3．媒介

　　媒介是公关传播必不可少的要素，公关传播的过程就是信息交流的过程，是整个主体与客体之间不断调节关系，使之和谐的互动过程。信息传播是连接主体和客体的纽带，而媒介则是承载信息的载体，在公关传播中，依照媒介的表现形态我们可以分为：

　　（1）大众传播媒介

　　是专门用以生产、复制大规模信息以向社会规模庞大的受众传递的机构组织，包括报纸、电视、广播、出版、电影、网络等。这些机构组织在很大层面上也是一种文化品牌，所以，它们在实现传媒机能的同时，每次的曝光都是对自身品牌形象的提升。而有关一个组织的信息在品牌传媒上出现的次数越多，则该组织的社会知名度就越高，社会影响也越大，所以，两者是互为传播对象的关系，这些大众传媒的特点是空间跨越大，因此，广泛性是它的优点。

　　（2）文化组织自控媒介

　　它是指文化组织自身能掌控的媒介，除产品外，还有企业的小型广播台、内部电视、内部刊物、板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、接待信箱等，对组织而言，凡在功能上体现了信息传播特征的这类实体一般均可以称作自控媒介。自控媒介调节外部公众沟通能力远不及大众传播媒介，但是它处理内部公众的习惯要方便得多。

　　（3）人员传播

　　人员传播即通过文化组织所具有的反馈信息功能的社会表现态度和社会行为，如组织内部员工的职业行为准则、待人处世的基本态度和作为特定社会群体成员的行为特征等，来承载与传播信息。这类“传媒”的特点是在传播过程中，社会组织与公众的接触是直接的，双方比较容易进行情感上的交流。人员传播成为公关活动中一个重要的传播渠道就在于：公共关系说到底是研究处理组织与组织间、组织与公众间的关系，即是一种人际关系协调共处的哲学。一个组织的理念、行为、风格、品牌形象、员工素质等都是通过组织员工的言行举止、待人接物的感受体现的。文化品牌、文化企业归根结底也是一种人员服务，人的因素在文化品牌的建构中占据很大成分，所以，学会利用人员渠道传播品牌形象是文化品牌自身特性决定的。

　　7.1.3几种主要文化品牌主公关传播的构成要素

　　文化品牌主由于组织内部自身特性迥异，它们的构成要素、涉及的对象、范围也各具特点。

　　1．教育品牌主的公关传播要素

　　教育品牌主的公关传播可以简称为教育公关，教育公关的主体是学校，所谓教育公关是指学校有计划地运用传播媒介，真诚地与公众建立双向信息沟通，创造最佳教育环境，树立良好的品牌形象，使组织与公众之间相互理解和支持，以促进教育目标实现的活动。(4)作为一种特殊的公共关系，它是由教育组织、公众、关系状态和实务活动四个要素构成的。

　　（1）教育组织

　　教育组织指的是教育品牌主，是各类学校。从隶属关系看，它属于各级政府部门，应该是政府公关的范畴。

　　（2）公众

　　是指与学校组织发生密切联系的个体或群体，从外延上看，在教育公关中，公众必定是与学校教育发生相互联系和影响的个体、群体或组织；从内涵上看，公众则是与学校存在着共同的利害关系和面临共同关心的事实的那部分个体、群体，或组织所构成的整体，主要包括：

　　? 教师

　　在教育公关中属于内部公众，学校的管理者必须与教师保持和谐的关系。教师处在直接与学生、家长和其他人员进行有效沟通的位置。一方面，他们可以向组织者提供有价值的反馈信息，使管理者随时掌握学生的心理动向。另一方面，对学生而言，他们又是组织形象的代言人，以自身的人格魅力和素养影响、培养学生，教育组织的理念、思想有时是通过教师在三尺讲台上的表演来诠释的。所以，搞好教师这种内部公众，对教育品牌的传播至关重要。

　　? 学生

　　学生是教育公关传播中影响最大的公众，在校时是内部公众，毕业后，作为校友是重要的外部公众。学校的一切工作必须以教学为主，毕业后的校友走上工作岗位后，他们在社会上的建树可以说是学校品牌最好的表现，充当着品牌传播的角色。因此，教育品牌主开展教育公关必须争取学生热情参与和支持，而且还要善于利用知名校友的影响力，推动自身品牌不断增值。

　　? 员工

　　除老师外，学校的每一位员工，从校长到后勤人员、行政人员都是教育公关的内部公众。校长作为学校的法人代表，必须具有卓越的管理才干、精湛的学术意识、良好的人杰关系、崇高的威望，并热衷于教育事业，才能获得公众的信任。同公众建立友善的关系，使公众对学校产生良好的印象。学校其他员工的个体形象是决定学校能否得到信任和支持的重要因素，也是教育公关信息传播主要的中介者。

　　? 家长

　　家长是教育公关外部公众中的核心力量，他们与学校有着至关重要的

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