有一家炼油设备公司销售额年年成长。但事实上，新的炼油厂都向竞争对手购买设备。由于这家公司过去供应的设备日渐老旧，需要修理，而这类设备的替换零件通常都会向原厂采购，因此销售绩效仍然暂时上升。不过老顾客迟早会开始引进更有效率的新设备，而不再一直修补老旧过时的设备。到了那时候，几乎可以确定老顾客会开始采购竞争对手设计制造的产品。这家炼油设备公司因此面临被淘汰的危机──而后来也确实关门大吉了。

　　 销售额的绝对数字不代表什么意义（销售数字必须对照实际和潜在的市场趋势来看，才有意义），但市场地位本身却具有实质的重要性。企业的市场占有率如果没有达到一定的程度，就变成不重要的供应商，只能根据其他大型供应商的定价决策来制定自己的价格。可能会因为任何小小的挫败，而面临全面出局的危机。由于竞争变得很激烈，经销商在削减库存时，会倾向淘汰周转太慢的商品，顾客则通常喜欢一窝蜂购买最流行的产品。在经济萧条时，小型供应商的销售量可能非常低，以致无法提供必要的服务。究竟供应商的销售额在低于哪一点时，会被边缘化，每个行业情况都不一样。即使在同一产业中，不同的价格等级，也会出现不同的标准。每个地方情况也不一样。但是无论如何，变成被边缘化的小供应商都是很危险的事，最好还是要设法维持最低限度的市场地位。

　　 相反，即使没有反托拉斯法，市场地位太高，也不是聪明的做法。领导企业在取得市场主导地位后，往往过于安逸，丧失斗志。垄断者通常因为自满而衰败，而不是败在公开的对抗上。原因是市场霸主在内部进行任何创新时，都会遭到很大的阻力，也变得非常难以适应改变，而且市场领导企业总是把太多的鸡蛋放在同一个篮子里，又经不起任何经济波动。换句话说，市场地位有其上限和下限，尽管对大多数的企业而言，前者带来的危险似乎比后者要大多了。

　　 要设立市场地位的目标，企业必须确定它的市场是什么──顾客是谁、顾客在哪里、购买哪些产品、顾客心目中的价值何在、顾客有哪些还未满足的需求。深入研究后，企业再以此为基础，根据自己的产品线，也就是根据企业所满足的顾客需求，来分析产品或服务。

　　 所有的电容器可能外表都一样，以相同的技术制造，也出自同样的生产线。然而在市场上，新收音机所用的电容器却和修理收音机时用来替换的电容器完全不同，而且两者又和在外形上毫无差别的电话机电容器很不一样。如果美国南方人购买电容器时重视的是能否抗白蚁，而西北部的人则重视电容器抗高湿度的能力，那么维修收音机所用的电容器又要分为不同的产品线。

　　 企业必须决定每条生产线的市场何在──实际的规模和潜力、经济和创新趋势，而且定义市场时，必须以顾客为导向，同时考虑直接与间接的竞争对手。只有如此，才能真正设定营销目标。

　　 大多数的企业都需要不止一个营销目标，而需要7个营销目标：

　　 1.现有产品在目前市场上的理想地位，以销售额和市场占有率来表示，同时和直接与间接竞争对手相比较。

　　 2.现有产品在新市场上的理想地位，以销售额和市场占有率来表示，同时和直接与间接竞争对手相比较。

　　 3.应该淘汰哪些旧产品──无论是为了技术原因、市场趋势、改善产品组合，或只是管理层考虑应该从事的事业后所做的决定。

　　 4.目前市场需要的新产品──产品的数量、性质以及应该达到的销售额与市场占有率。

　　 5.应该开发的新市场和新产品──以销售额和市场占有率来表示。

　　 6.达到营销目标和适当的定价政策所需要的销售组织。

　　 7.服务目标，衡量公司如何以产品、销售和服务组织，提供顾客认为有价值的东西。

　　 服务目标应该至少和竞争市场地位所设定的目标一致。但通常达到和竞争对手相同的服务水准还不够，因为服务是建立顾客忠诚度最好的方法，也是最容易的方法。服务水准绝不能靠管理层的猜测或“大老板”偶尔和重要顾客闲聊时的印象来评估，必须定期对顾客进行公正客观而系统化的意见调查。

　　 在大公司里，可能需要采取年度顾客意见调查的形式。通用汽车就是个很好的例子，可以充分解释为什么他们的事业经营得如此成功。小公司则可以运用不同方式，达到同样效果。

　　 有一家很成功的医疗用品批发商的总裁和董事长每年都拜访公司600位顾客中的200家医院。他们在每家医院待一整天，不推销产品──他们拒绝接受订单，而是花时间讨论顾客的问题与需求，并且要求顾客对他们的产品和服务提出批评。这家公司的最高主管将每年的顾客调查看成首要之务。在过去12年中，这家公司能够成长18倍，都要归功于这种作风。

　　创新

　　 每家公司都有两种形态的创新：产品与服务的创新，以及提供产品与服务所需的各种技能和活动的创新。创新可能源自市场与顾客的需求，需求可能是创新之母。有时候，则是学校和实验室中的研究人员、作者、思想家和实践者在技术和知识上的进步而引发了创新。

　　 设定创新目标的问题在于难以衡量不同创新的相关影响和重要性。企业都希望在技术上取得领导地位，但是我们怎么样才能决定何者更为重要呢？是一百个立即

　　当《奇葩说》走到了第四季，赞助商有了小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝、闲鱼APP、美年达果味汽水，这一次《奇葩说》一样玩出了花，简单整理一下，看看《奇葩说》又是怎么和品牌方一起玩转“奇葩”的娱乐营销呢？

　　这几年互联网对传统媒体的影响是巨大的，用户习惯的迁移，以及优秀内容制作团队大举涌向互联网平台。比如马东与《奇葩说》，这个网综的代表已经成为各类热门线亿赞助规模，可见一个网综的吸金能力不一般。

　　为何有那么多金主选择了《奇葩说》？

　　流量：《奇葩说》从播出以来就受到网友们的喜爱，也赚足了眼球，自然播放量也是遥遥领先，截止第三季总播放量破17亿。内容：辩题与当下热点结合，比如之前“这是不是一个看脸的社会”，还有第四季“我奋斗的城市空气质量越来越差，我要不要离开她？”、“如果能为孩子一键定制完美人生，你要定制吗？”、“不给别人添麻烦，真的是一种”美德”吗？”等。人物：从马东、蔡康永，到第四季主持人何炅，导师罗振宇、张泉灵，以及辩手马薇薇、颜如晶、黄执中、肖骁等，还有徐静蕾、宋佳、黄磊、赵又廷等明星加盟，都是自带粉丝的超级明星，广告效应可想而知。当《奇葩说》走到了第四季，赞助商有了小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝、闲鱼APP、美年达果味汽水，这一次《奇葩说》一样玩出了花，简单整理一下，看看《奇葩说》又是怎么和品牌方一起玩转“奇葩”的娱乐营销呢？

　　一、洗脑口播口播植入是电视节目、网络综艺等常见的方式，不过自《奇葩说》推出之后，口播植入就上了新的境界。

　　第四季《奇葩说》中的洗脑口播：

　　小米手机：“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”；纯甄酸牛奶：“奶后吐真言”；海飞丝：“别让你的头屑陪我过夜”；闲鱼APP：“我X，这也能卖出去”；美年达果味汽水：“玩的不够大，别喝美年达”。

　　二、品牌创始人参与节目在5月19、20日更新的第四季《奇葩说》独家冠名商小米创始人雷军成为大来宾，节目现场更是被玩坏，魔性鬼畜视频、何炅直呼干爹救场……这算是网综史上第一次将赞助商老板请到节目当中参与全程讨论。

　　预热阶段《奇葩说》节目组即围绕雷总 “R U OK”英文梗爆出病毒物料更提前发布微博预热活动，邀粉丝神翻译“掏出来搞事情”这句口播。当期节目内容，再现雷军B站灵魂歌手一面，鬼畜版minitalk介绍起小米自家产品，马东以及辩手陈铭等将小米坚持做好产品的品牌精神全程植入到论点中来。雷军更是在节目内频频爆出“手机是工业品，人生是艺术品”等金句。

　　三、趣味互动品牌主看娱乐营销，不单单看品牌名、产品露出频次，或者内容植入多么巧妙，如果在与粉丝互动上更有趣的玩法，那自然极具吸引力，这一点《奇葩说》花样很多。

　　1、玩H5由小米手机发起“小米《奇葩说》花式广告大赛，说出创意马东就念给你听！”，通过H5用户输入自定义文字，或者选择一个模板文字，之后就可以看到视频中的马东真的念给你听（通过语音合成技术），还能提到自己的名字，真是厉害了！

　　2、玩产品在节目中巧妙植入产品的场景有很多，比如节目内参与辩论的导师全程使用小米手机亮出持方，每一次举起小米手机都是搞事情。

　　小米利用自媒体微博平台@小米手机 、开创“小米奇葩脑研所”系列内容、结合小米黑科技属性、每周围绕奇葩说辩题设计一款脑洞大开的产品、将黑科技探索到底。

　　还有节目内奇葩导师和辩手们全程饮用的纯甄酸奶，它成为辩论场中的灵感神器，深度结合奇葩说场景。

　　3、玩话题节目与品牌之间的互动中，话题玩法是与粉丝密切相关，且容易引发社交分享、制造参与感的方式。比如#奶后吐真言#这样的创意更是从节目内引爆社交网络，在微博上同名线亿阅读。

　　每期发布“奶后吐真言”金句海报，并发起创意微博金句投票，吸引数千粉丝参与投票深度互动，联合5家品牌蓝V一起奶后吐真言。

　　基于纯甄酸牛奶主打“无香精”的诉求点，米未节目组除了在节目内花式打广告以外，更是专门为纯甄定制拍摄创意魔性小片，将故事创意场景设定为伴随90后观众长大的《还珠格格》，当熟悉的剧情被当红奇葩艺人组合肖骁，颜如晶反转演绎，观众被再次洗脑的就是那句“酸奶选的好，皇上回宫早，酸奶没香精，皇上真开心”，大家可以在后续的节目中看这个精彩的小片创意。

　　另外在赞助商内部的话题借势上也大大提升了产品的活跃度，比如闲鱼APP就推出了“闲鱼奇葩说”，具体表现在每次闲鱼奇葩说的辩题互动和站队，每期约有1.3万-3.8万的用户投票及互动，而且所有留言当中完全没有任何广告（以前闲鱼帖子下面都不乏广告留言盖楼之类的，但在“闲鱼x奇葩说”的每期讨论中完全没有任何广告），内容质量非常高，可以看出这样的结合，让用户都非常热衷的参与进来并发表自己的观点，是与以往最大的不同。

　　4、玩内容品牌与节目合作上，除了口播、产品露出，与情节的融合是否巧妙有趣会更让广告主喜欢，难怪很多网友觉得《奇葩说》把广告做到了另一个境界。

　　比如节目组改编草船借箭的短片更是巧妙的转折到“原来10万支箭是从闲鱼APP上买来的”，如此无厘头的内容，却紧扣品牌诉求。

　　在内容设置上，也与品牌有密切关系，比如有一期内容当你以为只是一个关于“和心意对象出去旅游想要带什么”的小调查时，却引出了支付宝扫海飞丝LOGO就有“钱”的活动，结尾更有马东亲自保证没钱找他，这种强烈的冲击感也更激起了消费者想要尝试的欲望。

　　不仅将海飞丝想要表达的男女关系暗藏其中，更将营销活动直接展现给了观众，同期更有奇葩辩手艾力主演的魔性小片，进一步加深观了众对海飞丝品牌和本次营销活动的印象。

　　美年达与全国最大的游戏平台合作，消费者购买产品后，只要扫描瓶盖里的二维码，就能百分百中奖，获得美年达赠送的游戏礼包。结合“开盖有奖”的诉求，《奇葩说》为美年达制作了龟丞相的魔性小片，当龙王大喊“开盖有奖”的时候虾兵蟹将跃跃欲试的要开龟丞相的盖，最后神转折，原来是开美年达的盖子，“开盖有奖”。小片魔性洗脑深度贴合了美年达“开盖有奖”活动传播的诉求。

　　同时为了进一步加深观众的印象，在下一期节目中何炅问在场的导师和嘉宾“你坚持最久的事情是什么？”当何炅自己回答，自己坚持最久的事情是年轻的时候，马东表示美年达的代言人一直都是最年轻的偶像，并替美年达送出了一个金色的龟壳，龟壳里边藏了“一亿”的奖牌，巧妙紧扣龟丞相小片“开盖”的梗，再次传播美年达“开盖有奖”的活动。

　　5、玩直播除了节目内的互动，品牌主更是签约奇葩艺人，在品牌营销活动期间大玩直播，4月26日海飞丝在天猫超市直播“奇葩卧谈会”4位奇葩首次在床上直播的形式也吸引了众多网友的观看，当天微博相关线万，是当天微博声量最高的品牌。

　　在5月11日，海飞丝在京东超市也进行了直播，邀请马东作为首席脱单师开通“海飞丝马东脱单热线”。

　　6、玩周边小米品牌卡通形象米兔玩偶是观众席中最活跃的分子，不仅服装在现场配合节目内容72变，更是当起热场导演，牵手雷军登场亮相，配合节目内容不停举起“搞事情”“R U OK”等手举牌互动，生动诠释出一个AB型血白羊座产品经理的性格特征。《奇葩说》制作方米未传媒旗下自媒体“东七门”更深度发稿解读米兔背后的故事。后期包装中更配合节目内容使用全套米兔表情。

　　四、艺人代言《奇葩说》这样的IP，已经不单单是节目本身的吸睛效应，节目中培养的辩手也成为品牌主们代言的选择，比如海飞丝签约奇葩艺人艾力、马薇薇、范湉湉等，还有马东为小米“搞事情”广告片，米粉节时小米推出马微微，颜如晶等五位老奇葩艺人代言的预热TVC广告。

　　海飞丝奇葩艺人广告《奇葩战米兔之不能说的秘密》

　　五、电商导流在4月1日播出“不给别人添麻烦是一种美德吗？”节目当期，开场何炅主持人口播预热米粉节促销活动内容并配合花字引导粉丝登录小米商城进行抢购，并为奇葩说观众派发专属一亿元红包福利。同时 @奇葩说官方微博转发曝光米粉节tvc。同时每期节目花字均为“小米商城“引流，每期送出十台小米手机”。

　　小米的米粉节也和《奇葩说》整合推出营销活动，同时海飞丝更是在天猫、京东分别邀请奇葩团队参与直播，促进产品销售。

　　另外还有在每期节目中，除了给当期获胜一方发放纯甄奖学金以外，每期都会让用户关注@蒙牛纯甄，抢10万纯甄天猫超市优惠券。

　　看了《奇葩说》之后，发现这竟然是一档真的能“卖货”的节目，除了小米、海飞丝之外，比如在大家热烈的讨论“你家里有哪些奇怪的东西”时，马东大爆料秋裤是自己一大难题，直到遇到了闲鱼APP，无论多难处理的东西都能在闲鱼APP上处理掉，网友和现场嘉宾一样又被马东套路了。与此同时马东的秋裤真的挂到了闲鱼上卖，从节目内延展到节目外的闲鱼APP平台，不仅充分诠释了”我X，这也能卖出去”，也将《奇葩说》粉丝转化为闲鱼的潜在用户。

　　六、自媒体营销“东七门”是《奇葩说》制作方米未传媒的一个新媒体IP，这个名字源于《奇葩说》诞生地“朝阳公园东七门”，从决定商业化这个微信公众号的一个月内，他们竟也同时完成了，招商策略，品牌锁定等等一系列准备工作，直到他们迎来了第一个“老”朋友——小米手机。

　　从《奇葩大会》到《奇葩说》第四季，小米手机可以算是将自己“搞事情”的倔强性格贯彻到底。公众视野中，他们已经不是一个单纯的、“为发烧而生”的手机品牌，“小米”已经成为了一种文化，在众米粉心中有着不可撼动的领袖地位。东七门，则是用她的多元价值观，引导着读者们接受新事物的积极态度。在《奇葩说》粉丝心中，东七门就像一个树洞，通过它，他们感受到了共鸣，并且狂热着追随。在这点，小米和东七门，不谋而合。

　　小米手机与东七门都搞了哪些事情？

　　软：从持续渗透到终极爆发每月一款新机器的发布，是小米手机的一贯坚持。5月25日，小米MAX2震撼发布当天，东七门将掀起一场“无大不欢”的内容狂欢。但是这对于读者来说并不突然，因为我们在此之前，与小米用心埋下了搞大事的神秘伏笔。

　　一档网综从内容到品牌娱乐营销，以内容为核心，以趣味做“兴奋剂”，以社交做“发酵粉”，每一季每一期中的辩论话题以及辩手的精彩观点，让很多人产生共鸣，嘉宾们恰如其分的点评、植入，让《奇葩说》展现了独有的“奇葩模式”！

　　有人会问《奇葩说》的娱乐营销到底好在哪里？

　　有趣：植入的品牌场景是符合品牌特点、人群，且语言幽默有趣，就算是看广告也会觉得很好笑。有品：通过视频、字幕、口播、场景，以及节目外的各种互动方式，对品牌的展示呈现上品质、品味都很优秀。想一想，这些年走过的内容营销中，某电视剧中植入广告，剧中人物不孕不育被迫上医院，另一个角色做身体检查去的也是这家不孕不育医院，甚至就连剧中的急诊抢救还是不孕不育医院。这样强行植入破坏剧情的做法显得Low了点，可能有人觉得很无奈，不过强势的内容和巧妙的植入是需要花心思的。

　　《奇葩说》的制作方是米未传媒，在节目制作、娱乐营销上功夫了得，《奇葩说》的“奇葩式”娱乐营销玩法，值得大家思考学习！

　　#关于作者#魏家东，微信公众号：weijiadong2013。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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