自己的生命”！
全球统计表明：“质量代价”高达企业税前利润的3～5倍。
“制造能力”是一个国家综合国力的体现，绝不是某些经济学家们所谓的“简单装配”。今天的中国，只有坚守“中国制造”的兴国之策。并不失时机地完成从“制造大国”向“制造强国”的蜕变，方可承担起中华民族崛起之使命，而蜕变成功的关键就在于从“制造数量”向“制造质量”的跨越，也就是实现从“中国制造”向“中国品质”的跨越。质量问题不在于问题的本身，而在于做事情的人，在于做事者的思想和态度。解决质量问题是管理者必须面对的难题之一。质量问题是不可避免的吗？出现质量问题怎么解决？欢迎进入企管专家谭小芳老师的质量管理课程，寻找全面解决方案。
每一个有思想的人，都会认识到产品质量对一个企业的重要性，但是，把产品质量作为企业的一个长期的战略目标来抓的人却并不是很多，很多企业家受暂时、短期的利益所驱使，以次充好，不能保证产品长期使用的稳定性和可靠性，经受不住时间的考验，而这样的企业一般只会兴盛几年，便会逐渐走向衰败，甚至灭亡。
目前中国的所有的管理者都面临着同样的“质量问题”——无论你是政府官员或公务员、医院院长或科室主任、大学校长或院系主任，还是科研机构的负责人、电台电视台的负责人、会计师律师事务所的负责人，甚至公园和博物馆的负责人，作为管理者，你都必须要去思考如何提升我们的工作质量、组织管理质量以及个人和家庭生活质量的问题。无论你是否了解质量，是否愿意理解质量，它都时时刻刻影响着你的言行和思维，尤其是你的重大决策！
比如，在八十年代初，海尔集团还是一具濒临倒闭的小集体企业，在总裁张瑞敏的决策下，引进了西德的先进技术，然而，第一批走下生产线的几百台电冰箱都有一个小小的缺陷，这令他极为愤怒，他立即下令把这些所有的电冰箱全部砸掉，一台也不能流向市场，并且张瑞敏带头砸了第一台电冰箱，这一砸惊醒了这些工人的质量意识，严格的管理使得海尔凭借高质量的产品，持续高速地发展，到98年底，海尔品牌的影响力在亚太地区排名第七。试问，国人有几个象张瑞敏这样眼光的人？
管理无处不在，但管理的质量才是关键。毕竟，中国的发展已经进入了由“数量经济”向“质量经济”跨越的阶段，迫切地需要正确的概念、适宜的方法和工具，以及卓有成效的行动。这必将极大地改变人们的思维模式和行为方式，甚至是全球经济与政治力量发展的战略格局。历史上尚无这么多人在思考与实践着质量，也似乎表明所谓的“质量世纪”并非虚构。
全球统计表明：“质量代价”高达企业税前利润的3--5倍。“制造能力”是一个国家综合国力的体现，绝不是某些经济学家们所谓的“简单装配”。今天的中国，只有坚守“中国制造”的兴国之策，并不失时机地完成从“制造大国”向“制造强国”蜕变，方可承担起中华民族崛起之使命，而蜕变成功的关键就在于从“制造数量”向“制造质量”的跨越，也就是实现从“中国制造”向“中国品质”的跨越。
“工厂把发霉的火腿切碎填入香肠；工人们在肉腚上走来走去并随地吐痰；毒死的老鼠被掺进绞肉机；洗过手的水被配制成调料……”大概在一百多年前美国总统罗斯福在白宫享受他的早餐时，读到了上述这样一段令人作呕的描述，结果罗斯福一跃而起，吐出口中的剩余食物，又把盘中的半截香肠用力地抛出窗外。此后，美国人开始意识到质量管理的重要性。
美国全球知名品牌美国强生再陷质量门，这次出问题的竟然是全世界婴幼儿都普遍使用的美林、泰诺林等药品。
原因是该公司宾夕法尼亚州的一家药厂发现了大量灰尘和受污染成分，导致这些药物质量不符合标准。强生公司近日发表声明，以产品质量不能完全达标为由，宣布在12个国家和地区召回婴幼儿用感冒退烧药泰诺林、美林、抗过敏药仙特明及可他敏等40多种非处方药。今天，企管专家谭小芳老师围绕产品质量展开以下的话题。
质量是品牌的生命之根。谭老师之前的讲座多次讲过，品牌的质量不是来自权威部门评出来的“金牌”，“银牌”，也不是所谓的“强生”——这类全球品牌。而是顾客用他们的“货币选票”和他们的信任塑造出来的，优良的品牌质量是品牌赢得顾客忠诚取之不尽的源泉。品牌质量包括品牌本身的质量和体现的质量，是二者的综合体现，品牌本身的质量是由品牌质量所代表的，而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示。
我国自建国初期就提出了“百年大计、质量第一”的口号。第七次世界质量大会的主题是：“质量第一、永远第一”。社会发展到今天，质量成了热点，成了追求，成了衡量和鉴定一切的总标准。同志说：“工业生产，包括出口产品，中心是要抓产品质量，把质量摆在第一位”。党的第十三大报告中指出：当前影响经济效益的一个突出问题是，不少企业产品质量低劣，必须认识到一个国家产品质量的好坏，从一个侧面反映了全民族的素质；一个企业产品质量的好坏，同样反映了这个企业全体职工的素质，也决定了这个企业的生存。
世界先进国家的质量管理范例也多次证明，质量就是竞争力。早在1983年的美国白宫生产力会议上，就开宗明义地确定了质量的概念——“对一个组织的质量衡量方面的管理与其他任何方面的管理并没有什么不同，它包括战略的形成、目标的制定、行动的完善、计划的不断执行以及运用控制系统对信息反馈进行监控并采取的相应行动。”
美国政府明确提出，如果质量仅仅被简单地看作是一种控制系统，那么，它将永远得不到实质上的改进。由此，美国政府大力推行质量管理和政府质量管理，使经济很快就从遭受日本发起的“质量战”打击的低落状态下得到解放并快速发展。美国现代质量管理协会主席哈林顿这样描写过：现在世界上进行着一场第三次世界大战，这不是一场使用枪炮的流血战争，而是一场商业战，这场战争的主要武器就是质量。谁的质量好，谁就能赢得这场战争。可见，质量成了当代追求和竞争的焦点。谭老师概括起来就是：市场竞争实质上就是质量竞争。“市场”实际上也是我们自己设计规划出来的。
谭老师曾在北京北四环路南边的小商铺前看到一个醒目的广告牌——“德国品质，绝对放心，日本原装，品质保障”，对自己震动很大。而最近在超市里看到大家在乳制品面前挑挑拣拣，拿起来、放下，又拿起，再放下。而这次强生质量门事件后，大家在婴幼儿药品、婴幼儿用品前也会挑挑拣拣，拿起来、放下，又拿起，再放下。显然，在消费者的心目中，质量是信任的标志和诚信的象征。这恰恰触及到中国制造的软肋，同时，也从中透照出“中国品质”的发展方向。
我通过强生质量门谈质量，也许很多人要吐口水，又是质量！似乎这件事很简单，已经做得很好了。实际情况怎样呢？这次跨国企业也出了问题，我们国内企业不要不以为然！看似简单的事情往往不简单，你敢说你的产品100%没有质量问题，或者你敢保证你今后绝对不出质量问题吗？恐怕没有人敢打包票。
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