图9-2不同企业角色之间的合作

　　针对消费者群体进行绿色营销

　　我们必须认识到，绿色产品市场还远未达到同质化水平。简单地说，绿色产品和服务市场可以分成四个细分市场，即趋势创造者、价值寻求者、标准追求者和多疑型购买者。趋势创造者位于市场初期阶段，价值寻求者和标准追求者处于主流市场阶段，多疑型购买者处于最后的市场阶段。由于每个细分市场对产品利益都有不同的理解，因此企业对它们的营销方式也各不相同。对购买者来说，企业最好不要对他们过多纠缠（见表9-1）。

　　表9-1绿色产品市场的四个细分市场

　　趋势创造者是绿色产品在市场引入期最重要的消费群体，他们不但是绿色产品的第一批消费者，而且是重要的市场影响力量。企业应当努力争取这个群体的认同，让他们成为自己的产品推广者，向身边的朋友和家人推荐产品。

　　按照价值观及生活方式（VALS）体系12的定义，趋势创造者应归类为革新者类别。他们既是变革运动的引领者，也是对新理念和新技术最积极的尝试者。他们是一群非常有活力的消费者，其购买行为反映出对高级产品以及对利基产品和服务的高端品位。但是，如果绿色产品只受一小部分利基市场消费者关注，它们永远也不会进入成长期。如果绿色产品只是少数富裕者的专享产品，它们的环保利益就会受到很大限制。要想成功影响大部分消费者，这些产品必须得到市场的广泛接受。这也正是很多大型企业努力在主流市场塑造绿色环保品牌的原因，例如，汰渍公司推出的冷水洗衣液就是这样一款产品，这种产品强调衣物在冷水中的洗涤效果最好。13

　　和高度情绪化和精神化的趋势创造者群体不同，主流市场消费者群体在看待绿色产品采购的问题上显得更为理性。价值寻求者购买绿色产品的目的是要实现成本效率，这种消费者绝不会仅仅因为是绿色产品就愿意多掏钱购买。因此，对这个群体进行营销时，绿色产品必须具备价格优势。此外，营销者还必须指出使用绿色产品的成本优势。

　　在价值观及生活方式体系中被归类为“思想者”的群体也是企业需要重点进行营销的群体。他们善于接受新思想，是一群很容易摆脱错误决策、寻求正确引导作用的消费者。对这样的消费者，营销者必须精心设计营销手段，帮助他们远离错误决策，做出正确选择。14通常，营销者可以在介绍普通产品时谈到绿色产品的优势，这样能很好地帮助价值寻求者做出正确选择。

　　但是，价值寻求者同时也是保守的实用主义消费者，他们希望购买的产品兼具耐用性、功能性和价值性。为吸引这些消费者的关注，绿色产品营销者应在宣传环保影响的基础上强调其产品的多重价值。有鉴于此，对这个群体进行营销沟通时，企业应当围绕生态效率概念做文章。

　　和价值寻求者的实用主义相比，标准追求者可谓更加保守。只要不是行业和市场中的标准产品，他们肯定不会购买。对他们来说，影响购买决策最重要的因素是该产品是否流行，是否广为市场接受。为吸引这个消费者群体，企业必须努力使其绿色产品达到大众市场标准。而要做到这一点，就必须形成催化效应。例如，环保建筑的兴起在很大程度上是由绿色建筑标准的发展所推动的。绿色建筑标准最早由英国政府提出，后来受到美国政府大力支持。随后，包括澳大利亚和印度在内的很多国家都纷纷开发适合本国国情的绿色建筑标准，这些趋势最终使得绿色建筑成为主流市场的核心理念。15

　　多疑型购买者，即第四种消费群体，指的是那些在绿色产品已成为行业标准时仍对其持怀疑态度、不愿购买的消费者。对企业来说，开发和改变这种消费者非常费时费力，需要投入大量的成本。

　　产品经历整个生命周期的过程实际上反映的是经历不同市场群体时形成的影响链条（见图9-3）。在引入期，营销者应当把绿色产品作为重要的差异化服务目标。但是，要想使产品进入成长期，营销者必须使用口碑宣传制造影响，形成雪球效应。《跨越鸿沟》[1]（Crossing the Chasm）作者杰弗里·摩尔[2]（Geoffrey Moore）认为，在早期市场和主流市场之间存在着差距，即所谓的鸿沟16，绿色产品必须跨越这个鸿沟才能成为主流市场产品。当某个产品进入成熟期后，市场竞争情况加剧，营销者必须努力寻找新的差异化因素，而不能再一味强调绿色产品概念了（见图9-4）。

　　图9-3消费者群体影响链条

　　图9-4建立绿色产品理念和产品销售的生命周期

　　[1] 本书中文版已由机械工业出版社出版。——编者注

　　[2] 摩尔是高科技营销魔法之父，硅谷战略与创新咨询专家。他所创立的关于技术产品生命周期的定律被称为“新摩尔定律”。他的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入点，把精力都集中于公司的生存和发展上。摩尔是鸿沟咨询公司的创始人，同时担任一些声名显赫的商业领袖（如思科的CEO约翰·钱伯斯）的私人顾问，帮助高科技公司化解企业策略和营销方针上的危机，惠普、微软、甲骨文等公司?

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