程Ｄ愫茫琖ord大神》，就用到了时下很流行的词汇。如果只是《如何掌握Word使用方法》，你就觉得看这篇文章，和看其他Word实操的文章没有什么区别。

　　（3）内容具体化：当内容太多，无法全部体现到标题里的时候，就需要把内容具体化。比如《花优衣库的钱买爱马仕，约吗？》介绍的是几个大牌设计师和优衣库跨界合作。如果标题只提到设计师，估计没有几个人知道，但是把大牌设计具象为爱马仕，马上就懂了。

　　（4）从实际用处出发：标题要抓住需求点和痛点，才能刺激到读者，这就要求给文章取标题时从实际的用处出发，充分表现实用性。而且标题把用处写得越赤裸越直白，越能达到吸引读者的效果。比如《一张广告营销人应该知道的书单》已经写得很实际了，内容是作为广告营销人都应该知道的书单。但是更进一步思考，这书单你知道了有什么用呢？如果标题换成《一张让广告营销人尽显“格调”的书单》，是不是想果断收藏起来？因为会真正去看书的是少数人，而把一份有“格调”的书单作为谈资的却是多数人。

　　3.1.2引人入胜的文案主体

　　1.文案人

　　（1）优秀的文案人：一个优秀的文案人除了具备文字功底外，还需要具备足够多的知识储备，包括一般性的知识及对事物的感知与认识。这就需要文案人多读书，多了解知识，同时也要有较强的人生体验。许多苦思冥想得来的创意，往往潜藏在文案人的潜意识里面，而其中知识储备与人生经历积累是非常重要的基础，许多创意来自经历。

　　当然，不是书读得多，会写文章就可以真的做好文案，而文案好，也不一定能达到营销的效果。优秀的文案人，要懂得半面守阵，半面出奇。守阵就是要坚持写文案的初衷，出奇则是要勇于创新，打破常规。文案人不仅要擅长思考，也要善于洞察，既要洞察消费者，又要洞察品牌。

　　《广告狂人》里有个情节，说的是美国所有媒体都在报道香烟与癌症的关系，著名的香烟企业Lucky Strike面临生死存亡，找来男主角Don为他们想文案。Don最后给出了一句：“It’s toasted！”不是去跟媒体和研究机构作对，而是绕过香烟会致癌这个问题，去描述Lucky Strike香烟本身的特性。英语里“toasted”除了有烘焙过的意思，还有被祝福的意思，一个双关语让销量不减反增。

　　（2）文案人的原则：广告教父级人物大卫·奥格威曾说过：“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。”每一个文案人，都应该有自己的原则，再有创意的文案，如果包含欺骗或是违背道德，都不能算作优秀的文案。有原则的文案人，才能够越走越远。

　　“一切为了销售，否则我们一无是处。”

　　写文案的目的在于销售，而不仅仅是追求把弄文字的愉悦。文案的创意应该是为了销售而创意，不是为了创意而创意。

　　2.文案的表达

　　文案创作是一种劝服的艺术。古时候文人写文字或者文以载道或者文以言志，而商业文案的本质是广告行为，目的是劝服受众来接受品牌观点、购买品牌产品。所以在心态上要明确商业文案是写给消费者看的，为读者而写，不是自娱自乐，也不是卖弄风情，应该是一种容易阅读的、友善的、像是读者朋友的娓娓道来。

　　写文案时，尽量把自己当成读者，思考促使读者继续读下去的原因，找到能够让读者兴奋、愉悦的内容。文案是一种感性的传达，就好像消费者购物，其实更多时候购买的是消费时的感觉。文案人可以做理性的分析，但是文字一定是与读者之间情感的交流。基于此，文案当中可以更多地使用“你”，让每一句话都带着情感。

　　3.文案的内容

　　一篇文章，我们往往看了开头就会持续看下去，而没看过开头的甚至不会再次引起我们的注意，这里面有人类的“阅读重力”，正如在选择电视节目或者书籍时，同等情况下，你选择之前看过一半的继续看的概率远远大于重新开始一个节目或者一本书。

　　（1）告诉读者能获得的益处，而非介绍产品：介绍产品有多好，是打动不了消费者的，消费者只会觉得“产品不错，可是对我来说有什么用呢”。要写出好的文案，必须告诉消费者产品对他有什么用，也就是销售中常用的FAB（Feature，Advantage，Benefit，即属性、作用、利益）法则。而FAB中的B（benefit）是因人而异的，这就要求文案人先明确消费群体，受众准确了，文案才能起到作用。

　　（2）将产品定义为解决方案：品牌文案的目标人群是消费者，这就要求文案不仅仅只是引起注意，还要让消费者产生兴趣，进一步形成记忆，最后达到培养欲望、产生购买的效果。所以写文案是要将产品定义为解决方案，解释清楚能够解决哪些问题。比如《MUJI微波炉菜谱，一个人也要做出美味佳肴》就很明显地戳中了痛点，你一个人的时候是要凑合吃便当，还是享受生活做简单又美味的菜肴呢？再有《解答储物难题——变身收纳达人》就是宜家为消费者解决问题的方案。尽管都是产品介绍，但是看了北欧极简风格的收纳小物，价格又亲民，你是不是也会动心呢？

　　（3）增加可信度：一个陌生的东西是很难流行起来的，需要把它同一个大家已经熟悉的品牌或者人物联系起来。比如《顶级彩妆师们最爱用的粉底刷大集合》，先对比一下模特化妆和不化妆的区别，然后从专业的角度解释为什么要用刷子而不是用手涂

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