个或更多个需求层级。一个文化品牌的价值含量越多，就越具有市场竞争力。

　　“三高”可以说是当今世界最稀缺的文化资源，价值含量最高的文化品牌之一。2001年6月帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯这三位世界歌剧界的巨星用他们华丽圆润和感情充沛的声音，联袂向中国观众奉献上一场丰盛的音乐大餐。一场经典的音乐盛会首先带来的当然是音乐，三位世界级男高音歌剧之王身着黑色燕尾服，站在紫禁城的古老红墙内的舞台上，他们神采奕奕，演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲，他们的演出口号就是“支持北京申办奥运会”，一个全民同乐的广告主题，通过品牌提供的内涵价值，实现了与商业成功联姻。有消息说，三位大师的出场费达到了创纪录的380万美元，比亚特兰大演唱会多了80万美元，与此相对应，主办方也开出了2000美元的世界最高票价。显然，三大歌王知道他们自己的价值所在，艺术也不能脱离市场，然后按照等级定价，从金领到普通百姓都能领略到世界顶级歌唱家所带给我们的精神愉悦，卡雷拉斯的《我知道这个花园》、多明戈的《星光灿烂》以及帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，洪亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。

　　从票价档次及现场享受来看，已经鲜明地体现了一种买卖关系。钱多的坐前排可以真正一睹三大歌王的风采，钱少的坐后排，可以领略一下现场氛围，还有众多的观众在电视机前，与歌唱家们一起聆听聆唱，一个全民同乐的价值释放使得今夜无人人睡。不管怎样，一个文化品牌能如此满足更多层级的需求，它才能在世界范围内不断流通并广为传播，延伸它的价值功能。(8)

　　第二，文化价值代表着先进文化。

　　文化有多种，有满足少数精英阶层的精英文化，有为大众服务的大众文化，有民族、地域性文化，有全体人民普遍性的人类共性文化。它们都能从各自的层面为自己的消费对象服务。但是有一点共性在于，文化价值只有在先进文化里才会彰显与表达，才是人类劳动智慧的结晶。

　　第三，文化价值是文化生命力的保证。

　　在商业的语境里论及品牌，我们不得不承认通过现代化的传播手段、经营技巧、雄厚的资金等，很容易成就一个品牌，使其在一段时间里具有很高的知名度，良好的经济回报，津津乐道的口碑，具备了成为品牌的诸多条件。但是品牌不同于产品就在于它的生命力，能够在市场上不是昙花一现的流行，而是一种文化认同的符号象征。那么我们评价一个品牌只是一个知名度高的栏目、活动名称，还是真正意义上一种象征符号存在的生命体，区别就在于它代表或体现的文化价值能否经受得住市场的考验。

　　因此，对于完整的广告传播流程来看，文化品牌是前言，文化符号是表达，文化口号是旗帜，文化价值是核心，四曲同台，才能在传播中完成塑造与传播品牌形象的职责。

　　6.2文化广告的创意法则

　　文化广告是一个投资大、见效快的传播推广方式，是从调查、策划、创意、制作、发布到效果评估一系列工程的总和，在广告传播中，所有的信息都要经过具体的媒体送达目标受众。所以，文化广告传播的过程就是研究如何运用各种信息元素及其组合方式，将创意转化成作品，即创意视觉化的过程。

　　6.2.1文化广告创意的作用与功能

　　广告创意是对广告的战术、策略和广告运作的每一个环节的创造性构思，具体来说广告创意是表现广告主题是否能有效与受众沟通的艺术构思。创意是广告的生命和灵魂，它以塑造广告艺术形象为特征，是一种超越性的思维。那么文化广告的创意表达的则是文化广告主借用一定的艺术手段展示文化品牌内涵的思维过程。在某种程度上，我们可以将文化广告理解为是由创意生成，作为寻求与文化消费者沟通途径选择的最佳表达，将文化品牌潜在的现实美升华为文化消费者能感受到的具体的思维过程，创意是文化广告进入市场，为消费者关注的支撑点。它具体的作用与功能表现在如下几个方面。

　　1．传达文化品牌的营销观念

　　营销观念是一种营销策略，是为了包装、推广文化品牌而制定的指导思想，是对一次营销战役的统筹安排所作的规划。文化品牌的营销观念是建立在对有关品牌一切资源进行科学的调查、分析之上确立的正确决策。科学性是基础，但是良好的意愿需要独特的感性表达才能脱颖而出，将品牌所有者的营销思维转化为现实可能，并为广大受众所接受。这个过程就是一个创造性的表达。所以，在这个营销流程中，广告创意就是核心，它通过一种新颖而与众不同的方式来表达单个的意念、技巧和才能。所谓客观地思索，然后天才地表达，通过这种天才的表达而传达一种营销观念。

　　“借助‘神六’，我们向太空发射了一个创意。可能，这是人类历史上第一张思想文化的载体，它将以每秒约8公里的速度，翱翔在浩瀚的天际。人类的想象力，远比想象来得美妙，我们认为不可能的事，科学却常常能帮助我们完成想象。创意是一种想象力，资讯时代追求的是信息，当信息资源不再稀缺，难以对称人们的实际需求时，有效地整合信息就比信息本身更重要。创意，是一种整合能力。”

　　——这是解放日报报业集团党委书记、社长尹明华在《解放日报》上太空的感言。(9)

　　2005年10月，

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