人有当人们被提升到管理职位时，他们才能获得工资奖励。然而，公司对员工的待遇应根据他们对公司的贡献而不是管理职位的水平来确定。我们必须确保专业人士对公司的贡献不亚于经理。

           4.企业必须具备两个条件，使专业人员的工作真正专业化。首先，企业不应监督专业人员的工作。专业人员需要严格的绩效标准，设定高目标。公司应对专业人员提出许多要求，绝对不接受、不宽容和平庸的表现。然而，他必须对专业人员如何完成工作负责。换句话说，专业人员的工作安排和与老板的关系应该与经理相同。专业人士的老板应该有能力帮助、教导和指导下属。他与专业人士的关系应该像高级教授和年轻教授之间的关系，而不是从属关系。

           其次，我们需要继续努力安排专业人员的职位。有些人希望致力于不断改进小型专业领域，只是想成为世界顶级变阻器专家，我们必须为这些人安排合适的职位；有些人想成为整个领域的大师，从变阻器专家到电机工程，从税法到公司法，我们也必须为他们安排合适的职位。然而，他们需要的是不同的职位、不同的挑战和不同的机会。学术生涯允许这两个人发挥他们的优势，所以他们对专业人士非常有吸引力。企业需要给予稀有而有价值的专业人员──能激励同事的教师，充分肯定、地位和奖励。

           5.最后，专业人员需要得到企业内外的专业认可。企业需要给予优秀的高级专业人员一个特殊的地位，象征着公司非常珍惜专业人员的贡献。年轻人需要有机会从专业领域学习，在大学或大专学习，不断学习，以提高他们的技能。今天的企业通常允许专业人士从事这些活动，但这些活动对企业来说非常重要，即使企业没有奖励，他们至少应该鼓励员工参与这些活动。能够获得专业认可的专业人员通常会在自己的领域不断改进，追求完美，或者至少总是在专业领域保持领先地位。他很可能会吸引最有潜力的新一代专业人员进入公司。当专业人员越来越热时，这种效果不能被忽视。

           今天，关于专业人士的社会责任引起了很多讨论。许多人说，专业人士应该成为更广泛的人文主义者，而不仅仅是狭隘的专家。当今社会，越来越多的专业人士进入企业工作，因此专业人士越来越需要为企业做出贡献，履行社会责任，也必须了解企业社会结构的地位，以及与企业目标、企业绩效和企业组织的关系，从而成为更广阔的人文主义视野。

           如何管理专业人员是当今企业面临的严重问题之一。我们不能通过提倡专业人士也是管理层的一部分来避免这个问题。要管理专业人士，我们必须首先确定专业职位的独特性。专业人士必须有经理的愿景，但他的主要功能不是管理。他是企业的员工，但他必须决定自己的工作内容，设定自己的目标，并参考管理人员在薪酬奖励和晋升机会方面的待遇。我们还需要更多的研究和实验来知道如何解决这个问题。但基本上，问题和解决方案已经准备就绪。在解决这个问题时，企业不仅解决了自己最重要的问题，而且有助于解决现代社会的核心问题。

       第二十七章管理者及其工作

           是白胡子老人还是万能天才？──管理者如何工作──经理的工作──信息：经理的工具──善用时间──经理资源：人──对管理者的要求：诚实──什么样的人才能当管理者──管理者也是教育者──管理者既要有洞察力，又要有道德责任感

           管理者必须善于充分发挥资源优势，才能完成任务──特别是人力资源的优势，以中和其缺点。只有这样才能创造一个真正的整体。

           因此，管理者必须能够平衡和协调三个企业的主要功能：管理企业、管理管理者和管理员工和工作。如果任何决策或行动削弱其他功能以满足某一功能的需要，则将削弱整个企业的实力。企业的决策和行动必须能够考虑到这三个领域的需求。

           为了创造一个真正的整体，管理者还必须考虑企业的整体绩效，以及他们需要什么不同的活动来实现一致的绩效。最好的比喻仍然是交响乐团的指挥官，交响乐指挥官必须同时听整个乐团和第二双弹簧管演奏的音乐。同样，管理者也必须考虑企业的整体绩效和所需的市场研究活动。当企业的整体绩效得到提高时，它也为市场研究创造了更大的空间和挑战。通过提高市场研究的绩效，企业也提高了企业的整体绩效。管理者必须随时考虑两个问题：企业需要什么样的绩效，因此需要什么样的活动？如何提高这些活动的绩效和结果？

           管理者的第二项任务是协调每个决策和行动的长期需求和直接需求。无论牺牲长期利益还是短期利益，都会危及整个企业。换句话说，一方面，他必须努力工作，另一方面，他必须放松视野，有远见，这就像表演特技一样困难。或者我们用另一种比喻的方式，经理既不能说：船自然直到桥上。也不能说：真正重要的是百年计划。面对遥远的桥梁，他不仅必须提前准备好过桥，还必须在到达桥头之前

       公共关系在品牌建设中的作用优于广告活动，阿尔#8226；里斯和劳拉#8226；里斯在2002年出版的《公关第一，广告第二》一书中提出了这样的观点。在那个时期，也许他们的观点是正确的，广告确实失去了一定的信誉，媒体仍然有很高的声誉。
然而，到2006年，这一观点受到了各方的质疑：美国媒体和民主中心的研究报告显示，与过去相比，人们已经开始学会怀疑媒体报道的客观性和可信度。

       没有信任，就没有品牌

       媒体在公平性方面不断妥协和让步。一方面，他们需要不断发布大量新闻，有些甚至每周7天，每天24小时。与此同时，这些媒体往往属于大型公司实体，其主要目的是盈利，他们需要依靠向广告商销售广告时间或广告布局来获得收入。

       这两个因素结合在一起，加上媒体公司自身的内部文化偏见（如福克斯新闻集团），使媒体将发布一些私人 公共关系机构和其他包装内容，这些机构希望增加他们的客户在媒体上的曝光，特别是当这些广告商准备签署媒体合同。

       然而，公众并不是傻瓜。当广告商赞助的健康电视节目播出时，无疑会引起公众的质疑，导致媒体制作人失去可信度。如果媒体的可信度受到质疑，阿尔#8226；里斯和劳拉#8226；里斯的观点站不住脚。因为没有信任，就没有品牌，品牌建立的基础就是信任。

       广告塑造品牌，公关提升声誉

       有人可能对阿尔可能#8226；里斯和劳拉#8226；里斯的观点提出了更深层次的质疑，但我想解释的一个问题是，在品牌建设过程中，公共关系的作用从未真正处于第一位。当然，公共关系不会对品牌造成任何伤害。公共关系有助于建立一个巨大的品牌声誉，即公共关系的影响。

       正如《强大的公司声誉正日益成为公关的责任》一文所认为的，“经由广告活动、公司的推介性信息，或者公司组织的办公楼，可以形成公众对组织形象的认知，而发挥公关的作用，以及经由组织的所作所为，则可以为公司带来良好的声誉。很大程度上，声誉是公众对你公司的评价。”这段话的言下之意是说 公共关系活动有助于组织声誉的提升，并对品牌产生良好的保护作用。

       需要澄清的是，声誉可以广泛定义为信任，而不是品牌。品牌是外部形象，声誉是内部实体。也就是说，也许人们知道一个产品品牌是假的，或者它的组成部分是假的，但这不会影响原品牌公司的声誉。因此，品牌最好通过销售、营销和广告的核心信息（Core message）要传递，声誉最好需要透明度（Transparency）来传递。

       如今，透明度是公关专业人士真正需要做好的工作（尽管在实践中可能不是这样）。他们应该向公众传达所有真实的企业组织信息，并将组织描述为一个值得信赖的形象。在这种情况下，公共关系实际上与品牌建设相反，因为 品牌建设传达了片面甚至所谓的宣传真相。

       事实上，打造一个品牌纯粹是为了销售产品，目的是在观众的大脑中获得一个单一的认知。耐克、 迪士尼、 星巴克、 可口可乐等品牌出现在《华尔街日报》、《财富杂志》、耐克、 迪士尼、 星巴克、 可口可乐等公关信息中，对这些企业组织的内部现实世界影响不大，但对于公众面前的形象大。

       
利用透明度防止声誉损害

       一个例外是，当公共关系与透明度相结合时。正如前面提到的，透明度通常用于提高品牌声誉，防止 企业形象受到破坏性打击。因此，当 星巴克启动公平贸易咖啡豆等公关驱动型企业公民身份运动时，其效果不是打造品牌，而是提高公司声誉。

       仔细分析 星巴克的案例，星巴克不会因为它的咖啡豆政策而获得每杯2美元的收入，而是因为它传达的信息完全不同，非常独特：Time out for myself(我的休息时间)。星巴克品牌依靠所有促进形象提升的活动成功塑造。一个典型的 电视广告是:一个被折磨累的妈妈喝一杯Frappuccino(法布奇诺，或星冰乐)休息一下，或者一个年轻的工人冲进办公室，要一杯 星巴克DoubleShot 浓咖啡(双冰浓咖啡)寻求放松。

       重申一下:所有基于声誉塑造的行动的目的，或 公关活动的唯一原因，都是为了保护品牌免受诽谤。耐克在这方面做得明显不够，Just do it公司血汗工厂劳动事件损害了形象。曾经有麻省理工学院（MIT）学生们希望把他的运动鞋个性化，打上血汗工厂的字样，但被拒绝了。

       这件事情对 耐克公司的声誉提出了挑战,使 耐克的品牌声誉受到了损害，而 耐克公司并没有为它在 消费者心目中的所认定的 耐克工厂工作条件作有效的辩护，尽管也许 耐克公司的工厂的工作条件并没有人们所想象的那样糟糕。由于 公关活动依然未能透明地展现一个安全、干净和公平的工作环境形象，对 耐克公司声誉的损害还会继续下去，尽管它依然是一个超级大品牌。

       广告和公关效果的三个结论

       首先，公共关系的作用不是建立一个品牌，而是保持品牌声誉。也许其他人会有进一步的理解。回到我们开始讨论的问题，媒体的公平性正在下降，所以公共关系需要面对维护公司声誉的新障碍，需要传达透明度。在 公共关系活动和白色宣传的帮助下（white propaganda，也就是说，通过良好的信任信息渠道发布的只强调积极情况的信息还远远不够。此外，为了反击媒体的认知偏见，公共关系需要向媒体提供关于组织的客观信息，即使这些信息听起来可能是消极的。否则，厌倦的电视观众会毫不犹豫地认为媒体被公共关系信息腐蚀了。

       其次，此外，广告不应被视为阻碍品牌建设的绊脚石。因为品牌建设是一种 形象塑造活动，而广告无疑是一种非常有用的 形象塑造工具。观众认为，广告正试图向他们销售产品或服务。此外，广告明确承认其信息来源和广告商，而媒体传播通常不那么清楚。因此，线；里斯认为广告无助于建立一个品牌，因为它缺乏可信度，这是不正确的，公众可能更信任广告而不是媒体信息。

       最后，人们喜欢广告商创造的 品牌塑造活动。他们喜欢一个优秀的 平面广告作品或一个有趣的 电视广告。他们愿意找到新的和有趣的产品和服务。他们讨厌被欺骗、被愚弄、被诱惑购买缺乏职业道德的公司商品、被诱惑购买名不副实的商品。也许，引导 消费者远离那些烦人的东西是一位优秀的公关专家的工作。

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