度，更倾向于将麦当劳的特征定义为“欢乐”和重视“情感”。对于广告中关于安全和健康方面信息的传达，也在某种程度上化解了公众对于其产品质量的质疑，树立了“安全、健康”的产品标签。

　　总的来说，这次营销传播活动在使消费者改变态度方面的作用还是十分明显的，引发了病毒式传播，完全达到了广告的目标。

　　分析与反思

　　赞点

　　紧抓痛点，强调安全质量。从谣传甚广的“变种鸡”，再到近期的“福喜事件”，麦当劳一直在用一种亲近、平和的方式扭转不良影响，传递信心。广告采用真人现身说法式的拍摄手法，由麦当劳的鸡肉供应商Chris和拥有3家麦当劳餐厅的被特许人朱先生在广告中讲述他们对快乐的看法。

　　诉求亲近平和。麦当劳广告借两位老板之口，侧面强调了品牌对食品安全、客户服务的用心程度：这些为我们服务的人都有好心情，大家也能很好地享受“欢乐麦当劳”。这一系列广告在强调食品安全的同时，也在一步步强化品牌的信任感和“欢乐”的特性，重塑消费者心中“开心”的麦当劳形象。

　　基于大数据分析的品牌沟通。麦当劳作为全球知名的快餐品牌，其对于大数据时代品牌营销的转型已经有了充分的关注和重视，跨出了自己关键的一步。此次营销对于麦当劳说，最大的变化莫过于首选百度作为曝光起点。目标人群锁定和消费者洞察是关键，百度锁定了有着共同关注点和情感渴望的麦当劳目标受众，并基于大数据洞察内容作为推广内容的合作思路，由此实现品牌和消费者直接、高效的沟通。可以说，此次两大巨头的联合推广是非常成功的。

　　整合营销运用自如。在线上和线下利用全媒体进行了传播和造势，新媒体和传统媒体都被自如运用，是一次非常优秀的整合营销传播。

　　弹点

　　后续延伸不足。活动期间在官方网站收集的反馈，在电视广告放送结束之后没有被充分利用，活动呈现出戛然而止的状态。

　　TBWA成立于1970年，是由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi这4位拥有不同国籍、不同背景和不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的例子。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，TBWA在业内以创意成名。TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第9。TBWA的核心方法论是DISRUPT\ON，即颠覆性创意，意思是寻找市场、消费者、沟通中的惯例（Convention），然后试着去保留或者颠覆（Disruption），最终达到品牌和企业的愿景（Vision）。

　　068金士顿记忆永远都在

　　标签微电影、病毒内容

　　案例名称记忆永远都在（Memories youcan hold on to）

　　广告主金士顿

　　主创公司台湾灵智广告公司

　　获奖情况2013金曈奖微电影类别全场大奖

　　2014金投赏—创意服务—整合服务—类金奖

　　背景与挑战

　　金士顿从单一产品的生产者，发展到现在拥有2000多种储存产品的第一大制造商，在市场上无疑处于霸主地位。与金士顿知名度相匹敌的SanDisk经常被拿来与其进行产品和品牌的比较。

　　另外，云端的出现对U盘来说也是一个重大的挑战。iCloud、Google云端的出现，使消费者获得了新的数据存储方式。近年来，中国最大的搜索引擎百度推出了百度云端，这对U盘市场来说无疑是极大的挑战。

　　目标与洞察

　　通过这次营销活动，金士顿希望将自己的品牌与消费者的感情生活更紧密地结合起来，以此增加自身产品在同类产品中的辨识度。

　　金士顿发现，U盘作为现代信息储存工具，与人脑记忆文字有很多相似之处，同时还能弥补人脑记忆可能会被遗忘的不足，将消费者对记忆故事的感性诉求与购买U盘这种理性诉求结合起来。

　　策略与创意

　　金士顿意识到，可以靠故事情节冲淡商业意味，打破硬性推广的固有方式，减少受众的反感。运用讲故事的手法，展现的不仅是一个单纯的故事，更多的是金士顿的品牌价值：金士顿=记忆。

　　7分30秒的微电影，改编自BBC“地铁遗孀请愿”的新闻报道。一句“mind the gap”的地铁广播，让一位老妇守候月台数年，当这段广播的声音被换成电子报站系统的声音时，老妇伤心地请求车站，希望换回她先生的声音。直到这时，观众才明白故事背后有着对一段美好记忆的眷恋。“时间成就珍贵记忆”，金士顿的品牌价值呼之欲出。同时，不惜工本，极度重视场景的还原，用动人的故事和真实的环境再现，在密集、口耳相传的社群网络环境中为品牌说故事，感动消费者，为品牌烙下深深的印记。

　　执行与表现

　　搭建台湾最大的广告布景，共使用104升油漆、9190片砖瓦及2000根木条，由52名专业工人耗时84小时精致地重现故事中的英国地铁站。

　　台湾金士顿官方网站发布完整视频。

　　用户分享影片链接到社交媒体即可获得奖品。

　　用户购买产品即可获得抽奖机会。

　　视频被社交媒体上的意见领袖自觉转发。

　　效果与评价

　　此次营销活动在互联网上引发了爆点，在新浪微博和腾讯微博上都引起了用户的自觉转发，并且收到了来自各方的积极评价，对金士顿品牌名称的传播扩散起到了十分巨大的促进作用。

　　虽然金士顿U盘在整个广告

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