根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，文化市场竞争结构可划分为以下四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。以下就上述四种结构对品牌的影响作些分析。

　　第一，完全竞争市场。它不可能成为创造品牌产品的市场环境，因为完全竞争市场有两个特点：其一，市场上有许多买者和卖者；其二，各个卖者提供的商品大体相同。这两个特点使完全竞争市场上的任何一个买者或卖者的行为对市场价格的影响都微不足道，每个买者和卖者都把市场价格作为既定的。为此，完全竞争市场上不存在试图通过创造产品差别来培育忠诚顾客的可能性。此外，由于现实社会中此类产品市场很少存在，因此，它不能作为研究创造品牌产品所面临的市场结构。

　　第二，完全垄断市场。它也不可能成为创造品牌产品的市场结构，当一家企业是产品唯一的卖者，且产品又没有其相近的替代品，那么这家企业就处于垄断的地位，如在很长的一段时期内，中国电影总公司对中国电影进出口市场的独家垄断就属于这一类。

　　完全垄断市场形成的原因是多方面的。有的是因为存在着明显的规模经济效益，如有线电视业，其固定成本大大高于可变成本，存在着规模上的报酬递增，因而供给随需求的充分扩大才是经济的，否则在一个地区性市场上，有几个有线电视公司提供产品，就不经济了。还有的是因为一种制度性安排的结果。例如在电影进出口方面，中国政府授予中国电影总公司特许权，在电影贸易领域对外行使国家文化主权和维护国家文化安全，不允许其他企业进入该市场，以确保国家对该领域的主导地位。这种制度性安排还表现为地方政府出于对某种市场结构的保护，而赋予某企业独家的经营权，不允许本地或外地企业进入某一文化市场，例如对电影发行市场的垄断等。还有的企业会受到著作权法的保护，对某项文化产品的知识产权垄断，而使其他企业因无法获得此项知识产权而难以进入该市场与之竞争。

　　为此，在完全垄断市场的结构中，由于垄断者是其产品市场上唯一的卖者，因而它就可以通过调节市场供给的产量来改变产品的价格，进而达到谋取垄断利润的目标。正是在这样一种完全垄断的环境下，垄断企业没有动力去创造品牌产品。因此，完全垄断市场也不可能成为创造品牌产品的市场结构。

　　第三，寡头垄断市场。它是指由几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，而竞争也只在这几家大企业之间展开。如现代文化市场中，最典型的寡头垄断市场是电视产业、唱片产业和艺术品拍卖业。全球的电视与音像制品的生产实际上就是在十家大型的传媒集团之间进行。而全球艺术品拍卖业则基本上被嘉士德和苏富比两家公司垄断。

　　形成寡头垄断市场结构的主要原因是企业规模经济的水平。寡头垄断市场的存在，主要是因为这类市场存在着较大的进入障碍。这些障碍有的是由规模经济产生的，如在许多文化行业，单位文化产品的平均成本随着企业规模的扩大而降低；有的是由于行业中存在着资源的垄断；有的是由于政府和企业设置了某种限制或障碍（市场准入壁垒），阻碍了其他企业的进入等。

　　正是由于寡头垄断市场是由少数企业或企业集团占据了大部分市场份额的一种竞争结构，是寡头之间合作与自利的冲突，所以，出于对自己利润的关心，每个寡头都有一股强大的激励在起作用，这就使企业很难维持垄断的结果。所以经常出现的情况是，寡头垄断集团成员之间，一方降价，另一方也被迫降价，结果双方都受到损失。因此在寡头市场上，如果出于理性考虑，寡头之间往往会进行效用的竞争，而不是价格的竞争，即制造非价格方面的产品差异，这无疑对创造品牌产品有了很大需要。事实表明，一些新的技术和新的产品往往首先是在那些跨国文化产业集团中开发出来，而从整个世界文化市场的发展历程看，也只有那些具有足够能力形成寡头垄断市场的文化产业集团，才具备作为文化战略投资主体的资格，形成世界文化市场上的远距离战略投放能力。

　　最后，垄断竞争市场是指那些既有某些竞争特点，同时又有某些垄断特点的市场，因而垄断竞争市场又称之为不完全竞争或不完全垄断市场。

　　垄断竞争市场的特点表现在：第一，有许多卖者，并且争夺相同的顾客群体；第二，存在产品差别，每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同，因此，每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线；第三，市场可以自由进入，企业可以没有限制地进入或退出一个市场。具有上述一系列特征的产品市场很多，如书籍、电影、CD、电脑游戏等。

　　对文化消费者而言，垄断竞争市场上述特点的好处是，不同的文化产品可以满足文化消费者不同的文化消费需求，这种文化消费需求的差别化满足与消费者支付的文化商品价格成正比例关系。而对文化产品的生产者而言，短期超额利润的存在可以激发他们进行文化产品创新的内在动力，因此，这对创造品牌产品的市场环境来说，就显得非常重要。它意味着垄断竞争市场中的企业可以通过创造品牌产品，即创造使顾客接受且忠诚的产品差别（价值），用其品牌来谋取更高的价格

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