营销人员倾向于利用成员群体和榜样群体的影响力，诱导消费者产生一种成为某群体成员的愿望来推广自己的产品。

　　 参照群体具有两种功能，即规范功能和比较功能。规范功能在于建立一定的行为标准和规范，这些标准和规范往往没有明文规定，但群体成员都很清楚其规则，遵守规范一般表现为从众行为。比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如一个人在装修房子时，可能会以某位他所仰慕的人或他所向往的群体的家居装饰作为参照和仿效对象。参照群体的这两种功能是统一的，同一参照群体既可以实现规范功能，又可以实现比较功能。

　　二、参照群体对消费者的影响

　　（一）影响形式

　　 参照群体向消费者展示了一种生活方式，并且影响个体的自我概念，同时，参照群体成员之间还可以共同分享某些消费形式的象征意义。

　　 参照群体对消费者的影响通常表现为以下三种形式。

　　 想一想

　　 在日常消费中，正式规范与非正式规范哪个对你的影响大？有哪些区别？

　　 1.规范性影响

　　 规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者产生的影响。所谓规范，就是群体成员共同接受的一些行为标准。群体的正式规范是写入组织规章的，但组织中大部分规范是非正式的。非正式规范是成员间约定俗成的。无论何时，只要有群体存在，不需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会发挥作用。

　　 规范性影响之所以发生和起作用，是因为群体规范除了具有为个体提供参照框架的作用外，还具有对个体行为的评价功能，群体规范要求个体共同遵循的行为准则，决定了群体成员的行为是否会受到大家的欢迎。表现出符合群体规范行为的个体很可能会得到群体的接纳和欢迎；而违反规范的个体将感受到群体一致性的压力，遭到群体的拒绝和排斥，甚至惩罚，从而在心理上产生对偏离群体的恐惧，不得不按照群体规范调节自己的行为。例如，广告商宣传如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。

　　 2.信息性影响

　　 信息性影响是指参照群体成员的观念、意见、行为被个体作为有用的信息予以参考，并对其行为产生影响。当消费者对所购商品缺乏专业知识，难以对商品品质做出判断时，消费者会从各种渠道获取信息，并将参照群体成员的态度进行比较，他们试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持。参照群体成员对产品的使用和推荐对消费者特别具有说服力。群体在这方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员关系的紧密程度，以及施加影响的群体成员的专业特征。例如，母亲所用的化妆品品牌对孩子的影响会很大。

　　 3.价值表现上的影响

　　 价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观。价值观是群体成员之间共享的关于什么行为合适、什么行为不合适的信念。这种信念和价值观使个体与群体在行为上保持一致性，以在社会上证明自己的地位或身份。这主要是基于两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，并提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。例如，消费者发现他所欣赏的企业家穿某种品牌服装，开某品牌汽车……于是，在条件允许的情况下，他也穿该品牌服装，买该品牌汽车等，以体现他所理解的那种企业家的形象，希望社会认定他属于这个阶层。再比如，当某人发现朋友们都在练瑜伽时，他会认为瑜伽有助于身体健康，且有助于维护与朋友的关系，于是也决定加入。

　　（二）决定参照群体影响强度的因素

　　 参照群体对其成员的影响程度主要取决于以下多个方面的因素。

　　 1.参照群体的权威性、可信度和吸引力

　　 在消费者心目中，权威性高、可信度强的参照群体对其吸引力更大。这是因为，一方面，个体遵守群体规范的压力大；另一方面，消费者自觉遵从这一群体，通过消费行为表现为个人对群体的忠诚。

　　 2.消费者的个性特征、知识及经验

　　 消费者的个性不同，受参照群体的影响程度也显著不同。一般来说，善于独立思考，具有较强的自信心，做事果敢，具有较强分析判断能力的消费者，受参照群体的影响较小；反之，做事缺乏主见，优柔寡断，对他人依赖性强的消费者，往往受参照群体的影响较大。

　　 消费者具有丰富的产品知识和购买经验时，可以大大增强消费者的购买信心，当缺乏消费经验与购买能力时，因不能确定哪种产品更合适，便会更多地依赖参照群体。

　　 【课堂讨论】

　　 （1）有研究显示，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。购买新手则更容易受到广告和推销人员的影响。你怎样理解以上内容？

　　 （2）如果你决定购买一辆汽车，你将依靠哪些群体提供的信息来做出决定？

　　 3.消费者的自我形象

　　 每个人的内心深处都有自己设定的自我形象，这包括实际的自我形象，也包括理

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