4．体育品牌主公关传播的构成要素

　　体育公关依然由三大部分组成：主体、客体和媒介。体育公共关系的主体是各级各类体育组织，构成元素多元化，既有公益性的，也有商业性的；体育公共关系的客体是公众；体育公共关系的媒介是传播。体育公共关系主体、客体借助于传播这个媒介物的双向沟通作用得以联系起来，从而构成体育公共关系的三大基本要素，其关系为体育组织通过大众传播媒介把新闻信息发布给体育公众，然后将其信息反馈到体育组织。

　　（1）体育公关的主体

　　主要由三大部分组成：各种体育组织、体育企业和社会性个人的体育明星。

　　? 体育组织

　　作为品牌层面的体育组织应该是在国际上或国内久负盛名并被广泛认可的各种体育活动、赛事的承办者。例如奥运会、国际足球联合会、国际游泳联合会、国际体操联合会等。这些组织的存在方式一般来自组织成员的会费、企业或政府的赞助以及比赛的收入等。

　　? 体育企业

　　是指专门生产、经营体育用品、器材的企业，它们以赢利为目的，进行的是一种商业化运作。如耐克、阿迪达斯、李宁、彪马等，都可以称得上是世界顶级的体育品牌。作为成熟的体育品牌，它们迫切希望通过公关传播与消费者不断沟通，强化品牌形象。

　　? 体育明星

　　体育明星是体育主体中重要的构成部分，他们不仅自己是一种品牌资源，需要维护自身形象开展公关活动，同时，他们又是体育组织的重要组成部分，代表着组织形象。所以，作为社会性个人的体育明星的公关传播是体育公关研究的一个重要方面。如迈克·乔丹、贝克汉姆、姚明、刘翔等，他们既是载体、传播渠道，为其他品牌的传播增添公信力，同时自身也需要与公众沟通交流，成为英雄楷模，延长其品牌生命力，拓展价值。

　　（2）体育公关的客体

　　体育公关的客体就是进入体育营销的视野，与各种体育组织、企业或个人发生各种联系的具有“合群意识”的社会群体。包括：内部员工、媒介、政府官员、球迷、社会公众等。他们以各自的角色定位构成体育品牌生态环境链中的重要组成部分，是体育品牌主力图要争取与沟通的对象。

　　（3）媒介

　　媒介是体育品牌主公关传播成功进行不可缺少的因素，其构成部分多元化，有传统媒体、户外媒体以及各种新媒体。传统媒体不仅包括专业的报纸、杂志媒体如《体坛周报》、《高尔夫》等，还有各种平面媒体的专栏、专刊宣传，基本上各种媒介每期都有专版来宣传各种体育赛事、活动，以及电子媒体的专门频道例如CCTV5、体育综合频道等。

　　户外媒体也是传播品牌形象的一个重要宣传阵地，例如在第十六届世界杯足球赛，耐克的“足球人民共和国”——"NIKEPARK"（耐克公园）在巴黎郊外的广场上宣告成立。这是一个足球的世界，一个被这家美国公司包装了的足球王国。在这里，足球被作为一种设计元素，运用于各个角落，而耐克的钩形标志也如影随形出现在每个地方。首先，还没有进入现场，人们就可以远远看见一只巨型的“耐克”足球鞋，以及十几幅足球巨星的大尺寸照片。当你来到“足球人民共和国”的入口处，有“海关”人员马上给你免费办理“足球人民共和国”护照，有了这个护照你便可以去各个景点参观游览了。在这里，你可以小试锋芒，进攻、防守、充当明星，还可以观看顶级球星等射门录像、购买纪念品等，足球构成了营销的一切要素。户外传播的胜利直接打击了第十六届世界杯足球赛指定赞助商阿迪达斯。(5)

　　7.2文化公关活动的创意策划

　　策划又称计谋、谋略、计划、谋划，是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的规划，它是贯穿公关活动始终的一种指导性工作，是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。(6)

　　7.2.1文化公关活动的策划

　　文化品牌公关传播的实质就是整合文化组织的优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，借助各种文化活动比如文化赞助、会展、表演、主题活动等树立组织的品牌形象，引导并创造消费需求，为组织营造良好的外部环境。从某种层面上讲，文化活动是表达文化品牌公关传播的载体与窗口。如北京奥运会的成功申办（2008）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2008）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化等，这些文化品牌的公关传播都是借助一定的文化活动来展开与实施的。所以，文化活动的成功策划是公关传播顺利进行的关键。

　　1．文化公关活动策划的特点

　　文化品牌是通过具体的文化产品和文化服务来提供文化消费的，文化活动则是主要的文化服务形式（包括提供适当的文化产品）。在国外，活?

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