方面进行广泛的宣传，改变消费者的偏见；③改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告改变消费者对竞争品牌的信念，实行“竞争性反定位”；④通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，营销人员对产品的广告宣传必须做到实事求是，使购买者感到满意。

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　　（四）购买行动

　　 消费者经过评估选择后就开始实施方案评价结果，这一阶段就是购买行动阶段。

　　 在将购买意向转为实际购买行动之前，有以下两个不容忽视的影响因素。

　　 1.他人的态度

　　 消费者的购买意向会因他人态度的影响而增强或减弱。他人的态度对消费意向的影响主要取决于三个因素：①他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力越大；②他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大；③他人的权威性。他人对产品的专业知识了解越多，对产品的鉴别能力越强，则影响力越大。

　　 想一想

　　 购买哪些商品时你更倾向于征求他人意见？谁的消费建议会更容易被你采纳？

　　 由于许多商品具有使消费者在他人面前“提升”自我表现的作用，因而消费者在购买时会更加在意他人的看法。他人看法与消费者意见相悖，将会导致消费者犹豫不决，很难在短期内做出购买决策甚至会放弃购买意向。

　　 2.意外因素

　　 消费者的购买是在一些预期条件的基础上形成的，如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意图就可能改变。例如，预期的奖金收入没有得到，通货膨胀使原定的商品价格突然提高，购买现场销售人员态度恶劣等都可能导致购买意向改变。

　　 消费者的购买意向是否能转化为实际购买行动，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。

　　 决定购买是消费者购买行为过程中的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使其消除各种疑虑，并促使其坚定地实施购买意向；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促其做出购买决策。

　　（五）购后反应

　　 消费者的购后反应通常会通过消费者是否满意表现出来。消费者满意是指消费者通过对一个商品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。消费者不满意一般被认为是由于不满意的消费效果所导致的一种消极反应。

　　 消费者的购后过程分为以下三个阶段。

　　 1.购后使用和处置

　　 消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。有时只是一个直接消耗行为，例如，喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，例如，家电和家具等耐用消费品的使用。营销人员应当关注消费者如何使用和处置商品。如果商品使用率很高，说明该商品有较大的价值，则会增强消费者对购买决策正确性评估的信心。如果一个商品应该有高使用率而消费者实际使用率很低或闲置不用，甚至丢弃，则说明消费者认为该商品无用或使用价值较低，会对商品不满意，进而怀疑自己的购买决定或产生后悔的心理。

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　　 对于有的消费者来说，即使物品已经破损不用，也不愿意丢弃它们，这其中有对物品的怀旧情感或因物品有纪念意义，也有可能是出于安全方面的考虑，例如手机。

　　 2.购后评价

　　 购后评价是指消费者通过使用和处置过程对所购商品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅取决于商品质量和其性能发挥状况，消费者的心理因素也对此具有较大影响。

　　 购后反应理论有以下两种。

　　 （1）预期满意理论，该理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望的实现程度，可用函数式表示为

　　 S=f（E，P）

　　 其中，S表示消费者满意程度；E表示消费者对商品的期望；P表示商品的可觉察性能。

　　 消费者根据从不同来源所获得的信息形成对商品的期望E，购买商品以后的使用过程形成对商品可觉察性能P的认识。如果P=E，则消费者会感到满意；如果P＞E，则消费者会很满意；如果P＜E，则消费者会不满意，实际同预期的效果差距越大，不满意的程度也就越大。消费者购后感受的好坏，会影响到消费者是否重复购买，并将影响到他人的购买。也就是说，如果消费者对商品满意，则在下一次购买中可能会继续购买该商品，并向其他人宣传该商品的优点。如果他对商品不满意，肯定不会再买这种商品，甚至有可能退货或并劝阻他人购买这种商品。

　　 （2）认识差距理论，这种理论认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感。原因是任何商品总有它的优点和缺点，消费者购后往往会更多地看到商品的缺点，而别的同类商品越是有吸引力，其对所购买商品的不满意感就越大。企业的任务就是使消费者的不满意感降到最低限度。

　　 消费者对所购商品不满意时，往往会做出相应的反应。例如，他可能会收集更多的商品信息，期望证实自己的购买行动正确，从而获得安慰；他可能要求退货，或者到商店将商品处理掉；他也可能暗下决心，从此再也不买这种商品。所以，企业除了要向顾客提供货真价实的产品外，还要采取积极的办法，促使顾客消除不满意感，使他们相信自己的购买选择是正确的。例如，有的汽车销售商在消费者购买汽车之后通过定期沟通，给客户介绍汽车的使用常识、保养知识，同时提供优质的售后服务，来提高客户的满意度。

　　 3.购后行为

　　 消费者对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者排斥态度，由此决定了其相应的购后行为。包括：信赖产品，重复购买同一产品；推荐、介绍产品给周围人群；抱怨、投诉，直接向生产商索赔；个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；控诉，通过大众媒体和消费者保护组织投诉等。

　　 企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后不满意感。例如，有的企业在产品售出以后，会请消费者留下姓名、地址、电话等，定期与其联系，通报本企业的近况、产品的质量、服务等情况，指导顾客正确使用产品，征询改进意见，建立良好的沟通渠道并处理消费者的意见，迅速赔偿消费者所遭受的损失等。事实证明，与消费者进行购后沟通可减少退换货情况，增强消费者对产品的信心。如果消费者的不满意发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将会遭受较大的损失。

　　第三节决策中的非理性行为

　　 作为个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限，以及受性格、情绪、情景、习惯、习俗等多重因素的影响，常常做出一些违背经济运行法则甚至背离最优选择的消费决策，表现为一些不正常的行为状态，本书中称其为消费者的非理性行为，包括消费者的非理性消费、非伦理行为和问题行为等。

　　一、消费者的非理性消费

　　 消费者的非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按价值最大化原则进行消费。非理性消费表现为冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费等。

　　 【拓展阅读】

　　 丹·艾瑞里（Dan Ariely）是著名的行为经济学家，他写过多本关于理性与经济学的书，其中就包括《怪诞行为学》（Predictably Irrational）一书。艾瑞里利用经典视差图像和他那些与直觉相反，甚至令人震惊的研究结果，说明我们做决定时，并非自以为是的那么理性。

　　 艾瑞里以《经济学人》杂志征订广告为例。其广告收费共有三个选项：网络版每年59美元，印刷版每年125美元，网络版加印刷版（合拼版）同样是每年125美元。艾瑞里在麻省理工学院的100个学生中做了一个实验，看他们会如何选择。结果84%的学生选择了第三项，只有16%的学生选择了网络版。看来第二个选项并无用处。于是，艾瑞里把第二项删除，再请另100个学生选择。结果显示，原先最受欢迎的合拼版变得不太吸引人，只有32%的学生选择了它，剩下的68%的人选择了网络版。虽然之前没有人选择第二项，但它却在帮助人们做出选择，因为它的存在使合拼版看上去更合算。这个例子告诉我们，人们对自己的喜好其实并不清楚，很容易受到外界因素的影响。

　　 艾瑞里提出，从行为经济学的角度来看，人类行为并非是理性的。在物质世界，我们了解现实中的限制，并在此基础上建设世界。但在精神世界，人们时常忘记了理性的种种限制。

　　 非理性消费的原因主要有以下三个方面。

　　 1.经济能力的提升

　　 研究显示，如果可支配资金越是充裕，消费者就越容易进行非理性消费，反之，资金越是紧张，消费者就越倾向于理性消费。消费者的经济能力提升后，很容易进行冲动消费、攀比消费等非理性消费。

　　 当前，随着我国经济的稳定增长，我国居民可支配收入不断提高，社会上出现盲目追求购买奢侈品却不考虑奢侈品的文化、内涵、使用场合等现象。有的人通过购买奢侈品向他人炫耀和展示自己的财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望、名誉等。甚至还出现有些商品越贵越有人追捧的现象，例如高档轿车、昂贵的手机、超大的房子、价格不菲的大餐等。

　　 2.虚荣效应心理

　　 心理学中的虚荣效应心理是指消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的心理偏好。拥有某种虚荣性商品的人越少，该商品能带来的虚荣效应就越大。艺术品、特别设计的跑车，以及定制服装等都是虚荣性商品。顾客从艺术品或跑车中获得的价值，多半来源于“因为几乎没有人拥有与我一样的东西”这一事实而产生的对特权、地位和排他性的满足感。

　　 消费者在消费过程中并不仅是要通过购买商品以获得商品的使用价值，更需要通过商品附加价值来满足其虚荣心理。这种虚荣心理主要表现在两个方面：一是攀比心理，二是炫富心理。

　　 3.企业营销因素的影响

　　 企业的营销因素对于消费者的购买选择具有重要作用。企业的营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。一个产品的特殊包装、诱导性价格、独特的商品陈列、诱导性广告宣传等也会引起消费者的非理性消费。

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　　 感性消费时代：和理智说再见

　　 另外，非理性消费与消费者的年龄、性别、个性、外界环境的刺激也有关系，例如，年轻人和女性或胆汁质气质类型的消费者也容易发生冲动性购买行为。另外，非理性消费有时也是一种缓解压力、发泄不良情绪的方法，例如，有些人在心情低落、情绪不佳状态下的冲动消费其实是一种“心理补偿性消费”。

　　 【知识点滴】

　　 什么是“心理账户”

　　 “心理账户”（mental accounts）的概念最早是由芝加哥大学的教授理查德·泰勒（Richard Thaler）在1980年提出的。他发现，在消费者个人的行为过程中，人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的货币视为相互之间独立性很强的不同财富，并在心目中按照不同的账户将其分门别类地进行安置。于是，事实上几乎每一个人都会存在“心理账户”效应。

　　 心理账户影响了人们的决策选择，它揭示了人们在进行消费决策时的心理认知过程。

　　 【人物谱】

　　 理查德·泰勒

　　 理查德·泰勒（Richard Thaler），芝加哥大学教授，是行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。现执教于芝加哥大学商学院，主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学，因在行为经济学方面做出卓越贡献而获得2017年诺贝尔经济学奖。泰勒认为完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”因素的影响。很多从传统经济学角度看来是“错误”的行为经常被忽视，但往往正是这些“错误”的行为导致了那些“看起来很美”的决策最终失效。

　　二、消费者的非伦理行为

　　 美国学者巴里·J.巴宾和埃里克·G.哈里斯把消费者非伦理行为（customer misbehavior）定义为违反人们普遍接受的行为准则的行为，他认为消费者非伦理行为是消费者行为中“黑暗的一面”，并用异常、违法、否定、功能失调和不正常这些词来描述它。

　　 国内学者把消费者的非伦理行为称为顾客不当行为，是指违反消费情境中可接受的行为规范，并且破坏消费秩序的行为，例如拥挤、喧哗、随处弃物、违背习俗礼仪、偷窃等。因为价值观或道德信念的不同，对非伦理行为的理解不尽相同，但消费中违反某种正常的规则，并对其他消费者的消费造成了影响或伤害的行为确实存在。

　　（一）非伦理行为的动机

　　 非伦理行为的动机主要有以下几种。

　　 1.道德感的缺失

　　 从社会学的角度来看，道德感的缺失可以解释非伦理行为的产生。个体道德感的形成既有历史原因，也有经济的影响；既有制度的原因，也有文化的影响；还与家庭环境、教育程序等密切相关。我国古语“君子爱财，取之有道”或“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”等都是在提倡人们的行为需要遵守社会道德规范，所谓道德规范是一种自律的力量，要求行为主体进行自我约束，没有外在力量强迫其做什么和不做什么。

　　 诸如酒后驾车、保险诈骗、偷盗等行为不仅是违法的，也常常是不道德的。有些人认为以最小的成本或不付出任何代价获取价值、寻求最大利益是理所应当的，这些价值观的错位、缺少道德的约束等促使了非伦理行为的产生。

　　 2.机会主义

　　 机会主义行为源于人的逐利本性。根据经济学对人的假设，人是追求效用最大化的，人们所从事的各种经济活动的最终目的是为了满足自身的需要。人们在追求自身效用最大化时，可能会借助各种不正当的手段来谋取自身利益，不惜损人利己。另外，信息不对称和人的有限理性给机会行为的存在提供了活动空间。在这种情况下，一些人就可能利用某种有利的信息条件如信息不对称，进行说谎和欺骗等。或者追求自我行为所带来的快感，例如，超速驾驶等。

　　 3.消费情境的影响

　　 商场拥挤不堪、餐厅等候时间过长或在航班延误等情境下，糟糕的体验会给消费者带来负面的情绪，进而使其产生过激行为。现在，多数零售商都采取开放式的售卖方式，开放的商品陈列方式似乎也在诱使一些人通过偷窃去获得这些商品。例如，超市中可以先尝后买的水果和小吃柜台，会诱使爱占小便宜的人过度品尝或顺手牵羊。

　　 【课堂讨论】

　　 （1）因航班延误导致乘客大闹机场的事情屡有发生，你觉得航空公司需要怎样做才对？

　　 （2）如果你在一家餐厅等待上菜时间长达30分钟，你会怎么办？

　　（二）具体的消费者非伦理行为

　　 消费者非伦理行为是管理学与营销学中一个相对较新的研究领域。对非伦理行为的研究主要集中在社会心理学、组织行为学、犯罪学、伦理学等学科领域。例如，从社会心理学角度研究不道德、说谎行为和不道德行为的决策过程；从组织行为学角度研究员工的欺诈行为和异常行为等；营销领域对消费者非伦理行为的研究主要聚焦在消费者以获利为导向的不当行为，如顺手牵羊（偷窃）、不合理退货、无理由投诉以及利用服务保证进行欺骗等。

　　 具体的消费者非伦理行为可以归纳为以下三类。

　　 1.违反道德性规范行为

　　 违反道德性规范行为是指消费者违反社会舆论、人们的信念和风俗习惯的行为，包括三个方面：（1）违反社会公德的行为，主要表现在破坏公共设施和公共环境方面。例如，在消费场所乱丢垃圾和废弃物，在文物或服务设施上乱刻乱画等；（2）不文明行为，主要指在消费场所的着装、举止不当、不礼让等行为，例如，在购物、就餐、等车过程中争抢、拥挤、推拽等；（3）不良习惯，指消费中的不良卫生习惯和其他陋习，如大声喧哗、随地吐痰等行为。

　　 2.违反契约性规范行为

　　 违反契约性规范行为是指消费者在某些消费场所违反规程或规定的契约关系的行为，包括两个方面：（1）违反显性契约行为，指违反明示的规程或规定的行为，例如消费者在商场的非吸烟区吸烟的行为；（2）违反隐性契约行为。例如，消费者随意触动、乱摆、乱扔、私拆、毁坏商品等行为。

　　 3.违反行政性规范行为

　　 违反行政性规范行为是指在消费场所侵犯其他消费者，并且违反法律、法规或企业制度的行为。主要表现为偷窃商品，也包括对其他消费者随身财物的偷窃或对其他消费者的身体侵犯等。英国诺丁汉“零售研究中心”于2001年推出零售企业损耗调查，这是全球最大的关于零售企业损耗的调查，据其一项公布的调查显示，2013年全球零售货品损耗总额高达1280亿美元。

　　 根据欧睿信息咨询公司推出的《全球零售盗窃晴雨表》显示，2014～2015年中国零售业因顾客及员工盗窃、供货商欺诈或行政失误等造成的货品损失率为1.35%，达243.87亿美元。其中，顾客入店行窃占损耗总额的一半以上（50.4%），员工行窃则占27.5%，行政失误及供货商诈骗则分别占15.2%及6.9%。而最常被盗窃的商品是时尚配饰、牛仔裤、鞋类、女性内衣裤、高附加值的电子产品、配方奶粉、电子游戏产品、卫星导航设备以及移动设备配件等。

　　 另外，随着互联网的推广和普及，消费者通过计算机非法下载资料、进行网络攻击或网络电信欺诈等也被认为是非伦理消费行为。

　　 需要注意的是，由于观念、习俗、文化等差异，在不同消费情境下，对消费者非伦理行为的认定也不尽相同。例如，在个别国家，餐厅中的大声喧哗被普遍接受。

　　三、消费者的问题行为

　　 消费者的问题行为和消费者非伦理行为在多数情况下是有区别的。非伦理行为往往表现为消费过程中伤害到他人或团体的行为；消费者的问题行为则是倾向于消费者无法控制自己所做出的行为（如酗酒），在这种情况下，消费者的这些行为并没有违法或违规。消费者的问题行为主要包括以下几个方面。

　　 1.强迫性消费

　　 强迫性消费是指反复的、经常的过度购物行为，有时甚至产生上瘾性消费。

　　 【知识点滴】

　　 强迫性购物

　　 在心理学上，强迫性购物（compulsive buying）是指一种功能紊乱的消费行为，这类失去了对购物行为控制，持续过度地购物者，被称为“剁手党”。强迫性购物者一方面拼命地想购物，另一方面又为自己冲动的购物行为感到后悔，而后又更强烈地继续购物。一般他们在购物前会心情不好或有较大的精神压力，购物时这种压力会得到瞬间发泄，心情会变得舒畅、轻松和愉悦，但事后又会感到苦恼和后悔。他们在购物上的开支往往超过其经济能力和预算，给自己和家庭生活带来很大的负面影响。同时，强迫性购物者大多承受着情绪障碍的折磨，他们渴望减少无法控制的购物行为的频率。强迫性购物的发生与性别、年龄、家庭等因素有关。

　　 拓展阅读

　　 购物成瘾可能是一种病

　　 心理学家认为，如果购物仅仅是癖好，通常对生活没有太大影响。例如一些老年人喜欢囤积货物，多数是因为年轻时物质匮乏，年老了有条件的时候，会用囤积货物来满足内心曾经缺失的感觉，同时也是一种寻找安全感的体现。还有一些家庭主妇喜欢购买打折商品，并进行囤积，这是多数人都有的喜欢占小便宜的心理。如果消费者能够让理智在自己经济能力范围内控制消费欲望就是正常的，但如果购物时无法用理智控制过度购买，进而影响到自己的生活，便已经具有强迫性消费倾向了，这类人需要根据情况进行心理干预，或者找心理咨询师寻求帮助。

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　　 买着，买着，就冲动了……

　　 心理学家的研究显示，购物成瘾的人，多数人是因为缺乏自信、没有安全感、生活压力过大，或者想要满足被人羡慕的虚荣心这几个原因造成的。但当他进行了疯狂的购物之后，通常会变得更加消极，强迫性消费就成为一种恶性循环。根据已有的研究发现，强迫性消费的人群女性所占比例超过了男性。

　　 2.饮食失调

　　 无论是暴饮暴食还是厌食症都是饮食失调的表现，它反映了消费者心理和身体的不良状态。

　　 对患有暴饮暴食症的人来说，当暴饮暴食成为一种饮食习惯，它会给人的健康带来很多危害。通过吃东西来消磨时间或减少压力，通常会让他们精神沮丧、缺乏自信，甚至抑郁或焦虑。而且暴饮暴食伴随着肥胖及一些疾病的风险，例如，高血压、高胆固醇、心脏病、中风、糖尿病等。厌食症则是由于担心变胖、心情低落而过分节食、拒食、厌食、挑食或偏食，从而导致体重下降、营养不良，甚至会有生命危险。

　　 3.酗酒

　　 虽然酗酒可以使消费者一时兴高采烈、情绪高涨，但酗酒也会引发打架斗殴、不安全性行为、自杀等更严重的后果。

　　 4.赌博

　　 与许多强迫性行为一样，赌博和消费者的其他冲动行为也有关系。研究表明，赌博和疯狂购物以及吸毒有密切关系，都是因为对其产生依赖性而成瘾。一个人喜欢上了赌博，往往越输越赌，以致不能自拔，即行为成瘾，在心理学上称之为“病态赌博”。有研究表明，赌博成瘾是行为刺激大脑产生的后果，参与赌博的人可以从中体验到短暂的陶醉和欣喜，其程度与药物成瘾者相当。寻求刺激、对金钱的欲望、侥幸心理、投机冒险、争强好胜等，都是十分常见的赌博动机。

　　 5.吸毒

　　 吸毒作为一种偏离行为是由人们生理病变和反常心理活动引起的。好奇心、寻求刺激、逆反心理、环境影响都可能导致吸毒。据世界卫生组织估计，目前全球约有两亿人吸毒，吸毒者几乎涉及社会的各个阶层、各色人种和各种年龄阶段。吸毒不仅会对身体造成极大的损害，也会导致吸毒者出现精神障碍与心理变态，进而危害家庭，诱发各种违法犯罪活动，扰乱社会治安，给社会安定带来巨大威胁。

　　本章小结

　　 价值是消费决策和行为的核心。价值是消费者对从消费活动中获取的净收益的个体评价，可以分为功效价值和享乐价值两大类。功效价值是指消费者在消费活动中所获得的预期结果或者成效。享乐价值来自于消费过程中获得的情感满足。

　　 顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。提高顾客让渡价值的方法有两个，第一是提高顾客购买总价值，第二是降低顾客购买总成本。消费者希望用最少的付出获得能满足某一特定需要的商品或服务，即实现价值最大化。

　　 消费决策在消费者购买活动中占有极为重要的地位。消费决策是指消费者寻找、比较、选择、评价商品、品牌或服务的属性，并进行判断、决定等一系列活动的过程。研究消费决策可以从理性决策视角、经验决策视角和行为决策视角作为切入点。消费决策类型分为扩展性决策、限制性决策和习惯性决策。本章介绍了对消费决策研究的五种模式，即S-O-R模式、科特勒模式、尼科西亚模式、恩格尔模式、霍华德-谢思模式。

　　 消费者在进行购买决策时，主要回答：为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买6个问题。消费决策过程一般分为需求确认、信息收集、评估选择、购买行为、购后反应5个步骤。

　　 消费决策并不是完全理性的，消费决策中的非理性行为包括非理性消费、非伦理行为和问题行为。

　　综合练习题

　　 一、填空题

　　 1.顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为_____与顾客购买总成本之间的差额。

　　 2._____是指消费者根据以往与产品或行为相关的体验、情感来购买产品或做出决策。

　　 3.一般的消费决策过程包括需求确认、_____、评估选择、购买行为、购后反应5个步骤。

　　 4._____是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求价值最大化原则进行消费。

　　 5.消费者的非伦理行为也称为_____，是指消费者违反消费情境中可接受的行为规范，并且破坏消费秩序的行为。

　　 二、选择题

　　 1.消费者从消费中获得的（）价值可以帮助消费者解决某些方面的问题。

　　 A.功效

　　 B.享乐

　　 C.物质

　　 D.精神

　　 2.消费者几乎不花费时间搜索信息，一般以对产品的认识以及产品的属性为基础决策，这样的决策是（）类型。

　　 A.习惯性决策

　　 B.限制性决策

　　 C.扩展性决策

　　 D.经验性决策

　　 3.（）是消费决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。

　　 A.买多少

　　 B.何时买

　　 C.如何买

　　 D.买什么

　　 4.消费决策时的信息来源不包括（）。

　　 A.人际来源

　　 B.经验来源

　　 C.商业来源

　　 D.地域来源

　　 5.消费者的强迫性购物是一种（）。

　　 A.违反道德性规范行为

　　 B.消费者的问题行为

　　 C.违反契约性规范行为

　　 D.违法行为

　　 三、论述题

　　 1.怎样理解消费者价值？请分析功效价值和享乐价值的异同。

　　 2.简述顾客让渡价值的含义及其构成，讨论提高顾客让渡价值的方法。

　　 3.说明消费决策的含义及内容。

　　 4.分析消费决策过程及其每个阶段的特点。

　　 5.了解消费决策的模式类型。

　　 6.分析非理性消费的原因，如何理解消费者的非伦理行为？

　　 四、实践题

　　 1.选择一家汽车4S店进行调查，了解其品牌汽车购买者的消费特征、消费决策时间长短、决策时考虑的因素等。

　　 2.选择一家超市，了解该超市的商品失窃情况，调查该超市采取了哪些防范措施。

　　 五、案例分析题

　　 相比2015年，2016年英国的零售额下跌了2%。当消费者采购商品变得更加灵活之时，商店的库存变得越来越不可控，常常需要通过打折才能消化库存。消费者的消费行为发生了变化，零售商了解多少？请扫描二维码阅读完整案例后回答以下问题：

　　 （1）你怎样理解文中所说的“不断地打折会最终导致消费者‘信任的稀释’”，为什么？

　　 （2）根据案例，你认为消费者认知的变化怎样影响了其行为的变化？

　　 （3）根据文中资料，你认为如何激发消费者的购物需求？

　　 （4）英国消费者消费行为的变化情况是否也发生在中国？请比较中英两国消费者消费行为的差异。

　　Fast(快速反应)原则
从 危机事件本身特点来看， 危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危机的发展具有周期性：酝酿期、爆发期、扩散期和消退期。与之相对应，危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。

　　危机管理的Fast原则覆盖两个方面：首先，组织内部对于 危机事件必须保持高度警觉，早发现、早通报，便于高层尽快掌握了解真相、做出决策。绝对不可推诿扯皮，贻误战机。

　　在对外沟通方面，速度第一原则显得更为重要，及早向外界发布信息既体现出组织对 危机事件的快速反应姿态，又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言，赢得公众信任。同时，在危机发生后第一时间与利益相关者进行沟通公关，争取良好的外部环境，分解组织的外部压力，有利于危机的妥善解决。可以说谁能第一时间做出反应，谁就掌握了主动。

　　典型案例：2003年春季SARS事件

　　在SARS事件发生三年之际，让我们再度重温整个事件过程，可以清晰的发现政府在SARS事件中的反应速度对危机应对的巨大影响。2003年4月前，由于政府没能及时对事件做出迅速反应和及时公布信息，SARS疫情迅猛传播、肆孽中国大地，社会经济遭受巨大损失。4月后，随着中央做出果断决策和行动，全国抗击非典局势迅速好转、SARS疫情得到控制并取得最终胜利。

　　
2002年11月，中国第一例非典病例于广东佛山出现。

　　2002年底，非典开始在中国南部广东省传播流行，并相继导致部分医疗系统人员受到感染，甚至死亡，有关致命传染病的消息通过非正式渠道在广东传播。

　　2003年春节长假后期，广东进入SARS病发高峰期，关于非典型肺炎传染并死人的惊人消息也开始在广东大范围传播。

　　2003年2月8日到10日，随着传统 新闻媒体受体制所限保持沉默、政府权威部门声音的缺失，关于非典的传言通过电话、短信、 互联网迅速扩散并越来越耸人听闻，终于演变为一场绝大多数家庭都卷入了的大规模抢购风潮。

　　2月10日，政府官方开始解禁，媒体终于获得许可对非典进行公开报道。媒体的大规模介入迅速扼制了已在广州市民中蔓延多日的恐慌，对板兰根、白醋、口罩的抢购也于11日至12日基本平息。

　　
3月初，非典疫情发病区域发生转移，由粤、港转向北京。

　　3月5日，全国“两会”在北京召开， 新闻媒体对非典疫情的报道再度“集体失语”。

　　3月18日，两会闭幕，美国对伊拉克开战，非典继续在中国肆虐。

　　4月2日，世界卫生组织发出55年来第一次旅行警告，劝告人们不要前往广东和香港。

　　4月3日，卫生部长张文康举行记者会进行回应，声称中国非常安全，“非典”疫情已经受到有效控制，北京只有12例“非典”。

　　4日9日，北京市民对非典疫情实情进行披露的信件在海外 新闻媒体及网站上刊登。一时间，“中国新闻封锁导致SARS蔓延”等评论纷至踏来，中国政府承受巨大的国际压力。

　　2003年4月，各省市相继出现“非典”病例，非典在全国范围内爆发，形势万分危急。

　　4月17日，中央终于做出果断决策，全民动员抗击“非典”。

　　4月20日，中国迎来抗击“非典”的历史上转折点：非典被列入法定传染病、张文康、孟学农被免职、全国“非典“疫情要求一天一报。

　　4月20日之后，全国形势开始明朗，抗击“非典”取得最终胜利。

　　6月24日，世界卫生组织宣布结束对中国的旅游警告。

　　
典型案例：埃克森公司油轮泄漏事件

　　埃克森公司是一家规模宏大的石油公司，其原油生产和销售业绩曾高居美国国内石油公司之榜首，它的业务范围遍布全世界。然而，由于对突发性 危机事件的反应迟钝，一次油轮泄漏事件令埃克森公司在 企业形象和经济上遭受到巨大损失。

　　1989年3月24日，埃克森公司（Exxon）的一艘巨型油轮亚克隆·瓦尔代兹号 (The Exxon Valdez)在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子湾附近触礁，原油泄出达800多万加仑，在海面上形成一条宽约1公里、长达800公里的漂油带。事故发生地点是一个原来风景如画的地方，盛产鱼类，海豚海豹成群。事故发生后，礁石上沾满一层黑乎乎的油污，不少鱼类死亡，附近海域的水产业受到很大损失，纯净的生态环境遭受巨大的破坏。

　　事情发生后，埃克森公司却无动于衷，既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加当地政府道歉，致使事态进一步恶化，污染区愈来愈大。到了3月28日，原油泄漏量已达1000多万加仑，25万只海鸟、2000多只海獭和至少22只鲸鱼死亡，造成美国历史上最大的一起原油泄漏事故。

　　加拿大和美国当地政府、环境保护组织以及新闻界面对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。埃克森公司一下子陷入极被动的境地之中。事后，埃克森公司付出了20亿美元的清理费，并被处以50亿美元的巨额罚款。另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。

　　埃克森公司的 危机管理是一个典型的失败案例，其失败之处集中表现在对 危机事件的反映迟钝。漏油事件发生后一个星期内公司高层都没有公开发言，埃克森公司不仅没有第一时间反应展开补救行动及对外公布信息，还企图靠拖延时间、指责政府部门延误清除油污等来推辞自身责任，最终引起政府和媒体公众的强烈不满。由于延误了危机处理的最佳时机，埃克森在事故发生后的十多天用大篇幅广告来进行正面回应时仍然不能掩盖媒体铺天盖地的批评指责。 如果埃克森在事发后能快速行动清理泄漏原油防止事态扩大，如果埃克森公司能及时同政府、新闻媒介和 环保组织进行沟通，绝对不会造成如此严重的环境影响和引来多方责难。反映迟缓、贻误战机，对fast原则的严重忽略，最终令埃克森遭遇到自身形象损失和巨额经济赔偿的重创。

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