“在当今媒体环境下构建品牌的秘诀在于，用故事吸引消费者，”奥美娱乐的斯科特说。他同时补充道，品牌必须使用故事来“通过娱乐内容、教育内容以及多种形式的媒体”保持“与消费者的持续对话。”

　　对肯特·霍德和凯文·汤森来说，这意味着接下来的几年里要制作很多新的品牌节目。

　　“作为广告代理，在提到品牌节目时，投入回报率就是看这些节目在接下来的两个季度里能为产品销售带来多大的提升，”汤森说，“构建社区，并让人们留在那里，然后再向他们回馈目标化营销消息，这对每个参与者来说都是种双赢的局面。”

　　特别专访

　　重写品牌娱乐规则的安德里安·西

　　安德里安·西

　　丰田汽车Scion品牌交互式营销的引路人

　　说到丰田Scion品牌成功的数字营销活动，就不得不提到这个成功背后的男人——安德里安·西。

　　Second Life？已经在那里立足，并用Scion City征服了它。在Scion City中，Second Life中的居民可以试驾、改装、购买并驾驶虚拟的Scion xB汽车。但，安德里安肯定不会满足于此。

　　Scion与社会化媒体公司Millions of Us合作，建立了WhatIsScionCity.com网站。网站中使用“引擎电影”技术制作了六段影片，每段影片都提供了一些探寻Scion City历史的线索，它们是利用Second Life的虚拟世界环境作为背景拍摄的，而且采用虚拟形象进行表演。为了追随Scion品牌的个性化精神，观众可以分享自己的研究发现，汇集那些试图解开这座“神秘城市”起源之谜的各种想法。

　　还有Scion品牌娱乐皇冠上的最闪亮的明珠——Scion宽带，它为那些能以颇具影响力的新方式与Scion品牌目标消费者形成联系的短片、音乐视频、动画等创意作品提供资金，同时也为它们提供了展示的平台。

　　当然，对很多品牌营销人员来说，此刻一定有一连串的问题涌上心头了。

　　马西森：设立Scion宽带的初衷是什么？为什么品牌娱乐门户会对像Scion这样的汽车品牌产生相当积极的影响？

　　安德里安：很幸运，我们能和如此具有创意的新兴群体联系在一起，不管他们是在时装、电影、绘画，还是其他什么方面。对我们来说，这是另一种展示我们是这一群体坚实支持者的方式，而且我认为很多人会说：“嘿，那些Scion的人不是要搞营销，他们确实相信这是个非常具有创意、艺术才华非凡的群体。”而这一切只是一例而已。

　　我们发现了视频平台所蕴含的力量，在这个平台中，不仅能分享艺术家热情与追求，还能传播那些话语给我们的用户。对我们来说，这无疑是一种宝贵的经验。

　　马西森：Scion的模式不单是广告娱乐。你的方法看起来是推出有针对性的娱乐节目，而品牌在其中所扮演的不过是出资人的角色。这种放手的做法有什么好处呢？

　　安德里安：我们觉得，如果试着选择和提供一些我们认为对目标消费者而言很有趣的内容，会更好一些。这促使我们建立了一个平台，用以支持一些新兴艺术家、导演、影片制作人以及与我们携手走过品牌发展历程的人们。

　　另外，（从营销人员的角度来看，）我们看到，尤其是那些年轻的目标消费者，他们非常精明，能分清一些东西是否真实。因此对我们来说，Scion宽带就是用以维持这些目标受众对品牌的真实性的印象。

　　马西森：其他品牌也受到Scion的启发，比如Adidas.tv、American Eagle和命途多舛的Bud.tv。你是怎样让Scion宽带，这一面向年轻人的在线娱乐网络，在争抢受众的新兴网络中显得与众不同的呢？

　　安德里安：首先，我们所处的是完全不同的行业。从我们的角度来看，并没必要刻意让自己与众不同。我觉得我们从骨子里一直就是很真实的，而不是一味地为了营销而营销。

　　只要我们一直保有这种风骨，那么别的品牌做什么就真的对我们没任何影响。就我们自身而言，我们所做的每一件事都是在说：“是的，我们是轿车品牌，不过我们远不止一个轿车品牌。”我认为只要始终遵循这一精神就好，这才是我们真正需要在意的。

　　马西森：不过，当每个品牌都拥有了自己的宽带娱乐网络，又会发生什么呢？

　　安德里安：我自己将这视作一种随大流的做法。10年前，各个公司竞相开始建设网站。现在，哪个公司没有自己的网站呢？甚至每个个人都有自己的网站。现在是到了该看看“下一个大的流行趋势是什么”的时候了。基本上，这是一种自然的演变。很多大品牌不只是要拥有网站，而且要让网站具有丰富的内容。于是演变到今天这种状态。谁知道五年后又会有什么技术成为主流呢？

　　马西森：对那些圈外人来说，好奇的是Scion宽带是如何获得资金来支持它长期运营的。它依靠的是品牌营销支出，还是拥有独立的收入来源？

　　安德里安：我们当然将其视作一种营销支出，而不会考虑投资回报率或是自建收入来源的事情。这也引发了热烈讨论，而且是大量的积极的讨论。对我们来说，这也算是一种积极的公关。如果能让人们觉得我们对新兴艺术家提供这种支持，那它就是一种积极公关。如果确实能做到这一点，我们会很高兴的。

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