──一个尚未探索的领域──以西尔斯公司为例──西尔斯公司如何成为一个企业──罗森沃尔德的创新──发明邮购工厂──伍德将军与西尔斯公司的第二个阶段──制定销售规划和培养管理者──T.V.豪泽和未来的挑战

　　 这种情况并非偶然，而是反映出目前关于企业管理，非常缺乏站得住脚的经济理论。但我们不打算立刻着手自行构建理论，而是应该首先仔细观察企业实际的运营行为。要描绘企业的真实面貌，探讨管理的意义，最佳的范例莫过于美国最成功的企业之一──西尔斯公司。（有关西尔斯公司的资料，我主要取材自艾米特与哲克（Emmet ＆ Jeuck）的《邮购目录与收银台：西尔斯公司发展史》（Catalogues and Counters:a History of Sears，Roebuck & Co.，Chicago:University of Chicago Press，1950），这是有史以来写得最好的公司史之一。但是无论是历史资料的诠释或西尔斯的现况分析，我都必须负完全的文责。）

　　 西尔斯公司在20世纪初开始发展成为一家企业，当时西尔斯公司看出美国农民代表了一个被隔离而独特的市场：由于农民与世隔绝的生活形态，他们无法接触到既有的销售渠道；也由于农民不同于城市消费者的特殊需求，他们自成一个独特的市场。尽管个别农民的购买力很低，但全体农民却代表了几乎从未被开发的庞大购买潜力。

　　 为了接近农民，必须创建一种新的销售渠道，必须生产能符合农民需求的产品，必须向农民输送大量低价的，并能保证经常供应的商品。由于闭塞的客观条件使得农民不可能在货物装运前检验商品，或者在遭受欺骗时寻求赔偿，因此，供应商必须给予农民一种可靠和诚实的保证。

　　 因此，在创建西尔斯公司时，需要对客户和市场进行分析，尤其需要分析什么是农民认为有“价值”的东西。此外，还需要在五个独特的领域进行创新。

　　 首先，需要有系统的销售规划，即发现和发展能提供农民所需的特殊商品的供货渠道，以农民需要的数量和质量以及他们能承受的价格供应商品。第二，需要有邮购商品目录，该目录应能解除农民无法进城采购之苦。考虑到这一点，这份目录必须定期出版，而不能像拍卖廉价商品的告示那样，无固定发布日期。必须摒弃所有传统的邮购商品的做法，学会不以对商品夸张的炫耀来诱使农民购物，而是实事求是地向农民介绍所供的商品，其目的是通过使农民相信该份目录和目录背后的公司的可靠性来建立一个长久的客户。这份目录应该成为农民的“福音书”。第三，“买主自行小心”的陈旧观念应转变为“卖主自行小心”的新观念──西尔斯公司著名的“退还你货款，不提任何问题”的政策充分表明了这个观念。第四，必须寻找一种方式，能价廉快捷地满足客户大量的订货。没有邮购工厂，企业的经营是完全不可能的。

　　 最后，必须组建起人力组织。当西尔斯公司开始成为一家企业时，缺乏适应这种经营方式的客户，缺乏精通投资管理新要求的会计，缺乏制作目录插图的美工人员，缺乏具有处理大量客户订单经验的职员。

　　 理查德·西尔斯以他自己的名字命名公司，但是使这家公司真正成为现代企业的却并不是他。西尔斯本人的经营活动难以称得上“经营企业”。他是一个精明的投机商，他大量买进亏本销售的商品，然后，通过大肆做广告，再整批售出。他的每一笔交易其实质都是一种售后结算交易，交易完成后再与参与交易的企业进行结算。西尔斯为他自己赚了很多钱，但是，他的经营方式从未创造一个企业，更不要说长期经营企业了。事实上，像许多有着与他相似的经商经历，结果在他前面破产的人一样，没有几年他就不得不退出商界。

　　 是朱利叶斯·罗森沃尔德在10年间，从1895年他掌管公司起到1905年芝加哥邮寄工厂开业为止，才使西尔斯公司脱颖而出成为一家企业。罗森沃尔德对市场进行了分析，他首创系统地开发商品渠道，他发明了定期发行内容翔实的邮购目录，推出了“保证质量，否则退款”的政策。他建立了富有成效的人力组织。他在开始阶段就赋予管理层最大的权力并对结果负全部责任。后来，他又给予每个雇员一份用经营利润购买的公司股份。因此罗森沃尔德不仅是西尔斯公司之父，也是“渠道革命”的先驱。“渠道革命”风靡20世纪的美国，是经济增长中极为重要的因素。

　　 西尔斯公司早期历史的基本贡献中仅有一项不是罗森沃尔德做出的，那就是芝加哥邮寄工厂，是由奥托·多森在1903年设计的，比亨利·福特的工厂早5年落成。亨利·福特的工厂是现代第一家以大规模生产方式进行生产的工厂。该厂以装配线、传送带、标准化的可互换的部件，尤其是以有计划的全厂范围的调度，将所有的工作分解成简单的重复操作。（在西尔斯一直有这样的故事流传，传说亨利·福特在组建第一个工厂之前，曾到西尔斯公司参观并学习它的邮寄工厂。）

　　 正是基于这些基础，到第一次世界大战结束时，西尔斯公司已经发展成为一个全国性的机构，它的“福音书”是除《圣经》之外惟一一份可以在许多农户家庭找到的印刷品。

　　 西尔斯公司发展历程的第二个阶段始于20

　　据不完全统计，自从今日头条的站台广告出柜之后，天天快报、UC云观(当然现在改成了大鱼号)以及一点资讯立马跟进，造成了一波 2016 年的“OGC造句式”广告狂欢。

　　2016-03-28：一品内容官《今日头条这么大的项目自己玩，作为甲方你却动了乙方的奶酪》2016-07-27：忒懵《前有今日头条，后有天天快报，难道广告文案就是小学生造句?》2016-08-26：此时无声胜有声《资讯平台混战：看营销策略能否般配对用户的争夺/UC》2016-10-19：《一点资讯这次不仅逼死了强迫症，还刷新了国内品牌营销新高度》2017-03-22：网易云音乐《网易云乐评在杭州地铁发生了什么故事?#看见音乐的力量#》2017-04-12：腾迈《陌陌最新广告 #用视频认识我#，跟它的 Logo 一样多彩》2017-04-17：魏家东《从刷墙到刷屏，盘点网易、知乎等品牌“语录式广告”背后的秘密》2017-04-18：草莓君《土豆做了系列地铁海报，说要承包你一路的笑点》2017-04-19：Robin《掌阅联合文案大咖们，给你爱上阅读的百万理由》——数英

　　先看案例如果说天天快报的站台广告还是和今日头条OGC(品牌生产内容)一脉相承，但是天天快报已经开始在今日头日的基础上进行创新。

　　诸如天天快报在微博上同步开展的话题#一言不合就造句#，已经开始有意识的加入用户UGC内容。

　　今日头条、天天快报之后，UC云观在OGC内容(习惯苟且，不如由着兴趣撒野)之外又加入了一定的PGC内容，形式上差距比较大;虽然更大的差距在于延请来的自媒体领域的部分大咖牛人。

　　而且UC也配合自己的PGC内容在线下“世贸天阶”做了一次最长信息流广告活动;虽然动员了大V任真天帮忙造势，只是活动却完全没有造出声势来。

　　在UC云观之后，一点资讯又一次加入了战场，形式和今日头条、天天快报“一模一样”，甚至连左右式的排版结构都没有改变;只不过把分割线拉直，然后革命性的加入了色块。

　　半年之后上线的一点资讯OGC广告，除了革命性加入色快的创举之外，另一个具有颠覆性的创新就是玩起了“犹抱琵琶半遮面”的悬念式文案;这本来是知乎专精的领域。

　　今日头条、天天快报、UC云观，一点资讯之后，这一类以“文案为主、画面为辅”的 OGC / UGC / PGC 广告终于沉寂了好一段时光，直到 2017 年 3 月网易云乐评的姨妈红专列再一次唤醒了广告主的原始冲动。

　　很明显的，在网易云乐评之后，知乎的“悬念式”广告终于姗姗来迟;只不过相比于网易红的大行其道、知乎蓝却似乎只有部分广告人知晓。

　　而且就在短短的一个月内，不管是陌陌的#用视频认识我# 还是土豆为了承包你一路的笑点#只要时刻有趣着#，两者不约而同的推出了一系列“不要脸”的场景化文案;似乎都和表情包杠上了。

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