总的外部特征，包括店头设计，招牌设计、店门设计、橱窗设计。商店外观是商店的门面，在激烈的市场竞争环境中，商店外观设计对经营的重要作用日益突出。

　　 商店外观设计的基本的目的是引起消费者对本店的兴趣和关注，从而产生进店购物或浏览的欲望和联想。下面主要分析店头设计、招牌设计、店门设计和橱窗设计等对消费心理的影响。

　　 “苹果”公司在重庆市的解放碑店，走向苹果的玻璃圆柱体，有一种朝圣感。

　　（一）店头设计

　　 风格独特的店头设计，能在瞬间抓住顾客或行人的眼球，使人们立刻想知道这是什么店铺，会使潜在顾客产生进店观摩和购物的欲望。在进行店头设计时，首先，应全面了解商店出售的商品种类、规模、特点，使之与店面外部形式相吻合；其次，应满足消费者方便实用的心理要求；最后，还应了解周围环境、交通状况、建筑物风格，使店面造型与周围环境协调一致。

　　 【课堂讨论】

　　 小李经营着一家饰品店。起初，小李认为店面不大，资金有限，所以在店面的外观设计上没有多考虑，简单做了个牌匾就挂上去了，但是，开业一个月后，她发现离自己小店200米的地方也有个饰品店，虽然货品质量不如她的，但是，客流量却明显好于她的店。仔细研究之后，她才明白，对方的店头设计比自己的店更吸引人，所以引来了大量的顾客。

　　 请讨论小李应该怎样改变这个现状呢？

　　 创自明朝中叶的“六必居”酱菜店，“六必居”三个字的金字大匾相传是明朝大学士严嵩所题写

　　（二）招牌设计

　　 招牌是商店的店名，是用以识别商店、招徕生意的牌号。门面大的商店固然应将招牌设计得冠冕堂皇一些，对于门面不大的商店，招牌所发挥的作用就更大了。我国古代的店铺，招牌往往是唯一的室外装潢，招牌上写的字号便是店铺的店名，许多老字号的商店一般以名人题写店名的匾额作为招牌；一些小商店也常以制作精美的店名招牌作为外部装饰的一部分。

　　 设计精美、具有高度概括性和吸引力的店名招牌，不仅便于消费者识别，而且还可以形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心理与行为能产生积极的影响。在商店招牌的命名与设计上，要从消费心理研究入手，使商店招牌与名称能够反映出商店的经营特色以吸引顾客。具体而言应掌握以下原则。

　　 1.新颖别致

　　 设计新颖独特、别具一格或富有艺术性、形象生动的招牌，能迅速引起消费者的注意，激起其浓厚的兴趣和丰富的想象。例如，麦当劳的金黄色“M”招牌，肯德基的“KFC”招牌，很远就能引起人们的注意，并激起消费者的浓厚兴趣。

　　 2.反映主营的商品和经营特色

　　 每个商店都有主营商品、经营特色和服务传统。特别是一些历史悠久的老字号更是如此，这些老字号的招牌不仅能直接反映出商店主营商品的类别，而且还能以其浓郁的、古香古色的风格引起消费者对商店的经营历史、特色和服务传统的联想，从而赢得赞誉和信任。例如，“内联升”鞋店、“瑞蚨祥”绸布店、“同仁堂”药店、“荣宝斋”书画店、“六必居”酱菜店等。

　　 3.文字简练，易于朗读，便于记忆与传播

　　 坐落在杭州西湖的“楼外楼”菜馆

　　 招牌是一种广告形式，它不仅能招徕顾客，而且还能传递信息，扩大影响。所以，一些造型独特、文字简练、寓意深刻的招牌往往会在消费者的记忆中留下深刻的印象。比如，北京的“鸿宾楼”酒家、杭州的“楼外楼”菜馆等招牌易读、易记，高效地发挥了其识别功能和传播功能。其中，“楼外楼”菜馆已有160年的历史，店名“楼外楼”，也因“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休”的诗句而增添了几分文化情趣。

　　（三）店门设计

　　 由于商店类型不同，店门的设计也不同。店门在设计上应以方便顾客出入、形式大方、吸引顾客为出发点。按照店门的不同开放程度，店门设计类型有如下几种。

　　 1.封闭型

　　 封闭型，也称为“两小一大型”，即小店门、小橱窗、大招牌。这种类型的店面设计为：面向大街的一面用橱窗或有色玻璃遮蔽起来，入口尽可能小些，同时商店招牌应醒目、高大、引人注意，而橱窗则应小些，陈列物也应简单、大方，数量不多但精美华贵。采用这种形式的多是一些经营高档商品，如金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档商品和特殊商品的商店，它突出了经营贵重商品的特点，设计别致、豪华，给人以高档的感觉。或者是一些西餐厅或咖啡店，则须创造出幽静、文雅的消费环境和气氛。

　　 2.半开型

　　 半开型，也称为“三大型”，即大招牌、大店门、大橱窗。这种类型的店面设计是：大店门，入口适中，既能适应客流量大的需要，又给人以宽敞明亮的感觉，使消费者能看清店内的大体结构；大招牌给人以大店、名店的印象，以显示经营者的实力和信誉度，有利于吸引更多消费者的注意；大橱窗使消费者在未进店前，即可了解商店所经营的主要商品种类，有利于吸引更多过往的行人。采用这种形式的多是一些大、中型零售商店和各类超市等。

　　 3.全开型

　　 全开型，亦称为“两大型”，即大店门、大招牌，这种类型的店面设计是：商店正

　　一
近年来，随着互联网普及程度的不断提高，网络媒体的迅速发展，网民受教育程度越来越高，网络舆论逐步形成并日益活跃，其社会影响力越来越强，成熟的、稳健的网络舆论对现实政治和社会生活的影响越来越大，在构建社会主义和谐社会过程中的舆论导向作用也越来越突出。由网络、手机、微博等催生的新媒体语境，其最大特点是集人际传播和大众传播为一体，具有典型的“全民传播”特点。新媒体语境下，每一个个体都可能成为信息的创造者、发布者、传播者、诠释者乃至篡改者，同时，也不可避免地成为信息的接受者。
网络环境下的舆情信息的主要来源有：新闻评论、BBS、博客、聚合新闻(RSS)等，其关注的往往都是社会的焦点与热点话题，如：个别政府官员的违法乱纪行为；司法系统法制建设；部分政府部门公共政策、公共产品、城管队伍；群众最关心、最直接、最现实的衣食住行等系列民生问题；社会收入分配；国家利益、国家安全、民族自豪感；重要或敏感国家地区的突发性事件；企业热点事件等。
综观近年来的重大新闻事件，网络媒体均参与其中，通过新闻跟帖、博客互动、新闻论坛等方式，迅速形成舆论，这使得网络舆论成了突发性公共事件中一种不可忽视的力量。网络舆情表达快捷、信息多元，方式互动，具备传统媒体无法比拟的优势。
二
从一些突发性公共事件的教训中，我们不难看出网络舆论在突发性公共事件中所扮演的角色及其鲜明的特点：
（一）信息的不确定性
网络舆论的不确定性体现在信息传播的各个环节：
1.信源不确定
网络舆论的信息来源，远不如传统媒体准确可靠，可以道听途说，添油加醋，张冠李戴，甚至无中生有，这为假新闻与假信息的出炉提供了温床。在瓮安事件中，对于被害人家属被拘禁、遭暴打的许多言论，后均被证实为不实之词。
2.传播过程不确定
由信源到信息的接受者，环节越多，就越容易失实，以讹传讹，到后来往往面目全非，甚至影响到传统媒体的认识和判断，这在上述事件事后的新闻发布会上，媒体对政府的诸多质疑中可以明确地感觉到。
3.传播者与接受者不确定
不同的传播者，出于不同的目的，不同的心态，不同的价值观，对同一个事件，可以做出完全相左的判断，对于接收者而言，由于不同的环境，不同的经历，甚至不同的年龄阶段，对同一条信息的反应也会截然相反，这也是公共突发事件往往引发巨大争议，乃至有些上升到群体性冲突的关键。如果事实不能在第一时间被公开澄清，往往使矛盾激化，愈演愈烈。
（二）传播迅速，范围广泛
瞬息之间，一条信息的点击率即可以万计，完全颠覆了传统媒体的时效概念，能够在最短的时间内反映事件最新、最前沿的变化。当然，快速往往是片面与不准确的代名词，过快的反应使得网络舆论来不及以客观、全面的观点审视事件，也难以核实信息的真伪，而大范围的迅速传播，快速蔓延的不利舆论，往往使得一些反应迟钝的政府部门很难把握住事件的先机，因而在后续事件的处理中，处处被动，处处受制，最终导致恶性事件的发生。
（三）言论的主观性
网络舆论并不等同于新闻，传播的随意性往往使言者有感即发，不去核实信息的真伪，不去深究事件的真相，很难保证一种客观、公正的立场，往往从自身经验出发，带有极强的主观性。而这种主观性，往往招致偏激、极端的处事态度，也不能冷静地去分析、判断事实，这也往往是广大民众容易被别有用心者所鼓动、唆使的原因。
一条隐藏着不正当目的的评论，可能激起更多人的感慨与愤怒，一条信息，也会在最短的时间内激化矛盾。当然，在众多非恶意的主观言论中，我们也往往能听出为政者的得失，读出民心的向背。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，从这些看似主观的牢骚中发现问题，及时解决问题，才能防患于未然，才不会出现“长期积累的社会矛盾没有得到妥善解决，干群关系紧张”这样的深层次问题。
（四）极强的交互性
与传统媒体的单向传播不同，网络舆论带有极强的交互性，信息的链接、言论的互动，往往能够让受众举一反三，论战交锋，群情激奋。信息、图片、言论、视频的立体组合，也能以最强的说服力在最短的时间打动读者。所以在上述群体性事件中，一呼百应、应者云集的网络舆论与自说自话、滞后缓慢的官方言论简直不可同日而语，而避重就轻、盛气凌人的官方发言更易在网络上激起群众的抵触心理，引起更多的抨击与指责。
三
在突发性公共事件中，网络传播的高速性、交互性，传播范围的广泛性，往往使网络舆论在第一时间内占领舆论环境的制高点，而网络舆论的不确定性及评论的主观性，又常促使失实或臆造的不良信息在事态的演变中推波助澜，产生巨大的负面效应，地方政府如不及时澄清事实真相，应对滞后迟缓，或仅仅以屏蔽、搪塞、高压禁令甚至武装驱逐等简单粗暴的方式处理，往往会导致矛盾的激化和事件的恶化，甚至像瓮安事件与石首事件一样，由简单的刑事案，升格为恶性群体性事件，并直接导致大范围的。那么，在网络舆情时代，在突发性公共事件中，地方政府应如何面对网络舆论，及时调整自身的定位和心态，积极地解决事件呢？
（一）第一时间快速反应
在大多数突发性公共事件中，冲突并非一触即发，从事件的诱因、推进、演变至最终的恶化，通常都有2到3天的酝酿期，而恰恰是在这个阶段，网络舆论完成了由单纯刑事案向恶性群体性事件的引爆过程。由于网络传播的真实性及可靠性远逊于主流媒体，言者往往凭主观意愿随意增减事实，或以讹传讹，道听途说，因此在信息的传播上带有极大的不确定性及随意性，不能真正客观反映事件真相，而上述言论所持立场虽不免偏颇，却能吻合百姓对部分当权者的不满情绪。往往会云集响应，不论有无“别有用心者”推波助澜，都会引发大规模的不满情绪，进而使事态恶化，造成直接的对抗冲突。所以，把握这2到3天的“黄金时限”，对稳定局势、扭转乾坤有着决定性作用。
在上述的事件中，地方政府及官员往往是在所谓的会议中，相互推诿与观望，以致坐失良机。所以，具有对突发性公共事件第一时间的快速反应能力，建立完备的应急机制，是地方政府所必备的执政能力。
所谓的应急机制，其实就是第一时间将真相公开，和对事件客观评判，不要动辄就归罪于所谓的“别有用心者”，以期转嫁矛盾，要及时反省为政的失误，积极检讨，勇于批评与自我批评，把群众的利益放在首位。只要能把握这一要素，在态度上就能得到群众的支持与认可，而隐瞒真相，推卸责任，转嫁矛盾，敌视群众，往往会激化矛盾，引发冲突。
（二）充分发挥主流媒体的议程设置功能
所谓的议程设置功能，是指大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。①郭庆光教授在《传播学教程》一书中认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
第一时间公开事实真相，就要充分发挥主流媒体的舆论导向作用，相较于网络舆论，广播、电视、报刊、杂志等媒体信息反馈较慢，互动性差，但其显著特点是信息权威，群众信任度高。在网络舆论众说纷纭之时，主流媒体能有力地击溃传言，还原真相，及时澄清事实，正确地引导舆论，避免民众在不明真相的情况下，盲目跟风、以讹传讹、散布谣言或同政府对抗。真相是对抗谣言的最有效武器，而信息的公开透明则是解决问题的前提条件，在事件的解决过程中，主流媒体要积极参与，充分发挥舆论引导作用与舆论监督职能，力求客观、公正、真实、准确地反映事件的真相与本质。
同时，要积极发挥新闻发布会、记者招待会、官方网站的作用，在“汶川地震报道”、“三鹿奶粉事件”、“玉树地震报道”中，新闻发布会、记者招待会及官方网站及时权威的信息发布，确保了事件每一阶段的信息公开与透明，取得了较好的社会效应。
（三）充分利用网络平台
如何将网络为我所用？这应该是地方政府及官员在面对突发性公共事件中首先要考虑到的问题。网络舆论并非是单纯针对政府的不利因素，对网络舆论的有效利用，就能成功地化被动为主动，充分扭转事件突发后政府部门的不利局面。
官方网站除了迅速、互动等共性之外，还兼备了主流媒体准确、权威的特征，因而在竞争中具有较强的优势。当然，在此要特别强调官方网站的时效性与信息反馈速度，一定要将其发挥到极致，才能在竞争中立于不败之地。我国各级政府都有自己的官方网站，且都设有“民情民声”、“市长书记信箱”之类的互动栏目，但大部分栏目时效性差、内容更新慢、信息反馈不及时，回复内容或含混、或推诿、或矫饰、或避重就轻，很难使群众满意，这也是大多数官方网站不能充分发挥其作用，难以得到网民信服的原因。因此，充分利用网络平台，做好与群众的交流互动，及时了解民情民意，掌握社会的主要矛盾，及时进行信息的反馈，才能在网络舆论竞争中占据优势，充分把握主动权。
随着社会民主化、法制化的不断推进，单纯的高压政策和一言堂已不能解决当今社会越来越复杂的多种矛盾，层出不穷的突发性群体事件无疑是各地方政府面对的重要课题。一系列群体性事件，已衍生为严重威胁社会和谐的不安定因素，给人民生活、社会发展、民族团结、甚至国家的国际形象带来了极大危害，更应该引起政府、学界及人民的共同关注。而各级地方政府应从日常工作抓起，建立起一套快速应急机制，把突发性群体事件对社会的负面影响降到最低，以维护国家发展与社会稳定的大局。
 

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