6.价格仍然是影响消费心理的重要因素

           从消费者的角度来看，价格并不是决定其购买的唯一因素，而是必须考虑的因素。例如，消费者在电影院购买电影票需要60元，但通过网上购买只需要30元，这可以节省一半的钱。可以说，网上购物之所以充满活力，一个重要原因是网上销售的商品价格相对较低。近年来，被称为消费者嘉年华的双11不断刷新销售记录，消费者参与的热情令人惊讶。因为这一时期商品折扣最大，价格最低，这是吸引消费者在这一时期集中购物的重要原因。

           想一想

           网上购物已经成为一种正常的生活方式，调查你周围学生的月网上购物次数、月网上购物金额和网上购物商品。

           虽然运营商倾向于通过各种差异化来削弱消费者对价格的敏感性，避免恶性竞争，但价格总是对消费者心理产生重要影响。

           7.选择商品的理性化和非理性化并存

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           网络包含大量的信息，为消费者选择商品提供了前所未有的选择空间。消费者会利用网上获得的信息反复比较商品，以决定是否购买，这体现在理性消费的一面。消费者选择商品的理性化主要体现在:(1)理性选择价格；(2)大规模选择比较。也就是说，通过货比多家，精心挑选自己需要的商品；(3)积极表达对商品和服务的要求。也就是说，消费者不再被动地接受制造商或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动在网上寻找合适的商品。即使找不到，有时也会通过网络反馈给厂家或商家对某种商品的要求和建议。

           另一方面，过度网上购物的现象也越来越突出。一些消费者盲目购物是因为商家的降价和促销。如果他们买的东西不合适，他们会退货或搁置，造成很多浪费。此外，还有一些病态的网上购物心理和行为。例如，一些热衷于网上购物的消费者甚至有一些类似强迫症的表现：除了每天吃饭、睡觉和工作，他们几乎所有的业余时间都呆在电脑前，大多数时候他们只做一件事——去网上商店；有些人在购物实体店看到一种商品后，第一反应是在网上查看是否有更便宜的价格，然后反复比较；有些人每天都在等待快递……

           扩展阅读

           买？还是不买理性和情感的博弈？

       (二)影响消费心理的因素

           影响网络消费心理和行为的因素包括年龄、职业、收入、受教育程度和心理特征。

           虽然网上购物具有方便、快捷、省时等优点，但消费者对网上消费仍有一定程度的担忧，限制了网上消费行为。

           1.受传统购物观念的束缚，对网上购物缺乏信任

           虽然互联网已经逐渐普及，但有些人认为网上购物不可靠，因为他们对网上购物了解不多。此外，消费者的传统购物习惯是去商店亲眼看、亲手摸、亲耳听、亲口品尝。即便如此，他们总是害怕购买假冒伪劣产品，更不用说双方在网上消费交易中没有见面，交易虚拟性强。因此，有些人宁愿选择传统的消费方式来消费。

           课堂讨论

           ①新《中华人民共和国消费者权益保护法》于2014年3月15日正式实施，规定除特殊商品外，网上购物商品自到达之日起7日内无理由退货。它为网上购物消费者提供了一层法律和部门规章的保证，并结合网上购物的经验来谈论你的观点？

           ②有些消费者利用上述规定恶意退货。你认为如何培养成熟的网购环境？

           2.怀疑虚拟营销环境

           首先，在现实环境中，企业本身及其商店是可见的，在线企业的业务性能是网站和虚拟环境，这增加了消费者识别和选择企业或商品和服务的难度。此外，在网上开店很容易，所以也很容易伪造，消费者会对此产生怀疑。由于网络的虚拟环境，企业很难对产品实体进行100%的真实展示。因此，消费者在购买商品时必须依靠其他客户对商品的评价。在网上购物中，网络声誉对购买决策有重要影响。根据相关研究，网络负面声誉传播对消费者购买决策的影响明显大于积极声誉。然而，当消费者每天面对数万甚至数十万的评论时，如何优先考虑更多的参考评论已经成为一个非常困难的问题，增加了购买决策的难度。

           3.担心网上交易的安全性得不到保障

           互联网是一个开放和自由的系统。当消费者进行电子支付或银行结算时，他们往往担心安全无法得到有效的保证，因此他们担心信用卡信息等个人信息可能会被截获或被盗，给自己带来巨大的损失。

           4.担心产品质量和售后服务得不到保证

           在传统消费中，如果客户发现产品质量存在问题，可以找到商家要求退货、更换或维修，网上交易的商品大多在不同的地方销售。当客户发现商品有质量问题时，退货和维护就成了问题。此外，虽然网上购物可以取代一些人际互动，但它不能满足消费者在这方面的个人社会需求。例如，家庭主妇或朋友有时希望通过一起购物来保持睦邻或友谊。

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       (3)网络营销的具体策略

           网络为企业营销提供了巨大的市场和无限的商机，但网络营销挑战了企业营销人员的智慧，影响了企业营销团队

       一．背景介绍：
狮子星邮轮是亚洲最大的豪华邮轮，隶属于新加坡丽星邮轮公司。丽星邮轮在世界邮轮公司中排名第二，在世界旅游业中享有盛誉。

       丽星邮轮计划于2003年4月后在上海推出豪华邮轮旅游服务。然而，中国大陆市场对乘坐豪华邮轮缺乏了解，更不用说乘坐豪华邮轮了。为了进入总市场，丽星邮轮公司需要增加对上海市民邮轮的了解……

       2001年8月20日，狮子星首次抵达上海，当时丽星在媒体上进行了第一轮公关；2002年11月14日-15日，狮子星和白羊星第二次抵达上海，丽星公司开展了更大规模的 媒体公关……本文将分析丽星邮轮公司公关行为的得失。

       
二．公关步骤：
第一步:提前通知

       访问上海迎接狮子星号，１１月１日，上海国旅(丽星邮轮国内合作旅游公司)透露，《解放日报》和《新闻晚报》将是狮子星１１月中旬访问上海，实现狮子星第一次访问上海时未能实现的愿望江，停泊在外滩高阳路码头。提前通知公众。

       第二步:悬念广告

       为了迎接狮子星到达上海，让狮子星成为公众关注的热点。李兴公司开始在《新闻晨报》上发布黑白半版广告。第一个广告都是悬念广告——画面上的大海一望无际，空旷而遥远。只有这样一句话，足球场如此之大，即将出现在你面前。１２月１０在日本的广告中，作者第一次看到丽星邮轮公司的广告。当时，他凭直觉猜测这是一艘邮轮广告，但在本报上没有真正的解释。

       第三步：悬念广告：＋隐形告知

       在接下来的两天里，丽星邮轮继续发布悬念广告，强调一个庞然大物即将到达上海。但其他新闻已经透露，亚洲最大的游轮狮子星将访问上海。

       第四步:游轮到来

       １２月１３邮轮终于到了上海。宣传活动也达到了高潮。

       当天，丽星邮轮在新闻晨报上投资５铜版纸豪华广告，其中一版继续强调巨大的狮子星——她有１３楼层这么高，１２足球场这么大，能容纳多少？２８００名乘客，以及１３００著名船员为您提供服务。

       其他四版则采用整个跨版广告，其文字内容如下-Hello上海！漫长的等待已经结束，但是２天空不足以向你详细介绍他们的一切，宣布狮子星和白羊座星一起到达上海，并试图转移公众对狮子星的好奇心１１月１６、１７日举行的“２００２丽星邮轮在中国国际旅游交易会的摊位上。

       为了吸引公众，丽星邮轮推出了去丽星邮轮摊位，赢得海上之旅的宣传和推广活动。同时，广告底部的小图片反映了狮子星提供的舒适、豪华的服务。

       为了配合广告，《新闻晨报》还在头版发表了《上海进入邮轮时代》（副标题狮子星最近穿过杨浦大桥，四天将有五艘邮轮泊位），对狮子星访问上海进行新闻预报，并解释了狮子星穿过杨浦大桥的方法。同一期的《新闻晨报》还制作了《上海热身邮轮城》（副标题为《亚洲最大的邮轮狮子星探索上海新旅游线》）。这两份报告共同推出了上海即将进入邮轮城市的话题。狮子星的访问已经提高到了一个新时代的高度。

       狮子星到达上海的第二天，丽星邮轮继续在《新闻晨报》上发布彩色广告，重点关注狮子星上的各种娱乐等配套设施。进一步加强大、豪华、舒适的概念。当然，在广告中，继续引导公众到２００２中国国际旅游博览会丽星邮轮摊位了解相关情况，赢得免费海上之旅。同时，《新闻晨报》在头版上发表了《追星》的图片新闻报道；同时，上 海王牌导航超级邮轮也报道了上 海王牌导航员导航丽星邮轮的事件。

       同日，上海其他媒体报道了狮子星进入黄浦江、过杨浦大桥、靠外滩码头等事件。

       第五步：扫尾

       两天后，丽星邮轮似乎忘记了进一步的行动，１５日 新闻媒体没有报道，１６《新闻晨报》发了一条豆腐片新闻《狮子星昨天早上告别申城》４００使用时间顺序法报告离开上海的过程。

       
三．对狮子星公关过程的看法
根据媒体广告的情况，丽星邮轮行为投入巨大，总投资估计在５０万元左右。５０一万元的广告费，集中在一周内，不能不佩服丽星邮轮的勇气。然而，这种公关效果如何？

       丽星邮轮的大量广告和新闻没有引起公众蜂拥而至的效果；媒体上也缺乏对公众热情的报道。这个公关过程可以说是得失。

       成功：

       １．亚洲最大的丽星邮轮狮子星向上海市民介绍；

       ２．在大量广告的推广下，市民应该对邮轮的大、豪华和舒适留下深刻印象；毕竟，在公共关系过程中，使用了这么多的广告和新闻来不断加强这些概念；

       ３．公关还推出了上海进入邮轮时代的新闻话题。当然，这个话题还没有开始。

       美中不足：

       １．整个公共关系过程缺乏与公众的互动。想象一下，如果公众能免费参观船上，会有什么反应——公共关系过程强调大、豪华，只能让公众远离——毕竟，能负担得起的是少数人；

       ２．在公共关系中，媒体报道只是自言自语，没有反馈公众的意见。这个计划似乎是在狮子星到来之前准备好的。报告只是单方面的宣传，没有公众参与和讨论上海进入邮轮时代的情况；

       ３．虎头蛇尾。在前面的公共关系中，它看起来很强大，但在最后几乎是沉默的。想象一下，如果你能拍到公众的照片，你也可以添加期待再次来到上海、你必须乘坐等报告，我相信它会使整个公共关系过程更有效；

       ４．作者认为，最失败的地方是没有在媒体上热烈讨论上海进入邮轮时代。事实上，上海进入邮轮时代对丽华邮轮来说是最有价值的。只有当这个概念被公众广泛接受时，我们才会尝试消费邮轮旅行。当然，理华邮轮在２００３年４几个月前仍然可以创造热点，但狮子星已经去过上海两次了。第三次，我不知道有多少人对这个狮子星感兴趣。观众的注意力也是一种稀缺的资源，他们不会重复同样的事情。

       
四．公共关系中应注意的问题
笔者认为，根据丽华邮轮投资的资金和事件本身的新闻，如果操作得当，效果会更好。考虑到丽华邮轮公关流程的得失，笔者认为公关应注以下因素：

       １．注意与观众的互动。设计能让观众参与的活动；

       ２．注意对观众反应的报道，可以进一步改善气氛；

       ３．一旦话题形成，就要不遗余力地让它成为新闻热点。

       成功的公共关系是利用较少的资源形成社会热点，使 新闻媒体能够广泛参与讨论。最终服务于企业的产品和服务销售。我还记得 健康中心对矿泉水、 纯水战争的公共关系运作，并没有占用企业资源，而是取得了难以想象的后果。作为 规划师，这应该是最高水平的追求。

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