主创公司安素帕上海广告传播有限公司

　　获奖情况2014金投赏—媒体公司组-应用工具—全场大奖

　　2014艾菲奖—媒体公司类—铜奖

　　背景与挑战

　　作为碳酸饮料市场的霸主，可口可乐在中国市场面临的挑战包括百事中国与康师傅在内的同行业竞争者的冲击。尤其是以上二者合作后在中国市场上的占比将达到19.9％，领先于可口可乐的16.8％。

　　另外，由于中国消费者逐渐倾向于将碳酸饮料定义为“不健康”的饮料，但可口可乐的配方却不能大幅更改，因此，要想继续保持销量，就必须重新打造产品标签。

　　目标与洞察

　　在竞争者联合的挑战下继续提高主打产品碳酸饮料的销量，夺回市场份额。在此过程中，尽量淡化碳酸饮料的概念，增加产品的创意与趣味。

　　在创意期间，安素帕注意到可口可乐的包装形式多年来没有变化，即售价1.5元的200毫升玻璃瓶装、售价2.5元的330毫升易拉罐装、售价3元的500毫升塑料瓶装及售价4.5~7元的1.25～2升的家庭装等。然而，这些包装形式未必能够完全适应消费者的需要。玻璃瓶装和易拉罐装不适合在运动中饮用，500毫升装是非固定场所饮用的起步容量。但事实上，很多消费者并不会一次喝完，而开瓶后放置一段时间，会出现二氧化碳挥发、口感变差的状况。因此，消费者对小容量、易携带的产品有着巨大的潜在需求。

　　策略与创意

　　促使整个广告运作趋向成功的核心创意是将mini装可口可乐与百度魔图结合，迎合年轻人爱表现、爱自拍、爱分享与自己有关的信息和追求存在感的特点，以3D打印技术的科技魅力和私人定制的个性化产品吸引受众。

　　执行与表现

　　联合用户过亿的“魔图手机”App，同时在可口可乐官网、百度可口可乐品牌专区和“百度移动联盟”App直接展示该App的下载链接，用户上传照片后，百度魔图将自动生成带有可口可乐mini装的“迷你的自己”动态照片。同时，用户将动态魔图照片分享到新浪微博、微信等SNS平台与好友互动，就有机会赢取3D打印人像。

　　通过可口可乐mini视频广告和百度魔图官网的首屏通栏广告同步推广。

　　利用百度SEM搜索营销，将可口可乐mini瓶的相关活动置顶，通过黄金位置增加曝光度。

　　SNS互动传播＋话题营销令活动热度一再飙升。通过在App上生成带有“迷你自己”的魔图表情，调动用户分享的积极性，再通过新浪微博、微信等SNS社交平台达到撬动传播的效果。活动一开始，百度CEO李彦宏一马当先，打印了自己的3Dmini人像，随后，网络红人纷纷秀出“mini的自己”，引发网友追捧。

　　充分利用与Mini Cooper的合作伙伴关系，以富有创意的视频形式，将产品展现在“TA”面前。视频在iCoke活动网站、优酷网和土豆网呈现。

　　在上海、北京、常州、杭州、深圳、成都、重庆、武汉、长沙、济南、青岛，年满16周岁、成功参与第一阶段活动且如实完整填写个人信息的用户即可在指定时间参加抽奖活动，获奖者可体验3D打印。

　　效果与评价

　　mini装可口可乐销量超预期的30％，活动引发了140万人参与，有近92万活跃用户在微博、微信等SNS平台互动分享，有效触动自传播，更有近30万人参与个人信息收集。平均媒体每1元所创造的接触成本提升了40％，视频观赏数近280万，KPI达成超过200％。在实现营销目的的同时，也加深了消费者心中可口可乐的创意和趣味特点，达成了预期目标。

　　分析与反思

　　赞点

　　合理利用受众心理。当下的年轻人热爱自拍，追求自存在感，可口可乐和百度魔图的携手就是合理利这种心理，把一个“mini的自己”摆在消费者眼前，激发消费者参与活动。

　　双重品牌策略，最大化吸引关注。此次活动不仅是一次营销合作，更是一次品牌与品牌强强联手的Co-Branding策略。可口可乐活动期的所有TVC，将人群引至“百度魔图”App，让更多的人参与其中，成就了一次以精准为核心的跨媒体品牌合作营销的典范。

　　多方位、全渠道覆盖目标人群。利用百度SEM搜索营销，将可口可乐mini瓶的相关活动置顶，增加曝光度，并通过视频广告及百度魔图官网的首屏通栏广告同步推广。

　　弹点

　　互动性不足。如果能够结合“草根”人群和明星资源的互动，利用百度魔图的优势，形成二次曝光传播，这个案例就完满了。

　　安索帕中国（isobar）是隶属于英国Aegis广告传播集团的专业数字行销顾问公司，致力于整合全球和大中华区的行销。拥有丰富信息技术背景的专业服务团队能够通过运用技术、营销的观点与创意，为大中型企业在网络上创造有效的商业概念，建立在虚拟世界中的品质。

　　036耐克Nike＋ Run Club

　　标签协同创新、O2O

　　案例名称Nike＋ Run Club

　　广告主耐克中国

　　主创公司AKQA（中国上海）

　　获奖情况2014年金投赏—创意服务移动创意类—金奖

　　2014 One Show中华创意节佳作奖

　　背景与挑战

　　目前，中国市场运动品牌竞争激烈，新产品层出不穷。耐克作为运动品牌中的高端品牌，在深受中国消费者追捧的同时，也面临着诸多竞争品牌的模仿，同质化日益严重，品牌旗下产品的功能性已经很难成为新的增长点。

　　然而，

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