由于目标市场、目标消费者的生活方式和价值取向的不同，健康因素和激励因素也会有所不同。
2.显示性需要理论
美国心理学家麦克利兰（C.McClelland）自20世纪40年代和50年代以来，研究了人们的需求和动机，提出了三种著名的理论（three theories of need），即显示需要理论。
麦克利兰提出了实现、亲和力和权力的三种需求。
成就需要是成功和完美的需要。麦克利兰认为，有强烈成就需求的人渴望做得更完美，提高工作效率，取得更大的成功。他们追求的是克服困难，解决问题，努力工作的乐趣，以及成功后的个人成就感。他们不重视成功带来的物质奖励。高成就需要强烈的奉献精神、进取精神，敢于冒险，更实用，大多数是进取的现实主义者。
亲和力是指建立友好和亲密关系的需要，即寻求被他人爱和接受的愿望。需要高亲和力的人更倾向于与他人交流，这会给他们带来快乐。高亲和力的人渴望友谊，喜欢合作而不是竞争的工作环境，希望彼此交流和理解，他们对环境中的人际关系更敏感。有时，亲和力的需要也表现为对失去一些亲密关系的恐惧和对人际冲突的回避。亲和力的需要是保持社会沟通和人际关系和谐的重要条件。高亲和力的消费者更注重对家庭、同事和朋友购买行为的评价，因此在购买决策过程中更容易受到他人的影响。
权力的需要是指影响或控制他人而不受他人控制的需要。不同的人对权力有不同的渴望。权力需要更高的人喜欢控制和影响他人，并注争取地位和影响力。他们喜欢有竞争力的场合或情况，可以反映更高的地位。他们也会追求卓越的成就，但他们这样做不是为了个人成就感，而是为了获得更高的地位和更大的权力。
显示需求理论在消费者购买中也起着同样的作用，体现在不同需求的个体购买商品的原因、类型、购买渠道、消费方式等方面的差异。研究人员对显示需求理论进行了实证研究，其中一项发现，具有高成就动机的男性购买更多的户外健身和运动产品，如滑冰器具、游艇，喜欢从商店购买服装；具有高成就动机的女性购买更多的镇痛片、口腔清洁剂和其他产品。另一项研究发现，高成就动机更多地购买户外运动产品，更少地购买流行时尚时尚，不同意高端豪华车；中等水平的成就动机，吸烟者的比例很高。
随着我国经济的高速发展，不同社会阶层消费者的消费行为差异性越来越明显，可以用麦克利兰的理论解释我国不同消费群体的消费心理和行为。
本章小结
需求是购买动机的基础，是消费者行为的起点。需求是指人们在生活中感到缺乏并努力获得满足的心理状态。消费者需要包含在人类的一般需求中。消费者需求是指消费者对商品和服务形式的消费品的需求和欲望。在现实生活中，消费者的需求非常复杂，可以从多个角度进行分类。其中，马斯洛的需求水平理论将需求从低到高分为五个层次，这种分类方法仍具有广泛的影响和重要的现实意义。消费者需要有以下形式：现实需求、潜在需求、退却需求、不规则需求、充分需求、过度需求、消极需求、无用需求和9种。在实践中，管理者应根据不同形式的特点进行不同的管理，以掌握消费者的需求。消费者需要具有多样性、层次性、发展性、周期性、可伸缩性、诱导性等特点。
购买动机是一种升华到足够强度的需求，是购买行为的驱动力。它可以及时引导消费者探索满足需求的目标。心理学认为，动机可以刺激、引导、维护、加强和暂停激励人们的行动。本章总结了一般的购买动机，包括生理购买动机和心理购买动机，具体的购买动机包括现实购买动机、新购买动机等8种类型。
本章总结了需求和动机的研究理论，主要包括本能理论、动机理论、诱因理论、唤醒理论、赫茨伯格的双因素理论和麦克利兰的显示需求理论。这些理论表明，需求和动机的研究有着悠久的历史，建立了丰富的理论知识体系，从不同的角度解释了人类需求和动机的产生和作用机制，以及需求和动机的多样性和复杂性。
综合练习
一、填空题
1.需要是人们在个人生活和社会生活中感受到某种心理状态，努力得到满足。
2.当消费者的需求转化为需求时，应考虑消费者的购买意愿。
3.消费者需要的满足是相对的，有些消费者需要已经消退，但会再次出现，即需要的特征。
4.引发和维持个人行为并引导某一目标的心理动机是。
5.当消费者同时有两种动机的意图并共同工作时，它就是动机的特征。
二、选择题
1.基于()，人类消费行为的复杂多样性。
A.复杂的复杂多样性
B.复杂多样的动机
C.复杂多样的消费品
D.复杂多样的生活环境
2.根据马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（）。
A.尊重需要
B.爱与归属的需要
C.安全需
定位理论是Al Ries和Jack Trout20世纪70年代提出的经典理论对企业战略和营销有着深远的影响。其主要目的是占据用户的头脑，永远争取第一或差异化。
定位理论是Al Ries和Jack Trout于20世纪70年代提出的经典理论，在企业战略和市场营销领域有着深远的影响，其主旨就是要占领用户心智，永争第一或者差异化，当用户想起所需的服务或者商品的时候，主动与一个品牌联系起来，比如可乐=可口可乐，方便面=熟人社交的康师傅=陌生人社交微信=莫莫，这样才能最大化市场，让产品长盛不衰。
定位理论也符合当前互联网产品的721原则（即第一个占据70%的市场份额，第二个占据20%，其余占据10%的尾部市场）。衍生出来的用户习惯是用户手机中长期使用的相同型号app不超过两个，因为用户不会容纳那么多产品，因为用户懒惰，讨厌复杂。但最近的两个事件让我重新看待了定位理论，即定位理论的边界和定位理论的升级。
定位理论的边界共享自行车很受欢迎。不知不觉中，作者的手机里有四个类似的软件，橙色、黄色、蓝色和绿色。当然，安装它们并不是因为颜色好看，而是因为它们确实可以使用。嘿，反思一下，这违反了定位理论。我应该只有两个。经过思考，我发现片面的理解理论只会让我狭隘，需要添加特殊的场景和产品特征。
定位理论是一种抢占用户认知的行为。对于共享自行车产品，在同时放置十辆自行车的场景中，看用户优先选择哪一辆。此时，用户优先选择的汽车是用户认知中的汽车。换句话说，定位理论是用户面临选择时的直觉思维，甚至是条件反射，当我想买饮料时，可口可乐太多了，但我只选择可口可乐，这表明认知已经被劫，所以虽然有很多app但这取决于我的使用频率。
但再想想，我的确是每一辆共享单车app它们都被使用了。这是怎么回事？与移动互联网纯在线产品不同，共享自行车是一种在线离线服务。当资源不足时（周围没有摩拜和ofo），用户的选择自然会下沉户的选择自然会下沉，奔向第二、第三甚至JQK去吧，你可以想象这个场景，用户Ａ它是海底捞的铁杆粉丝，但家里没有，只能吃未知的商店；就像许多三、四级城市一样，没有肯德基，许多麦肯基被延伸。因此，定位理论有一个边界，即当用户面临选择和充足的资源时，发挥最大的价值；即使认知被占用，当资源不足时，用户也会改变行为模式，选择下沉，这就是为什么我们努力开设连锁店，在抓住认知的前提下，确保有足够的资源。
定位理论的升级首先抛出了作者对小米的态度。小米是一家受人尊敬的公司，仅从智能手机和智能手镯的价格来看。
从小米本身的定位来看，智能手机爱好者，注重成本性能，应该是大多数人的观点，但在过去的一年里，一切都在慢慢改变，从电视到扬声器，从手镯到路由器，从电饭煲到故事机器，小米似乎已经成为一家大而完整的公司，没有定位，是吗？
从定位理论的角度来看，小米很难在电视和电饭煲两个领域取得重大突破，因为上海尔、美的等传统家电制造商更专业，线下渠道确保资源丰富，但那些用户的头脑还没有被呢？如手镯、故事机器、插头板．．．小米在这些领域有很大的前景。
如上所述，用户拒绝复杂，拒绝选择，特别是在我们的信息爆炸时代，时间是分散的，在购买产品时，我们没有足够的时间选择，定位理论尤为重要，此时小米悄悄占据了那些没有强大品牌的领域，它悄悄地将定位从成本效益手机改为成本效益电子产品。
＂我想买一个手镯，买哪个？这么多品牌，我该怎么选？买小米，反正也不贵。＂
我认为这一定是大多数用户的愿望，所以小米吃掉了大部分智能手镯的份额，杀死了许多手镯制造商。儿童故事机也是如此。火兔等品牌过着舒适的生活，但没有成为用户头脑的首选，品牌定位能力有限。当米兔故事机出现时，他们的好日子结束了，尤其是８０～９０后的父母，普遍对互联网接受能力强，面对众多选择的时候，小米这个金字定位又一次起到了决定性的作用，＂我是一个便宜又好用的产品。试试看。我是小米。！＂。
因此，小米将进入所有没有强定位的电子领域，就像新物种进入气候适宜、无天敌、空间充足的环境一样Ｊ曲线增长，通过性价比高的电子产品的定位，帮助用户节省选择时间，从而吞下先入者的市场份额，直到成为ＮＯ．１．
综上所述，当你认为小米还在卖手机的时候，那你就错了。当你选择各种各样的产品时，它已经升级为性价比高的电子产品，慢慢占领你认为非常边缘的市场。当这些被占领时，你每天都在使用小米的产品，并逐渐产生信任感。虽然大家电的定位都有很强的品牌，但也会被这种日夜相处的情绪所取代。～
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