在中国，《苏菲日记》非常流行，平均每集观看人次达45.3万。根据雅诗兰黛公司的统计，该剧播出后共带来了1500万次网络互动。〔18〕

　　汤森表示，品牌节目起效的最佳方式是讲述一个与观众有联系的故事，而且故事要能婉转地反映出品牌价值，还要能方便节目嵌入包含更明显品牌消息的网页或视频播放器中。也可以是在剧集的开头或结尾加上“视频广告牌”，这样一来，如果正在线上的观众有兴致的话，他们就很可能会点击链接来获得更多信息。

　　实际上，在汤森的Science + Fiction公司制作的很多节目中，观众大都会这样做。

　　“我们为通用汽车和MSN制作了名为Fearless的系列剧，并且我们发现在播放某些剧集时，人们在网站上停留的时间会比剧集本身的时间还长，”他说，“这就说明他们不光是会看片子，而且还会回头再看一遍或与围绕剧集的种种（信息）进行互动，这也正是我们希望他们去做的。”

　　这是一种动态的内容，暂时还没有哪位电视广告商能复制它。

　　4.2.2强调POS性

　　在这个“按需”时代，最好的品牌娱乐体验应具有“POS”性（即可个性化-Personalizable、可拥有-Ownable、可共享-Sharable）。

　　例如，为了推广Starz TV〔19〕的连续剧《头等大事》（Head Case）而设计的网站利用了具有高可定制度的视频，让用户可以在与剧中迷糊的心理医生古德进行心理治疗交流时，进行一场有趣的罗夏测验〔20〕。一旦测试完成，好心的医生就会把诊断结果视频提供给用户。当然，这些视频是非常滑稽的。

　　True North〔21〕则更进一步。在2009年奥斯卡奖的筹备阶段，True North坚果零食就着手“寻找全美国最鼓舞人心的故事”，并邀请消费者分享自己的经历，分享者有机会获得2.5万美元的奖励，而他们的故事也很可能被拍成颁奖仪式期间播出的电视广告。

　　这些故事可以是留下好的传统、鼓舞他人或是让世界变得更美好的任何题材。

　　最终，来自芝加哥的退役警官、现在打理着Inspiration小酒馆的莉萨·尼格罗赢得了这项奖励。她的Inspiration小酒馆为那些无家可归的人提供食物、就职培训等服务，这一故事被导演海伦·享特拍摄成影片，播放给全世界近10亿观众观看。所有这些都将True North定位为一个具有道德准绳的坚果品牌。

　　而在联合利华的In the Motherhood和倩碧的Sophia’s Diary等实例中，观众还可以影响故事情节，通过博客文章和短信投票自己决定剧情发展（如图4-2所示）。

　　图4-2Suave品牌的网络连续剧In ther Motherhood让粉丝投票决定后续故事情节，甚至让观众投票决定过一次由切瑞·海恩斯和梅根·莫拉莉主演的电视版In the Motherhood的情节

　　可口可乐欧洲公司近来也如法炮制，为其雪碧品牌制作了Green-Eyed World网络连续剧。观众可以与23岁的英国女歌手凯蒂·沃格尔——这位梦想成为大明星的精灵进行互动。观众可以在网络上参与她的梦想旅程，使用他们的Facebook页面对Green-Eyed World系列视频的剧集进行评论和投票，以影响凯蒂的选择。

　　美国玉米片零食品牌多力多滋（Doritos）甚至拥有自己的品牌节目制作机构，即Snack Strong制片工作室，它为Doritos.com网站制作了形式多样的娱乐内容。

　　Snack Strong工作室的网站Hotel 626只在每天下午6点到次日清晨6点开放，网站能够“借用”用户的摄像头和电话号码为他们带来十分刺激的视频游戏。在游戏中营造了一座令人毛骨悚然的闹鬼酒店，玩家穿过复制于电影《闪灵》（The Shining）的闹鬼长廊时，摄像头会在最紧张的那一刻悄悄拍下玩家的惊讶面孔，并让它们展现在怪物拍下的受害人拍立得照片中。居住在酒店中的食尸鬼们甚至还会给玩家打电话，进而把这种惊悚元素带入到现实生活中。个性化给人带来的真切感受也莫过如此了。

　　显然，626 Hotel和多力多滋的Last Call Jalape?o Popper口味玉米片并没有多大关系，只不过它的受众正好与产品的目标消费群（嬉闹成性的青春期前的男孩）完美契合。另外，它还被嵌入了大力宣传多力多滋零食的更大网站中。

　　4.2.3病毒式传播不是战略，而是效果

　　太多太多的营销人员会想着制作“病毒式”游戏、视频等形式的品牌内容。可惜的是，结果并非总能如你所愿。如果想要提升成功的机会，就需要通过其他渠道来进行传播。如果内容确实不错，那么就大有可能会火起来。

　　“尽管你不能制作出病毒式视频，但最终能让视频得到病毒式传播，”汤森说，“这是我们对客户进行的取样测试之一。当他们说‘哦，我们想要病毒式视频’，（我们会回答）‘嗯，好的，每个人都想要病毒式视频，不过这并不意味着想要就能有。’”

　　按照他的说法，要想使内容得到病毒式传播的机会，有以下四个关键要素。

　　□明星质量高：In the Motherhood的成功是和节目采用了丽亚·雷米尼、切尔西·汉德勒和詹妮·麦卡锡等著名演员不无关系。

　　□业已存在相关事物：比如The Rookie构建于福克斯电视台的连续剧《24小时》之上。

　　□跨平台推广：The Rookie曾在福克斯和ESPN播出的节目中进行过推广。

　　□社区建设：创建一些本身

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