发局等政府机构合作，在各种形式的旅游推介会上共同推广以香港迪士尼乐园为主题的香港旅游。

　　（3）主题活动频频出招

　　为了配合香港迪士尼乐园2005年9月开展，迪士尼公司自从2004年起便开展各种形式的主题推广活动，其中包括2004年和2005年在北京、上海和广州等地巡演的“迪士尼冰上世界”，2004年在广州举行的“米奇欢笑75周年”主题活动，2004年在上海举办的“缤纷迪士尼之夜灯会”，2005年4月以来在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展的名为“奇妙之旅”的巡回路演，2005年7月与小神龙俱乐部共同推出“我是香港迪士尼乐园欢乐小主播”活动等。

　　（4）品牌延伸，魅力无处不在

　　2005年夏天，无论是在尖沙咀的海港城，还是香港机场，甚至沿街的7-11便利店里，都能随时撞见标着米老鼠可爱笑容的商品，从圆珠笔、皮具、中秋月饼，到周生生珠宝、迪士尼手机，迪士尼授权商品纷纷在香港卖场热卖。一份调查显示，78％的香港儿童或青少年拥有迪士尼卡通人物有关的物品。通过商品授权，迪士尼悄然来到了每个香港市民的身边，默默影响着他们的价值判断，吸引着他们到迪士尼乐园追逐梦想。(11)

　　在增加游客或受众价值体验的同时，也培养了游客或受众的心理好感，对迪士尼文化传播和乐园销售促进起着极大的作用。

　　2．招生

　　招生是扩大教育品牌的窗口，面对未来的社会精英、学校组织的生源，各种学校组织纷纷凭借招生窗口宣传自己的办学方针、办学理念、办学成果等。既可以吸引优质的生源，提升品牌价值含量，又可以通过招生与各种公众交流，将有关组织的最新信息、发展动向，及时告之公众，与公众随时交流、沟通，使组织与公众客体之间保持最佳的关系状态。

　　若干年前，香港的知名学府如香港科技大学、香港城市大学等对于内地民众而言还是一个陌生词，在学子与他们的父母心中，北京大学、清华大学才是理想中的圣殿，是能为他们带来一辈子从物质到精神荣耀的语言符号。进了北京大学、清华大学，意味着享受不尽的知识传播、世人倾慕的目光，以及辉煌的前程。所以心目中的圣地只有顶级状元，才有可能圆梦。在不经意间，教育市场的大门洞开，香港的优秀学府就像一条鲶鱼，进入内地，争抢全国尖子生。2003年起，教育部允许港校在内地自主招生，但仅限于北京、上海、广东等6省市，2004年增加到10个省市，2005年又扩大到17个省市，2006年增加到20个。引发全国的关注所形成的冲击是各大媒体、网站都在热烈讨论“北大清华是否已沦为二流大学”，并引发了对中国大学精神的反思。香港大学在内地招生成功的一个点是它善于利用自己的长处，即以奖学金计划吸引尖子人才，并与大陆顶级学府清华北大直接竞争。同时，它带来了新的教学理念、培养模式、管理体制，以及诱人的就业前景，而这些都是本土教育组织所缺乏的。

　　综观香港大学品牌推广的成功，公关营销开道功不可没。例如2006年11月3日，香港大学首次在上海举办题为“今天看明天”的全球校友大会，吸引了来自欧美等共7个国家的600多名校友参与，香港大学校长徐立之特地来沪参加。在新闻发布会上，他不仅宣告了香港大学来年的招生计划，而且借用这个平台传播了香港大学的办学理念：自由开放，鼓励学生表达自己，参与社会贡献，有充分的机会在课堂外去发挥。他说港大有一个很好的传统，学校是生活学习做人的地方，宿舍也不只是学生睡觉的地方。(12)

　　另一方面，香港大学每年的招生秀，各个大学都会组成庞大的面试小组，展开公关传播，例如，开新闻发布会、面试流程每一步的媒体曝光、不断制造话题等善于制造影响力。这样，在不经意间，有关品牌的一切信息都进入公众的视野，引起公众的兴趣，在不断传播中香港大学的品牌形象获得强化，从而又具备了进军内地市场的资本。所以擅长营销是香港大学的一种优势，这种公关营销达到了绝佳的效果，因为它超越了企业层面，而使影响上升到社会层面，翻开各种网页，都可以看到相关的专题讨论，这种讨论越深入，香港的大学越欢喜，这是对香港教育一种多大的宣传呀！

　　7.3.3公益性公关传播

　　作为社会组织的一员，文化品牌应该毫无疑问地承担一定的社会责任，作出应有的贡献，这种贡献体现在文化组织对公益事业的资助、赞助以及捐赠等资金或人力、物力的支持上。这种赞助活动可以理解为一种整合传播活动。通过资金资源，将有关品牌主赞助活动的方方面面借助各种媒介舆论之口，让目标受众知晓，树立品牌的美誉度。

　　1．赞助

　　赞助又可以分为两种：一种是无偿赞助，也就是文化品牌主在投资中没有直接的投资回报，是一种公益行为的表现。这种公益性的赞助又可以分为长期公关型和短期公关型，所谓长期公关型的公关活动是指文化品牌主长期无偿地赞助某项活动，然后借媒体的不断曝光来提升自己的品牌形象，这可以理解为一种捐赠行为。例如安踏，2004年10月，安踏斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴；2006年又续签了七年，使他们与CBA的合作延长到12年，打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局。

　　而短期的公关赞助，是文化品牌主投资于当时的社会热

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