刚微电影计划”的号召力，吸引拍客广泛参与。通过多屏（PC端和移动端）渠道发起全民拍客视频征集，全面扩大活动的影响力。

　　UGC内容库是“优酷土豆营销主题季”营销的基石。通过在优酷网及拍客客户端向网友发起“征集亲子视频”的征集令，鼓励家长上传和分享自己与孩子的亲子时刻。

　　执行与表现

　　本次整合营销活动，将由知名导演冯小刚进行收官。简而言之，“你的故事，我来拍”，在众多亲子视频中，将会诞生由冯小刚导演的《奥利奥——亲子中国》微电影的故事原型。

　　1．定制“亲子一刻”双平台

　　奥利奥成长季“大手牵小手”专区。

　　2．视频内容整合

　　优酷网推出纪录片《季录》。主要讲述10个亲子与快乐成长的故事，目前已上线《我有一个秘密》、《屌丝九爷成长记》、《我是小宝》和《想吃不能吃的痛》等7部纪录片。其中，《我有一个秘密》在微博和微信朋友圈大规模传播，片中的四川“癌症妈妈”李舒和三胞胎女儿的亲情故事感动了无数人。

　　《我有一个秘密》

　　原创亲子微电影系列。结合奥利奥的品牌理念与亲子主题，优酷网原创团队拍摄制作了6部亲子系列的微电影。

　　全民拍客视频征集。通过PC端活动网站、优酷手机拍客征集亲子视频或照片，号召网友用影像记录亲子之间的点滴故事。参与的网友不仅有机会赢取现金或实物大奖，还有机会成为冯小刚首次执导的《奥利奥——亲子中国》微电影的主角。

　　借助优酷网和土豆网，整合双平台的黄金资源位置推广传播。

　　效果与评价

　　社会话题系列纪录片《季录》已经上线7部，在优酷网总播放量3500万次，网友评论数达4万余条。原创亲子微电影系列上线的5部微电影，在优酷网总播放量高达7500万次，网友评论1万余条。“征集亲子视频”活动征集到超过5000条网友视频，其中PC端约2800条，移动端约2200条。

　　此次与优酷“成长季”合作，尝试用视频的方式去诠释“生活中的每一刻，都可以成为亲子一刻，都值得被记录”，去和消费者进行情感沟通，让消费者更真切地感受到奥利奥品牌“扭开亲子一刻”的品牌精神，以及关爱消费者、关爱生活和家庭的品牌价值。

　　——奥利奥品牌方

　　内容即营销，通过自制内容搭建品牌与消费者进行情感沟通的桥梁，充分发挥优酷土豆的内容和平台优势，让视频营销变得更加精准、有效、直达人心。这也是以“主题季”为代表的优酷土豆内容营销越发受到广告主欢迎的重要原因。

　　——优酷土豆集团首席营销官董亚卫

　　分析与反思

　　赞点

　　情感诉求打动人心。一个品牌要做品牌营销，在选定目标消费者的时候，最容易打动人心的就是家、爱等题材，奥利奥在这一点上无疑做得非常成功。在中国，亲子家庭是一个非常庞大的市场。“主题季”是优酷网的重点内容战略，通过对用户视频观看习惯和内容需求的研究，历时3年，已经形成“Q1回家季”、“Q2榜样季”、“Q3成长季”与“Q4梦想季”的运营模式。所以，优酷“成长季”的内容核心与奥利奥品牌的情感诉求非常契合。

　　合理利用“噱头”。从视频方面来看，用冯小刚导演作为噱头是一个很吸引人的地方，消费者大都会因为名人效应而去关注品牌活动。

　　长线规划。优酷的“季录”是一个为期数年的大计划，所以节目本身就已经形成了一定的浏览量。这个计划选择的题材都是很能触动人心的，如前面提到的《我有一个秘密》中的四川“癌症妈妈”李舒和三胞胎女儿的亲情故事，这些温情的故事是最容易打动人心，引起同情、关注继而了解的。

　　弹点

　　营销活动互动性不够。7部微电影的播放量平均为1500多万次，可见优酷网和奥利奥把精力都放在这几部微电影上了，所以，视频的播放量很高，效果也非常明显。然而，奥利奥官方微博的传播效果不是很好，除了视频的转发之外，其他由官微发布的内容，其回复、评论、转发量都只有个位数甚至是零，可说是差强人意。

　　产品形象塑造不够好。虽然奥利奥在利用名人效应和各种视频营销传播后品牌赢得了欢呼、赢得了成功，赚得不少美誉度，但实际上并没有真正帮助销售，因为食品本身的问题还是存在的，如有评论说奥利奥饼干含有反式脂肪酸。所以，广告做得再好，但之前的事情人们没有忘掉，也说明品牌形象塑造得还是不够好——以往的差评没有被“洗白”，做多少个“扭开亲子一刻”也没有作用。在这个倡导健康、关注绿色食品的社会中，怎样应对、怎样让消费者改观，是奥利奥面对的重大问题。

　　参见“071宝马MINI纪录片《进藏》”。

　　093可口可乐微笑卡片

　　标签互动装置、病毒营销、协同创新

　　案例名称Happy ID（微笑卡片，Spanish：DNIFeliz）

　　广告主可口可乐

　　主创公司麦肯·光明（McCann）

　　获奖情况2014戛纳国际创意节—媒介应用—金奖

　　背景与挑战

　　目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，可口可乐公司大约每秒售出1.9万瓶饮料，为全球最大的饮料厂商。

　　为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装的基础上增加了诸如“文艺青年”、“高富帅”、“

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