顾客提供差异化的服务是海底捞成功经营的秘诀，这种差异化服务来自于海底捞具有重视员工价值的管理理念，也与其把员工当作顾客来服务的企业文化密不可分。

　　 【课堂讨论】

　　 （1）描述你熟悉的企业形象或品牌形象，说说它们的特点。

　　 （2）谈谈不同的品牌形象是如何区分的。

　　 “海底捞”的贴心服务

　　 4.形象价值

　　 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业宝贵的无形资产。形象价值包括企业的产品、技术、质量、包装、品牌、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，也包括企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的无形价值等。所以，形象价值是企业各种内在要素质量的反映，任何一个内在要素质量的不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价。因而，塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。

　　（二）降低总成本

　　 要实现顾客让渡价值的最大化，仅仅创造价值是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成顾客购买总成本的主要因素和基本因素。除此之外，顾客在购买商品时所耗费的时间、精神和体力也将成为其购买决策的重要影响因素。因此，企业要想创造最大的顾客让渡价值，使顾客能充分满意，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。

　　 1.时间成本

　　 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大，反之越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者在提供商品或服务时要有强烈的责任感和充足的事前准备，在渠道终端网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买总成本，为顾客创造最大的“让渡价值”，增强产品的市场竞争力。

　　 想一想

　　 了解并比较我国市场上的三家快递公司，哪个公司的物流更快？你认为一个快递公司的竞争力体现在哪些方面？

　　 2.精力成本和体力成本

　　 精力成本和体力成本是指顾客购买商品时，在精力和体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力和体力成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而“顾客让渡价值”越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面为顾客提供便利，使其以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

　　 生活中，有的消费者认为消费中花费的最大成本是金钱，而忽略精力或体力层面的成本。但实际上，时间成本、体力成本、精力成本等隐性成本也许是更大的成本，因为对一些人来说，这些隐性成本比金钱更重要。例如，有的超市推出购买卷纸的“买一赠一”活动，需要排队2小时，有些人认为花2个小时多得到一包卷纸是得不偿失的，由此会选择放弃。

　　 想一想

　　 为什么现在许多年轻人不愿意到传统银行柜台办理业务而愿意使用网上银行来办理？

　　第二节消费决策的形成

　　一、消费决策及其类型

　　 消费决策即消费者购买决策，是指消费者寻找、比较、选择，评价商品、品牌或服务的属性，并进行判断、决定等一系列活动的过程，消费者希望用最少的付出获得能满足某一特定需要的商品或服务，即实现购买价值最大化。

　　 消费决策在消费者购买活动中占有极为重要的地位。首先，消费者要决策是否进行购买；其次，决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点；最后，决策的质量决定了购买行为效用的大小。正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到满意的商品。反之，错误的决策不但会造成时间、金钱上的损失，使消费者无法得到满足，还会导致不同程度的心理挫败感，影响以后的购买行为。因此，购买决策在消费者购买行为中居于核心地位。

　　 想一想

　　 不仅买房子需要决策，买汽车需要决策，上哪一所大学需要决策，就是每天去超市里买蔬菜和水果都需要决策。列举过去的一天中你都做了哪些消费决策？其中哪些是重要决策？你是用什么标准做出的决策？

　　 【想一想】

　　 在一家商店，有三种啤酒可以选择：8.5元的高级啤酒、5.8元的中档啤酒和3.6元的廉价啤酒。你会怎样选择？

　　 一项调查显示：80%的人会买5.8元的啤酒，其余人会买8.5元的啤酒，很少有人选择最便宜的啤酒。后来，商店撤去了3.6元的啤酒，换成一种9.8元的。大多数人就会选择8.5元的啤酒，一小部分人选

　　 2011年十二大品牌危机公关案例之十——西门子冰箱门事件！本文根据游昌乔先生的危机公关5s原则对西门子冰箱门事件做了总结和点评。主角西门子和罗永浩都有一个共同的特点是执着，一个执着于强调西门子冰箱没质量问题 ，一个执着于西门子这个外国佬一定要向它的中国消费者作出赔礼道歉，并赔偿。于是两方撞出了激烈的火花，也上演了两次罗永浩砸冰箱门。西门子冰箱在这场危机中，做错了什么?应该怎么做?

　　 危机公关案例主角：

　　 西门子股份公司是世界最大的机电类公司之一，1847年由维尔纳•冯•西门子建立。如今，它的国际总部位于德国慕尼黑。西门子股份公司是在法兰克福证券交易所和纽约证券交易所上市的公司。2005年，西门子全集团在190个国家和地区雇用员工460,800人，全球收入为754.45亿欧元(2004年为702.37亿欧元)，税后利润较2004年的36.6亿欧元降至24.2亿欧元。

　　 罗永浩：教师，牛博网创始人，老罗英语培训创始人，著有《我的奋斗》一书。高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、从事文学创作。2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎，并称为老罗语录流传于网络，成为网络红人。

　　 危机公关案例回放：

　　 9月27日，英语培训界名人罗永浩在微博上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其微博先后被2000多网友转发。罗永浩称，通过微博统计，有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。冰箱门关不严导致冷冻室结霜、耗电量增加。

　　 9月29日，博西家电通过微博表态：近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。

　　 10月15日，由于博西家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意。正是这一公告坚定了罗永浩砸冰箱的决心。

　　 11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，并递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱。

　　 11月25日，博西家电举行媒体沟通会，发表声明：西门子家电理解并尊重消费者为维护合法权益所开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的范围内开展……博西家电副总裁王伟庆表示，所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。王伟庆称，西门子家电已回访客服热线和微博反映冰箱门问题的80%用户。派维修人员检查发现，导致冰箱门无法关紧主要是搁物架放置物品过多、冰箱底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。在沟通会上，还请来了检测机构的专家详细讲解国家标准中对于冰箱气密性能的要求。王伟庆还表示西门子产品的销售未受到影响。

　　 12月1日，自9月27日起，在经历了罗永浩微博爆料、西门子冷淡回应、罗永浩怒砸冰箱、西门子举行发布会科学辩解之后，西门子公司终于首度公开致歉。西门子冰箱的生产商博西家用电器(中国)有限公司(以下简称博西家电)副总裁王伟庆等相关负责人在广州表示：我们在前期的沟通中太技术化了，没有考虑到消费者的多样化需求。总体来看，我们做得不够好。我们表示歉意，也会更多注意沟通方式。但王伟庆表示，虽然有500人次反映冰箱门问题是很大的数据，可是企业对批次的界定与罗永浩所认为的不一样。但罗永浩对于西门子的态度及解决方案并不认可。同时，西门子此举也并未获得消费者的广泛谅解。

　　 12月4日，西门子家电中国区总裁兼首席执行官罗兰•盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者致歉，并提出解决措施：开通微博客户服务平台，解决网络投诉和维修申请;提供免费上门检测服务;在条件允许的情况下为消费者免费安装闭门器。但他还是强调只有极少数量的西门子冰箱出现冰箱门不易关上的情况，并认为整体上说西门子冰箱不存在质量问题。

　　 这是自9月27日罗永浩微博爆料西门子 冰箱门问题以来，西门子方面首次公开道歉。但罗永浩却对此并不认可，罗永浩称，如果西门子公司不在一两周之内给其一个明确的答复，他将采取下一步的措施——在798租赁场地将那些与自己意见相同的消费者集结起来，共同砸自家的西门子冰箱，其中包括目前还在运输途中的作家韩寒的冰箱。

　　 12月13日，罗永浩为再砸冰箱在其拥有百万粉丝的微博账户上公开求租场地，在求租的同时，也成为对砸冰箱活动的预告。

　　 12月15日，罗永浩在微博上表示，等搞定西门子抽出空后，下一个帮助的对象就是美团网。据罗永浩表述，在其为798砸冰箱行为艺术活动公开拉赞助后，美团网方面主动找其联系赞助一事，表示要求提供经费并在活动现场做商业推广。但在昨日，罗永浩又接到美团网方面的告知称，其公关部担心得罪西门子决定不做了。罗永浩表示，为避敲诈嫌疑，其已不会再接受美团网的赞助。

　　 12月20日，在跟西门子就冰箱门弹开问题争执了近3个月后，罗永浩再次向西门子发难。在北京的海淀剧院，罗永浩再次抡起了大锤，砸向了数十台有各种各样问题的西门子冰箱。

　　 危机公关案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5s原则，对案例做如下点评：

　　 1、承担责任原则(shoulderthematter)：

　　 危机发生后，其实受众并不会因为西门子部分型号冰箱门关不严就要索赔，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及处理问题。而在此次西门子冰箱门纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求，以至于此次危机的化解变得异常艰难。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，不愿意去承担责任，自然就无法取得消费者的信任和谅解。

　　 项目分数：40分评分：0分

　　 2、真诚沟通原则(sincerity)：

　　 西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题 ，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立130多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的冰箱门存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。

　　 项目分数：20分评分：0分

　　 3、速度第一原则(speed)：

　　 从微博维权到砸冰箱，整整2个月时间，博西家电多次出面回应，西门子都未主动进行处理，可见西门子危机反应机制是多么迟缓。

　　 项目分数：20分评分：0分

　　 4、系统运行原则(system)：

　　 对于此次危机重视不够，对于整个事件的发展，一味坚称自己的产品没有质量问题，而不考虑消费者的感受，在危机事件逐步升级过程中也没有系统的应对策略，在应对中漏洞百出，顾此失彼，也引发了罗永浩的第二次砸冰箱事件，作为一家具有国际声誉的企业，在此事件中并没有表现出应有的风度和气度。

　　 项目分数：10分评分：0分

　　 5、权威证实原则(standard)：

　　 在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，没有第三方机构的证实。罗永浩不断在微博上集结有着相似质量问题的网友并以图片形式发布，在意见领袖的带领下，一次次将西门子冰箱推向舆论高峰，西门子在此过程中应对乏力。

　　 项目分数：10分评分：0分

　　 案例评分：总分100分，实际总评分0分

　　 标签：西门子冰箱，冰箱门质量问题，市场营销培训，危机公关，品牌营销，企业上市

　　

 

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