目标受众参与到有趣且“不像调查”的游戏中来。例如，某个影响者发出行动号召，鼓励受众在定制的登录页面上申请和影响者组团互动的机会，然后根据奖项设置，参与者可能会赢得产品或更私人地与影响者接触的机会。

　　 为什么：组织来的影响者了解你的受众群的想法。他们激励着品牌想得到的受众——那些对品牌或产品是真爱的人，更重要的是那些符合项目的定义标准的人。此外，影响者会让你接触到比通过传统模式确定的更大、更集中的年轻受众样本规模。

　　 贴士：利用影响者的专业性，让他们和品牌一起打造体验，让体验对目标受众来说尽可能真实。这也能淘汰那些“调查投机者”，保证最终的数据和想法都是正当地来自目标受众的。

　　 专家采访乐高公司高级创意设计师丹·温格

　　 年轻人越来越想融入品牌和产品，关于这一点，没有比乐高更清楚的了。我们想要知道乐高是如何达到年轻人的这一期望的，共同创造对消费者和乐高有什么益处，因此我们直接向丹·温格寻求答案。

　　 您能为我们的读者提供一些您在乐高采用共创方式的背景信息吗？

　　 2011年我们启动乐高创意（LEGO Ideas）——一个众包平台，让用户提交他们的乐高创意，并且让他们的创意有机会成为市场上的产品，且保证其销量。这个平台通过提供渠道为用户创造价值，让用户可以表达有关乐高的创意，分享定制的模型，从他人那里得到启发和反馈，跟一群积木爱好者产生联系，浏览有趣又激动人心的项目。对于一些人来说，他们的创意还可以被转化为乐高的官方产品。

　　 我们在平台上看到各种各样令人激动的方案。很多提交上来的方案是我们在内部研发过程中都想不到的，很多创意没有大家的投票也很难证明其市场可行性。

　　 这对乐高的好处是，我们有了一系列新的高度创新的产品，能够抵达新的消费者群体。通过乐高创意平台发行的产品包括互动式弹珠迷宫、披头士乐队的黄色潜水艇、逼真的小鸟三人组，以及我最爱的航空航天局的女科学家（Women of NASA）。

　　 除了乐高创意平台，我们还有乐高生活平台。这个社交网络让用户分享自己的创意，受其他积木爱好者的启发，安心地与这个群体建立联系；它还以许多互动内容为特色，涵盖的内容很多，从创意挑战到细节琐事。这一平台对于要融入乐高品牌的年纪小的用户（13岁及以下）来说更有趣，能给予他们更多社会体验。除了与用户共同创作，我们还与各种合作伙伴一起开发新产品、娱乐模式和技术。

　　 在乐高创意玩具实验团队内进行共创的目标是什么？你采用了哪些共创的方法？就你的经验来看，哪些方法最有效？

　　 由于我们的核心受众是5～9岁的男孩和女孩，没有一个乐高员工是我们的主要用户。孩子们才是乐高的专家！因此我们的共创目标就是更了解我们的用户：他们的兴趣、动机、痛点、生活方式、互动时的细节及技巧等。和孩子一起合作创造是十分有价值的，它定义了新的商业机会，引领了产品及其特质的发展，最终确定什么是孩子认为有趣和吸引人的东西。过去几年，我用了几种不同的方法，包括上门拜访、非正式玩具会议、正式测试、基础调查、设计构思和精益创业（Lean Startup）。没有哪个方法是比别的方法更有效的，它们都有自己的价值和用处。这取决于项目的阶段、项目类型、项目团队的专业知识和兴趣爱好。就个人来讲，我喜欢建造东西，把想法付诸现实，因此我喜欢精益创业法，它关注快速的、迭代的发展。刚开始要定义不确定的领域，形成一个假设（或多个假设），然后制造可行条件下最小量的产品，来测试这些重点领域。之后把这个原型带到合创/测试会议上与用户讨论，我们从中收获得到验证的信息，缩小不确定的领域。重复这一环节，其中的洞见会指引方案改进，通往成功的大道。

　　 在乐高工作期间，你的共创角色（或过程）有什么变化吗？

　　 我在乐高工作已经有10年了，我见证了许多改变。从我的体会来看，合作创意变得更加集中和频繁。我们带着更加清晰的愿景参与合创会议，在会议中知道我们想要学习到什么（当然，也开放地学习这之外的东西），进行更多更小的测试。

　　 对那些刚启程、正在努力奋斗和想要改进共创方法的品牌，你有什么建议吗？（可以引用你与其他品牌共事的经验）

　　 不要忽略用户的需求。如果你不在你的核心受众群内，记住，你的观点可能跟用户不一致。因此请确保经常和用户举行合创会议，让自己浸入他们的生活方式。不要做一个置身事外的人，要学会与用户共情，想他们所想，做他们所做……当然是指在合适的时候，因为有时候我妻子并不喜欢我表现得像个8岁小孩。

　　本章要点

　　 ·在行动以前检验你的猜测：忘掉你自以为对年轻人的了解，让他们参与到对问题的解决和研究的构思中来。在合作中保持透明、真实、关注、尊重，最重要的是倾听和互动。

　　 ·寻找来源可靠的年轻受众：要知道从哪里寻找到合适的人选是最大的挑战之一。打好基础，建立强大的年轻人招募网络，然后加深你和他们的关系，保持扩大的势头。以我们的建议和经验为你们的起点。

　　 ·发掘未说出的真理：观点和创意常常无法言说。建立互信，创造有利的环境，让参与者体验不到“调查感”，展现年轻人的真实想法和闪光的创意。

　　 ·围绕经验证过的方法来进行研究与合作。通过年轻人和流行文化媒体调查、趋势追踪及其他方法来为研究打基础，你的研究要有关联性，针对你的目标受众。在吸引年轻消费者时，探索使用协作性方法，比如年轻人咨询委员会、手机视频及音频调查、社交测试、影响力人物思维分享、影响力人物—受众合作等。

　　 ·吸引对的参与者，获取有质量的回应。跳出你的思维圈，让你的观察团队用创新的方法收集数据和构思，这会带来有质量的回应和互动。

　　 ·获取有价值的观点和想法，不要让调查被利用了。避免落入常见的招募和调查陷阱。警惕那些可能让你的调查大打折扣、赚取你的奖励的人。

　　 ·尊重隐私法，在收集年轻人数据的时候要守法。在面对13岁以下的年轻消费者时要知法懂法，要确保你们的互动是遵守相关隐私条例的。

　　 很多市场营销人员和机构只会对文化现象作壁上观，然后做出必要的反应，他们觉得只要速度够快就能一击制胜。但是，只有那些找到方法积极促成年轻人文化的品牌才能赢得年轻人的心和钱包—因为他们引发了真正的参与。

　　 亚当·威尔逊（Adam Wilson），Carhartt公司前品牌营销总监

　　什么是脚本？为什么它很重要？

　　 “脚本（playbook）”是营销行话（你可能在体育界也听过）。这一章的目的是通过分析让品牌与年轻人相连接并产生互信的关键部分，来编写一个吸引年轻人的战略脚本。好消息是，在前面的篇章中，你已经为编写这个脚本做了大量工作：用与你的品牌相关的“事实（truths）”，找到你的受众，然后学习如何通过研究来获得可行的见解。在这里，我们将集中讨论能吸引年轻消费者的关键部分和策略。

　　 总的来说，脚本就是“一个消除不确定性的方法……脚本和脚本中的‘剧目’引导（品牌）在高压下做出明智、协调的选择……”市场营销专家、SHIFT Communications的市场营销技术副总裁克里斯托弗·潘（Christopher Penn）在2017年的一篇文章中这样说。当你一步一步地浏览脚本中必不可少的“剧目”（参与策略）时，花点时间去理解你的需求和观众，并构建相关策略，直到你准备好写一个最适合你品牌的脚本。完成后，你的脚本将包含一套独家参与策略，这些策略可以单独使用，也可以被整合进你的整体营销计划以作强化。

　　把重点放在消费者参与和价值创造上

　　 我们并不是说这个脚本就是你的整个营销策略或计划。脚本是针对提高年轻人参与度的，是向年轻消费者进行营销的重要手段。

　　 要提高参与度，就需要品牌积极地为年轻人的文化做贡献，让年轻人参与到内容、对话和体验中来，而不是把

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