；②很少有人在自我取向上是纯粹的。虽然VALS识别的三个自我取向总是对消费者有主导作用，但其影响和第二个自我取向的重要性因人而异。
本章小结
自我概念是指个人对自己气质、个性、能力等个性特征的感知、理解和感受的总和。自我概念有四个组成部分，即真实的自我、理想的自我、自我形象和镜中的自我。营销人员主要使用语义差异量表来测试消费者的自我概念。由于消费者倾向于购买与自我概念一致的产品，营销人员应努力塑造产品形象，并与目标消费者的自我概念一致。
消费者追求的生活方式会影响他们的需求和欲望，消费者的生活方式决定了他们的消费决策。测量生活方式的主要方法是AIO分析法和VALS虽然这些方法存在一些问题，但它们仍然是利用生活方式细分市场的更好的分析方法，广泛应用于营销活动的不同方面。
综合练习题
一、填空题
1._____是个体在社会化的过程中，通过与他人的沟通和与环境的联系，形成自己的行为。
2.通常，消费者购买商品不仅是为了获得商品提供的功能，也是为了获得商品所代表的_____。
3.事实上，现代人对奢侈品的崇拜和追求也是对_的追求____一种展示。
4.生活方式是人们生活、时间和金钱的总称，它反映了一个人的活动、_____、观点等特征。
5.生活方式的分类和识别是_____以市场营销(市场细分)为基础。
二、选择题
1.消费者认为别人对自己的看法是()的概念。
A.真实自我
B.理想自我
C.社会自我
D.镜中自我
一般来说，能成为象征的产品具有()、变化和拟人性的特点。
A.高贵性
B.普遍性
C.客观性
D.可见性
3.（）它反映了一个人的活动、兴趣和意见。
A.生活习惯
B.性格表现
C.消费态度
D.生活方式
4.消费者稳定生活方式的心理基础是()。
A.性格
B.自我概念
C.动机
D.气质
5.从经济学的角度来看，一个人的生活方式代表了他选择的()方式，包括不同商品和服务的相对分配，以及这些类别的具体选择。
A.收入分配
B.注意力
C.主观性
D.可变性
三、论述题
1.什么是自我概念，自我概念是如何形成的？
2.如何理解自我概念和产品的象征？
3.简要介绍自我概念的构成和测量方法。
4.自我概念对企业营销有什么启发？
5.什么是生活方式，如何理解生活方式与消费行为的关系？
6.生活方式的主要测量方法是什么？
四、实践题
1.编制一份AIO量表，然后调查20名大学生，总结其生活方式的特点，并对其生活方式进行分类。
2.结合相关文献资料，调查20位80后和90后，分析比较他们生活方式的异同。
五、案例分析题
服装品牌美特斯·邦威一直以不寻常的休闲风格深深扎根于人们的心中，这是陪伴80年代后一代成长的青春记忆。不寻常的道路赢得了当时许多年轻消费者的心，曾经引领了中国年轻人的着装趋势。
如今，美特斯·邦威不仅是一个单一的休闲服装品牌，也是一场多元化生活方式的革命。请扫描二维码，阅读完整案例后回答以下问题：
（1)你觉得美特斯邦威品牌的变化怎么样？你如何理解美特斯邦威提出的多元化生活方式品牌？
（2)美特斯·邦威的消费者有什么样的生活方式？美特斯·邦威能满足他的需求吗？
第九章文化、流行与习俗
学习目标
了解文化的内涵和特征；了解消费文化是社会文化的组成部分；比较不同亚文化群体和消费特征；了解文化价值观对消费的影响；了解中国传统文化的特点和表达，了解面子文化、关系文化和家庭伦理文化对消费的影响；了解消费中流行和时尚的影响；掌握消费习俗的特点和对消费者心理和行为的影响。
导入案例
春节期间中国人的消费行为发生了新的变化
近年来，随着国民收入的提高和消费观念的升级，春节期间，除了购买年货、赶大集、逛庙会、吃年夜饭等传统消费外，旅游、阅读、看电影等新兴消费亮点层出不穷。
一是春节旅游消费需求增长明显，出境旅游带动海外消费。
春节不再呆在家里包饺子，贴春联。…越来越多的人选择旅游，旅游活动朝着个性化、特色化、优质化的方向发展。2018年春节期间，全国接待游客3人.同比增长12亿86亿人次.1%，旅游收入4750亿元，同比增长12元.6%。
春节期间，可口可乐推出了年复一年的春节活动
国内游只是流向的一部分，还有59%游客选择出国旅游。因此，春节期间出国旅游的游客也是如此
微信官方账号经常有10万多篇爆文，但是粉丝不多。大部分爆文都引爆了朋友圈。本文将讨论如何创作引爆朋友圈的爆文。观察了很多爆文，得出一个结论，就是给人可控性。
那么，什么是可控性呢？?
所谓可控性，是指在控制人性的基础上给人一种期待。
最经典的可控营销案例是去年支付宝推出的五福 2 这里的希望是什么？
1、我是否可以积满五福?特别是能否集到敬业福。
2.我能从目前收集五福的人中分多少钱？
我肯定能分到钱。
在这种情况下，消费者可以控制他们是否能获奖。特别是心理可控性，如果活动规则改为运气和性格，那么刺激消费者参与的愿望就会大大降低。
想象一下，同样的集五福活动，如果改为集五福就有机会获得返现奖，集五福获奖者选择 100 名平分 2 亿大奖，那么这个活动的诱惑就会大大降低。这剥夺了消费者获奖的可控性。
百度输入法还有一个很好的案例，充分诠释了可控性的重要性。当年Iphone 6 刚发布，一般品牌，无非是玩买xxx有机会抽取Iphone6这种常规活动，效果自然很一般。
但是百度输入法的案例玩得很好，当时的Iphone 6 是卖 5888 根据这个数字，百度输入法发起了邀请朋友聚集5888，Iphone 6 就送给你”的H 5 活动。现在这个活动有点诱导分享，但是当时微信没那么严格。
事实上，活动名称本身并不重要。关键是机制：你可以邀请朋友帮你摇转盘。转盘分别设置为- 1000 元，- 500 元，0 元，500 元，1000 元的分类。不管怎样，如果你邀请神队友或猪队友，每个队友可以摇两次转盘，或者帮你加钱，或者帮你扣钱。不管怎样，只要你收集5888，Iphone 6 给你。
然后，在活动过程中，只要下载百度输入法，最关键的机制就会直接送你 2000 元，你可以随时使用这个大动作，也就是说，当你时候 3888 只需下载百度输入法，Iphone 6 是你的。
3888 这意味着什么？两个朋友，各摇两个 1000 元，就可以了。
那时同事那疯狂啊，都在摇转盘!这个煞笔给我摇了一个-1000!”“哇!我丈夫好给力，摇了1000!”“还差 500 就拿Iphone 6 这样的声音是不绝于耳。但事实呢？phone6.想都别想，程序给你一个编辑，5887 但是 5888 你永远碰不到。
那么，这个活动的希望在哪里呢？
1、 拿不拿Iphone 6 不要看你的脸，看你自己，你找到的人越多，你就越有可能获得奖品，这鼓励人们不断邀请朋友，朋友会继续邀请朋友，实现裂变。
2、2000 元大招，你可以选择自己使用的机会，让你感觉离大奖更近。
3、 目标不远，跳一跳就碰到了。
相比之下，该活动改为摇转盘抽Iphone6这样的活动，获奖率其实是一样的，但我认为最终参与者的数量甚至不到十分之一。
事实上，微信上的许多活动都在使用可控性的特点。例如，最著名的微信集赞，最高的赞数抽奖，例如，贴吧一直在玩 8 楼，88 楼，188 楼，288 楼，888 楼得奖品”，都是充分给予了参与者“可控性”。
如果能在这种可控性中混合一些分享奖励机制的案例，必然会导致裂变转发，这也可能是微信现在严格防范诱导转发的原因。
不可否认，微信为了防止诱导分享，打击诱导分享破坏规则的行为，作为微信官方账号的运营商，更应该遵守规则。但作为营销人员，要有营销视野，洞察用户痛点，才能真正创造价值。
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