将其最大化地表达出来？

　　 6.当前目标与你之前识别或描述的目标有什么不同？

　　 7.这对你的品牌，对你要进行沟通的目标有什么影响？你需要做出什么改变的吗？

　　 8.公司内部、不同部门之间是否存在内部矛盾？客户和代理之间是否存在着冲突矛盾？

　　利用故事原型：发挥符号的作用

　　 符号对我们有着巨大的影响，这种影响不仅仅体现在品牌或营销领域。

　　 符号是一个形象或一个事物，通过符号在我们身上唤起的意义和情感来实现其符号价值，符号学正逐渐成为理解品牌如何影响我们的一种强有力的方式。

　　 在此，我想着眼于一类符号，即在卡尔·荣格（Carl Jung）[14]

　　 之后产生的原型。“原型”在有意识和无意识之间提供了一个桥梁，荣格称之为“集体无意识”的模糊地带。

　　 人种学者及人类学家都发现，在古代神话或童话中，在故事、文学或电影中，都有某些基本的人物（或人物类型）原型。奥地利精神分析学家、荣格的同事奥托·兰克（Otto Rank）宣称，“神话是人类的一个集体梦想”。

　　 当然，弗洛伊德和荣格在很大程度上证明了原始故事的集中性，这些故事来自童话、神话和宗教，跨越了时间，跨越了文化。荣格强调原型在我们（在媒体和市场营销中）根据预想的问题（或者有时是问题的解决方案）形成定型群体的过程中有着重要作用。荣格承认柏拉图（Plato）形式的影响，认为“原型”为语言锦上添花，并在创造集体的无意识这一过程中形成助力。

　　 “人类符号学”利用“原型”在很多方面为我们在符号和意义的世界里导航。因为这些“原型”与我们最深切、最感性的欲望有关。“人类符号学”能够吸引人们深层次的注意力，具有极其强大的力量。

　　 但保持“原型”不代表没有转型，改变或转型也并不是希腊神话或罗马神话的专利。既是记者又是作家的克里斯托弗·布克（Christopher Booker）在描述人类故事中常见情节、常被使用的原型时指出，故事中所有的基本情节都与个人的最后转型有关。

　　 大部分的人物转型都发生在完成任务时：想想希腊神话里宙斯的儿子赫拉克勒斯是如何成为英雄的；想想埃涅阿斯（Aeneas）重返特洛伊（Troy）的故事；想想传说中的雅典国王忒修斯（Theseus）战胜米诺陶洛斯（Minotaur）的故事；再来想想奥德修斯（Odysseus）在伊萨卡岛（Ithaca）与妻子佩内洛普（Penelope）那充满挑战的回家之旅；想想寻找圣杯的故事；想想《绿野仙踪》（The Wizard of Oz）中多萝西（Dorothy）的使命；想想《星球大战》（Star Wars）中卢克·天行者（Luke Skywalker）了解自己身世的故事，无一例外。

　　 请回答以下问题，确定你讲的故事中的任务吧：

　　 1.故事的“内在追求”是什么？

　　 2.故事中发生了什么“转型”？

　　 3.故事中的英雄是谁？

　　 4.故事基调是什么？有什么样的人物性格？

　　构建故事：寻找一根金线

　　 古典教育的好处体现在多方面：博学、雄辩以及丝毫不觉得羞愧地运用“反语”的能力。

　　 与此同时，古典教育也给我们带来了无数丰富多彩的故事以及启迪人心的比喻。到目前为止，我们已经提到了代表激情和逻辑的葡萄酒之神狄俄尼索斯和彭透斯的神话故事，提到了奥德修斯流浪的故事，并讨论了各种故事的原型。

　　 现在我们继续来讲忒修斯和阿里阿德涅（Ariadne）的故事，这两个故事虽然吸睛，但却未被充分欣赏或重视（除非你是荣格心理分析学家）。

　　 根据东正教的版本，克里特岛的米诺斯（Minos）国王在战争中打败过雅典，他要求雅典人每9年（亦传每年）奉祭 7名少男、7名少女给他的后代：一个半人半牛的生物——米诺陶洛斯。

　　 有一年，祭祀会上来了一位自告奋勇要杀死牛头怪的年轻人——忒修斯。米诺斯的女儿阿里阿德涅爱上了忒修斯，他暗中帮助忒修斯，给了他一个金线团，以便他在迷宫中标记退路。这样忒修斯杀死了米诺陶洛斯之后，自己也能安全地走出米诺陶洛斯的迷宫。

　　 金线团的故事给了我们一个启示，告诉我们如何引导自己走出错综复杂的数据迷宫。在商界中，我们常常发现自己身处迷宫之中，陷入困境。

　　 说到词源学，“线”(clue)这个词本身就是源于盎格鲁撒克逊语中的“线索”或“线团”。在希腊神话中，织物有着丰富的象征意义，如《命运三女神》的故事。命运三女神指的是：准备生命之线的克罗托（Clotho）；维护生命之线的拉切西斯（Lachesis）；负责切断生命之线的阿托波斯（Atropos）。

　　 我不想追求故事的象征性或荣格性，但我想用“金线”的概念作为隐喻来描述如何创造故事，如何构建故事，使故事成为我们在工作环境中演讲和交流的硬核。

　　 严谨的结构

　　 我认为，在写作的过程中，结构最重要。你可能会想到一个奇妙的情节，但你必须要知道如何构建这个情节，如何引导，否则再好的情节也无法发挥充分的影响力。

　　 ——贝丽尔·班布

　　3· 15 晚会遭遇点名，极有可能意味着一个企业从“人间”堕入“地狱”。

　　普及了 25 年的维权、打假，在3· 15 高光的照耀下，可谓几家欢乐几家愁。可想而知，此时此刻也许很多企业的公关已临危受命，为了应对或将临到头的曝光“危机”，早早准备启动各项“被点名”预案，他们将以敏捷的反应和迅速的应对机制来降低“危险”系数。

　　又怎知上汤止沸，不如釜底抽薪?

　　3 月 14 日，京东联合央视并携手 10 余家“CCTV国家品牌计划”成员，宣布推出首个 315 京东国品日。地歌网受邀参加京东国品日的发布会，不管是合作双方和到场的十几个品牌商口中，在发布会现场听到最高频的词汇莫过于是“品质”、“品牌”。地歌网认为，京东在 315 国际消费者权益日来临之际，打造一个品质诚信的购物节，这股东风京东用得妙。

　　电商节不止京东一家，然而，点亮“品质”主题的似乎京东是孤例。

　　从 618 店庆日到 315 国品节

　　美国纽约时代广场的广告牌被中国品牌点亮。

　　号称“世界的十字路口”的美国纽约时代广场，每年超过 5 亿的人流量，在3· 15 前夕，京东带领十大国家品牌计划成员集体亮相这一全球瞩目的商业核心高地，向世界传递中国品质正能量。 315 京东国品节正试图赋予 3 月 15 日一种新的意义。

　　不难看出，京东国品日跨越的不是一小步。

　　京东 618 已经成为 6 月行业大促的一道风景线 被命名之前，京东平台耳熟能详的“月黑风高”正品低价的促销，那时候，京东体量相对比较小，面对的品牌厂商的话语权不高，随着京东体量的不断扩大，京东 618 大促的不断吸引了很对玩家， 2009 年 6 月，京东 6 月单月业绩破年度营业额记录， 2012 年友商不约而同地参加618，打出了一场“诺曼底大惠”，继而是 2014 年天猫加入 618 大战， 618 的规格已经上升到整个电商行业。

　　从店庆日到电商共同的节日， 618 赋予的节日意义似乎永远跑不开促销的调性。

　　2015 年，京东 618 战地迁移至移动端，节日的角逐更加激烈，而 2016 年，京东 618 祭出了品质狂欢的大旗， 618 俨然与阿里的双 11 对垒，标志着竞争规模日益增长的同时，品质的切入尤为重要，也折射出京东 618 达到了黄金时代。

　　而 315 京东国品节的打造更像是一种跨越式升级。

　　京东集团首席公共事务官蓝烨表示：京东国品日的举办让 315 不再仅仅是消费者权益保护日，更成为了品质诚信购物节。

　　一方面有央视“国家品牌计划”战略背书，另一方面有京东长期以来品质电商属性的坚持。 315 京东国品节传递出来的一个信号是京东的影响力正在不断加强，肩负着中国品牌墙内墙外开花的“职责”，京东似乎也不断向外传递一个声音，因为京东，所以品质。京东国品节正试图不断地强化了京东品质电商的烙印，同时，还看出中国品牌对京东平台的认可和选择。

　　从中国产品到中国品牌，京东这股联合的聚力从何而来?

　　从正品起家到正道成功

　　不妨先看一组数据： 2016 财年京东GMV 6582 亿元，同增47%，全年净收入 2602 亿元，同增44%，全年经营利润 10 亿元，活跃用户2. 266 亿，自由现金流为 156 亿元同增121%。京东商城持续盈利且全年实现盈利。

　　从 1998 年 4 平米的柜台到 2004 年转型做电商，再到电商头 12 年的发展，可以说京东的战绩里写满了其坚持正品的故事。

　　众所周知，在知识产权相对薄弱的中国，盗版随处可见。 1998 年盗版光碟影碟更是以 10 倍盈利的价格在中关村泛滥，而刘强东却坚持出售正品，定下三条铁律：不卖假货水货、不逃税漏税、不行贿受贿。这也为“京东多媒体”(京东商城的前身)立足中关村打下了坚实的基础。

　　京东的DNA里流淌有“品质”的基因和文化。

　　据相关数据显示， 2006 年，阿里是京东的 60 倍， 2012 年是 10 倍，到了 2016 年京东和阿里的差距已经缩小到约 2 倍， 2016 年京东集团艘次进入世界 500 强。京东以超预期的增速在奔跑，某种程度上也折射出其一直以来对品质的坚持。

　　2015 年其，京东率先向业界提出“品质电商”的发展策略，涉及商品品质、服务与体验、供应链管理多个角度，京东超市也首次公布了品牌、品质、体验三方面的升级，在用户体验上做足功课。

　　此外，地歌网也了解到，为了保障品质，京东有一个 360 度质量保障体系。

　　360 度质量保障体系在采销、质核、仓储、配送、售后、技术六大环节把握产品的质量，正如京东集团蓝烨所言，作为连接生产者和消费者的桥梁，电商要实现品质化，必须对每个环节进行严控。不过， 360 度质量保障体系也许只是京东在品质管控上的一个缩影，让人颇为深刻的是京东“正道成功”。

　　常言道：正道难从而小道易用。

　　在北京亦庄京东总部大楼随处可见醒目的“正道成功，京动世界”，传递出来的是一种文化和根上的认同。试想一个企业在怎样的状态下敢于把“正道”作为企业的使命?答案很显然，京东不仅有“正气”的基因，更重要是京东的影响力越来越强，已经成为行业另外的标杆。京东因“正道”取势的力量似乎越来越显著， 315 京东国品节的打造就是一个明证。

　　2016 年京东实现盈利，作为京东重要的分水岭，未来十二年京东如何获得更过“京动世界”的正能量?

　　京东开放的力量

　　京东电商经过十二年的发展，已经从单一电商业务发展成为多元化的商业模式。未来 12 年，京东的战略蓝图是打造一个包括智能商业、智能金融、智能保险在内的全球领先智能商业体，并进入全球 500 强TOP10。

　　经过十二的基础积累，京东在供应链、仓储物流、营销以及金融等各个维度的发展日渐成熟，京东相继开放了商城、物流、金融以及营销的开放。刘强东表示，下个 12 年，京东会进一步走向开放，带动全行业、全社会效率的进一步提升，成为中国商业零售领域基础设施提供商。

　　京东一旦实现全面开源，将对行业带来哪些颠覆性变化?

　　京东对大数据、物流、供应链等方面的能力，根据用户产生的数据，勾勒出用户的画像，大数据的应用在生产端可以促进供需结构的升级、在商品流通端将倒逼企业成长，在营销上提供更加精准、个性化的方案。

　　京东全面开放力量一旦爆发，可以实现帮组合作伙伴重构新的消费者关系，通过智能商业体不断地进行生态赋能。

　　京东集团首席公共事务官蓝烨表示，电商是中国新经济的重要组成部分， 2016 年京东平台全年交易总额已达到 9392 亿，每年有十余万品牌商在京东平台上为数以亿计的消费者提供高品质的商品和服务。目前京东已经在营销、物流、售后服务、质控、金融服务和技术支撑等方面具备了全方位的开放能力，并希望通过这些能力的输出，帮助中国企业深化供给侧改革，实现转型升级。

　　专家认为，“中国制造2025”是希望通过“互联网+”的应用，实现结构的变化和产量的增加，是希望在中国工业相对落后的情况下，一方面通过硬件技术创新增强生产能力，另一方面通过互联网技术创新引入市场和用户的价值链条，提升中国品牌的制造能力，推动产业、消费的升级，催生新工业革命。

　　京东这次联手十几个国家品牌推出国品日，说明中国品牌的自信心正在随着时代的发展不断的增强，“中国智造”将势必成为品质的标签和代名词，这也标志着中国品牌逐渐在新经济的发展中肩负起了越来越多的责任。

　　从 315 京东国品日，折射出的是京东正道之路渐行渐近。

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