”：打动观众的说服力

　　 我们再深入地研究一下信息论。数学家克劳德·香农（Claude Shannon）对信息（以及熵[1]、不确定性和难度）给出的定义之一令人惊讶。对香农来说，信息的数量是惊喜的一个度量，这与概率密切相关：惊喜与预期的概率相反，因为无序的惊喜多于有序的惊喜。香农认为，一个低概率事件，如果用计算的方式来表达，则是一个高概率事件。

　　 但我相信，这种“惊喜价值”，可以从相当神秘的技术领域转化为一种更为主流的阅读方式，一种与预期中更多的人类变化有关的阅读方式。这与行为经济学的核心发现很吻合：惊喜与快乐、悲伤、恐惧、愤怒及厌恶共同构成了人类的6种普遍情感。

　　 所以与他人交流“信息”时，无论是在演讲时、销售会议中或在其他场合，如果我们想要得到他人的回应，我们要确保他人能从我们的信息中获得尽可能多的惊喜。如果只是一味倾泻毫无惊喜价值的信息，我们不过是重申了别人已知的信息，这有什么意义呢？

　　 现在想一想：你的观众在你的演说中获得了多大的惊喜？

　　 “惊喜”在我们的业务中是一种没有被充分利用的工具，也是一种挖掘程度相对较低的情绪（我很想说是未被挖掘，但那样意思就完全不同了）。

　　追溯起源：“告知”充满故事力

　　 追溯一个词的起源，就像在深究一个比喻，其意义在于，我们能够清楚，这些词的潜在层面是什么，也可以挖掘出新的思想。

　　 每当我举办讲习班或培训班时，我都会要求人们猜猜词源。我发现能真正理解“告知”一词的人寥寥无几。通常都得经过几轮引导、探究并引入更多词源学后，大家才能理解“形式”（form）这个词，“form”在“顺应”（conform）、“变形”（deform）、“改革”（reform）或“转换”（transform）中都明显地展示了形状改变或形状保留的概念。现在我们看得更加清楚，我们对“信息”的单调用法已经偏离了它原有的优雅意义。

　　 信息有着自己的形式或形状，为了区分有意义的信息与没有意义的数据，我们可以把信息看作是将某种事物的形式或形状、安排或造型添加到预先构思或预先编辑的轮廓中的过程，这一过程具有很强的艺术性。

　　 我们再一次看到模式的出现：思想是某种形状或形式，它把没有形状的数据转变成信息，再把信息变成更有用的东西。这一过程需要指导性思想的参与。

　　 当我们想要“告知”别人某事时，我们是在寻求并最终传达某种形式或形态，与我们手里的信息建立某种关联。现在我们离开第二个级别“信息”，向下一个级别进军。

　　 第3级：意义

　　 不幸的是，在商界中，信息很肤浅，与数学家“香农”式的一些信息元素融合，变为数学式的传递。这里缺少的元素也是我想强调的重要元素，即意义。

　　 有意义的等级制度

　　寻找意义：部署全局的行动力

　　 我喜欢把人看作是语义动物。食肉动物吃肉，食草动物吃草，当地人吃当地种植的东西。语义动物指的是寻找和使用语义的“意义以及重要性”的人（前缀sema-来源于希腊语中的符号或信号，可在语义学以及符号学中找到。符号学是当前研究行业里最受欢迎的学科。虽然我在分析中经常使用符号学，但其实我没修过该学科的任何课程，我对这门学科只是一知半解）。

　　 我们把“消费者”这个词和“语义动物”比较一下。自与战后爆炸性的市场增长联系在一起后，“消费者”这个词已经存在了几十年。但最近这个词让人感觉非常被动消极，让人想起斯金纳箱中的老鼠，人们穿着白大褂，拿着笔记本（也许是今天的研究人员或规划者），观察着这些箱中的老鼠。这也让我想到我们在斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）或德伦·布朗（Derren Brown）电视特辑的大型社会实验中，把消费者当作精神病患者对待的一幕。

　　 更为糟糕的是，市场语言在互动和对话领域中越来越根深蒂固，“消费者”这个标签的使用似乎仅限于某些行为呆滞、被动的人。

　　 在这种情况下，在交流的过程中分离出两个重量级概念至关重要：真理和意义。

　　 我非常欣赏马里兰大学（University of Maryland）英语教授马克·特纳（Mark Turner）在《文学头脑》（The Literary Mind）中的话。马克提醒我们，讨论寓言在故事中的重要性时，我们要知道其意义绝不是以包袱的形式出现，也不是以某种形式存在于概念中。

　　 “它是鲜活的、积极的、动态的，呈分布式，其目的在于帮助我们理解故事，部署行动。”

　　 “意义”呈分布式这一事实让我们想起了之前提到的科学的复杂性：意义几乎是不断地出现、被建构和提炼的。“意义”与“意义”之间相互联系。

　　 因此，在品牌定位方面，我们要抛弃正统的观念，主要寻找品牌的意义，而不是寻找真理。真理意味着固定性、刚性以及无可置疑的真实性。任何参与品牌定位的人，或曾致力于设计品牌或创意演讲的人，都承认“要给品牌剥皮，我们总是有很多方法”，这正是因为几乎没有真正的品牌，只有一个绝对真理，或只有唯一

　　 企业品牌定位一定要准确，这从动身点上就是不对的一旦企业有了大量的资金，就会利用铺天盖地的广告作为主要的手段，试图通过眼球轰炸实现很多企业都是为了应对竞争和发展才大力开展品牌维护计划。品牌推广目的其实企业的资金大部分都用在找超级明星代言上，而真正消费者关心的则体现不出来。

　　 品牌维护对于大中型企业起着至关作用，所以这个过程中有大量的企业走的路是错误的就是将大量的广告作为品牌推广的核心，其实忽略了品牌的实质，与其将大量资金投入到超级腕愚蠢计划中，不如针对消费者开展更好的网络公关工作。企业要想发展壮大就必需凭借品牌的力量占有巩固市场。
企业品牌应该统一主题，通俗易懂并且积极向上，通过信息传递和对消费者的网络公关去实现，品牌的影响力体现在消费者身上，而不是企业自吹自擂，对于消费者来说，好的品牌应该是保证优质的产品和体验，并能够让消费者自发的帮你去宣传，而这些则需要企业以网络公关为主，广告投入为辅。
网络公关之所以是品牌维护的核心，这是因为其侧重于消费者的角度，而品牌就是建立在消费者口碑之上的，消费者的选择是市场的保障，也是品牌能够持续稳定壮大的基础，所以企业品牌应该发挥出对消费者的网络公关，以人为本让消费者能够感受到企业的责任，让消费者选择品牌更有成就感。
全能广告助力企业进行品牌维护服务，致力做好网络品牌维护，深圳市全能广告有限公司是专注于网络品牌维护的公司，我们利用自身庞大资源优势,企业品牌维护就找全能网络公关做好维护品牌服务。了解更多请咨询在线客服。

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