服务的物质性价值的要求，表现为炫耀性消费、攀比性消费和象征性消费。

　　 2.关系文化

　　 在关系文化影响下的中国消费者特别重视日常生活中的人情往来。既要巩固和拉近个体间的距离，也要体现自己的实力和面子。在关系文化的影响下，消费者首先注重关系，其次才是购买活动本身，消费交易活动往往不是单纯的经济利益关系，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。例如，礼品消费中，消费者所购买的礼品反映和表达了送礼者对收礼者地位的尊重程度，却较少、甚至不能反映消费者自身的购买力。

　　 3.家庭伦理

　　 中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系、亲戚关系。同时，以家族为基础的社会结构使个人时刻与家族紧密相连，个人的言谈、举止、行为都代表一个家族的兴衰荣辱。

　　 对传统文化影响下的消费者而言，家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都更加强烈。例如，房子在中国具有特殊的意义，它不仅是某种形式的建筑，更是一个家庭的载体。因此，买房置地是家庭甚至是整个家族发达的一个象征和标识，房子成为家族延续传承的物质财富和家族文化的证明。因此，买房成了一个家庭全家人的事情，甚至会动用全部资金。例如，在子女买房时父母会提供资助，甚至亲戚朋友也会全力相助。

　　 【知识点滴】

　　 说一说“随礼”

　　 “随礼”也称为随份子、凑份子，是我国传统的婚姻礼俗和馈赠风俗。一般在男女结婚前，亲友们按约定的数额出钱作为贺礼，交付给将要结婚的男女。旧时随礼只限于男方的亲友，如今女方的亲友也从此俗。随礼本是社会交往中人与人感情沟通的一种方式，但随着社会的发展，当今社会中随礼的名目却越来越多，花样不断翻新。结婚要随礼，孩子满月要随礼，乔迁要随礼，开业要随礼，孩子上大学要随礼，过生日，再婚再嫁……名目繁多。随着随礼的次数增多，人们感到随礼已不是在增进友谊和情感，更像是在相互交易，因此，随礼的性质好象也变了味道。

　　第二节流行与时尚

　　一、流行的含义

　　 流行是一种普遍的社会心理现象，它是指社会上一段时间内出现的或某权威性人物推崇或倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广直至消失的过程。流行涉及社会生活的各个领域，包括服饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。

　　（一）流行的特征

　　 流行的特征有：（1）新奇性，人们对新出现的流行总是感到新奇，流行的内容一般是新近出现的新颖样式；（2）个体性，人们往往认为流行是突出个人特点的一种表现自我宣扬的工具。借着时髦、标新立异，甚至可以以此提高社会地位；（3）消费性，追求流行是一种享受和消费，例如对时装和化妆品等的追求；（4）周期性，流行从出现到消失的时间较短，但在消失之后的若干时期，又会周而复始地出现；（5）选择性，流行可由人们自由选择，不具有强制力；（6）规模性，流行要有一定数量的社会成员参与；（7）现实性，流行突出反映了当时的社会和文化背景。

　　 拓展阅读

　　 请扫码阅读《从叫停到认可，扫码支付将更“流行”》一文。该文解读了流行源于现实的真实需求，同时指出了促进支付工具发展的最大动因是消费者。

　　（二）流行产生的原因

　　 流行的产生，一方面是追逐流行的人们的心理需要，表现为：（1）人们要求提高自己的社会地位；（2）获得异性的注目与关心；（3）显示自己的独特性以减轻社会压力；（4）寻求新事物带来的刺激；（5）起到某种自我防御机制的作用。

　　 另一方面，流行的社会因素是：（1）具有对新技术、新思想宽容并予以鼓励与尊重的社会环境；（2）传播媒介的发达、商业网络的健全以及权威人士的参与。

　　二、流行文化及其影响

　　 流行本身就具有文化的特征，流行文化与消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念相关，流行是这些文化共同组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。流行文化所表示的是按一定节奏、以一定周期、在一定地区或全球范围内，在不同层次和阶层的人群中广泛传播的文化。

　　 【课堂讨论】

　　 ①怎样评价前些年我国出现的“韩流”现象？

　　 ②“韩流”带来的影响体现在哪些消费领域？

　　（一）流行文化的特征

　　 1.流行文化的产生与生命周期缩短

　　 20世纪90年代以来，由于我国市场经济占据主流地位的确认，使流行文化得以朝气蓬勃地发展起来。随着生产力的发展，产品的生产周期越来越短，产品在市场上的流通速度加快，这为流行商品的快速更替创造了可能。

　　 2.流行文化重新建构了文化格局

　　 流行文化与艺术、戏剧、音乐和文学等不同，流行文化通常是通俗的、大众的。一般通过传媒的感官刺激加以传播，回避逻辑推理与深度反思，人们对流行文化的鉴赏，是出于一种自我娱乐与娱乐大众的心态，即流行文化具有很强的亲民效应和感染力。但是，当一个社会流行文化大行其道之时，严谨、理性、思

　　这里的每条都价值千万。

　　我之前曾经对取名这件事专门写过一篇文章，上周跟马占凯老师聊天，他正在对取名进行研究，讨论后又有些心得，罗列如下。

　　01. 步步高的创始人段永平曾经说，名字多一个字，就要多费一千万的广告费。但是步步高因为有个字是两个重复的，所以算是 2.5 个字。

　　有次听张忠老师讲他们做《经济观察报》的时候，要求经观的记者写文章罗列三大财经报纸，一定是写：经观、21 世纪，中国经营报，他们刻意让对手的名字比自己多。

　　02. 但是我个人觉得，名字长短还是要看具体情况，一个字的名字其实并不好记，所以那些注册一个字名字的都会自动补充上一个字，比如“柒牌”，“郎酒”。长名字也未必难记，比如“张君雅小妹妹”。

　　03. 好名字值一亿的广告费，甚至更多。二手车行业，瓜子和优信看起来广告费花的差不多，但是瓜子明显占优势，因为名字更好记。

　　而且瓜子对品类的占据也非常聪明，所谓“二手车直卖网”其实是创造了一个新品类，尽管大家其实是一样的。（昨天在飞机上看到，是特劳特公司的作品）

　　04. 名字越通俗越容易记忆。雷克萨斯以前叫凌志，改名后就更难记忆了。所以人的名字我们更容易记住花名，这是同样的道理。罗胖就比罗振宇容易记忆，奶茶妹妹就比章泽天更容易记。

　　好名字有三个非常简单的检测指标，你只要问三个问题即可。

　　05. 你告诉别人这个名字，别人是不是可以一下子就写出来？比如瓜子二手车、小米手机、小狗电器、好太太晾衣架等等，但是像罗辑思维、顺丰就不够好。绝大部分英文名字都不是好名字，道理如上。

　　06.搜狗输入法是不是可以直接打出来？如果这个名字可以用搜狗输入法直接输入，那它就是个通俗的名字。当然并不是在品牌大量打广告之后。

　　07.输入这个名字的时候，你会不会需要切换键盘？所有中英夹杂、数字和文字夹杂的名字都算不上好名字，因为别人输入你的品牌名字的时候需要花更多力气。

　　08. 谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。

　　09. 电视节目的名字一般是 4 - 5 个字为好，因为两个字的名字主持人在说的时候不够有气势。比如“超级访问”就比“访问”听起来有气势，“我是歌手”就比“歌手”听起来更好。

　　10.名字不能跟后面的品类产生误解。比如小米手机就不会与品类误解，但是小米蛋糕就会让人误解，是不是用小米做的蛋糕？

　　11. 传播的时候能带上品类就带上品类。比如小米手机，滴滴打车，小狗电器，瓜子二手车，高德地图，招商银行，小牛电动，贝医生牙刷，乐凯撒榴莲披萨，图灵机器人，叮当开锁等等。

　　12. 追求名字背后的意义，其实特别没有意义，因为受众不会接受这个信息。就像 logo 的设计追求背后的意义一样，因为除了自己企业的人，没有人搞得懂。除非这个名字的意义是大众也能搞懂的。

　　13. 按照华杉老师的理论，品牌命名的本质就是降低传播成本。它包括识别成本、记忆成本、转述成本、搜索成本等等。

　　作者：小马宋

　　来源：小马宋（ID：zhongguowenlian）

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