在选择合作伙伴时，罗迪克的方式也非常个性化。她始终坚持和对方面谈，并努力在谈话中了解潜在合作伙伴的性格特征。她要寻找的是那些希望给消费者带来改变，而不是一心只顾赚钱的合作伙伴。罗迪克发现，女性经销商要比男性经销商更认同自己的社会和环境价值理念，因此在公司早期发展过程中，美体小铺的特许经销商中有90%都是女性。事实证明，采用特许经销方式对这家公司来说是一个巨大的成功，美体小铺在成立之后的十年内每年都保持近50%的增长速度。8

　　Ben & Jerry冰激凌公司被收购前在俄罗斯发展的故事和美体小铺很相似。和美体小铺一样，Ben & Jerry也是一家极富社会责任感的企业，公司销售的冰激凌也是简单的自制产品。由于公司把改善社会视为己任，Ben & Jerry的早期管理层制定了很长远的目标，并不急于求得快速发展。在这种思路的指导下，公司总是从内部慢慢培养认同企业价值观的领导者，实行稳步前进的战略。

　　虽然冰激凌在俄罗斯是很畅销的产品，但赚钱并不是Ben & Jerry进入这个国家的初衷。说起来也许有些让人难以置信，Ben & Jerry根本就没有考虑过利润问题，它只想在美苏结束长期冷战之后为恢复两国关系尽一份力。20世纪90年代初，Ben & Jerry决定到俄罗斯发展业务，公司为此专门指派值得信任的员工戴夫·莫斯到俄罗斯工作，但是莫斯一个人孤掌难鸣，他必须在当地寻找合作伙伴。

　　然而，莫斯很快就发现在俄罗斯很难找到合适的人选来推广该品牌。虽然潜在的合作伙伴有不少，但没有一个真正理解Ben & Jerry的社会责任价值观。这些合作伙伴全都是野心勃勃、满脑子利润的当地公司，他们只想着如何快速赚钱。在他们眼中，Ben & Jerry的品牌只是一项非常有价值的资产，但对于这家公司的基本价值观，他们严重缺乏了解。在颇费了一番工夫之后，Ben & Jerry最终选择和Intercentre公司合作，一起在俄罗斯推广该冰激凌品牌。

　　但是双方的合作从一开始就很不顺利，两家公司一直在朝着相反的方向发展，公司的价值观之间出现了严重背离。例如，为实现快速盈利，合作伙伴希望直接在莫斯科开店，迅速扩大品牌影响；而Ben & Jerry管理层则认为应当到小城彼得罗扎沃茨克扎根，像在美国佛蒙特州一样低调地白手起家。此外，双方在俄罗斯商界盛行的贿赂之风上出现了激烈的观点冲突，而合作伙伴对环保原料采购的漠不关心也让Ben & Jerry管理层感到非常失望。9

　　拉克姆（Rackham）、弗里德曼（Friedman）和拉夫（Ruff）等人非常强调共享价值观的重要性10，他们指出有三种方式可以评估对合作伙伴的选择是否正确：首先，合作双方应扪心自问是否想实现双赢的结果，良好的伙伴关系是水平化而非垂直化的，双方都应从合作中获得同等的利益回报；其次，合作双方应认真审视对方是否强调质量标准，如果双方都强调质量标准，那么建立成功的合作关系的可能性就比较大；最后，合作双方应努力认清对方的价值观，看它们是否和自己的价值观相吻合。

　　崔海涛[1]（Tony Haitao Cui）、拉于（Raju）和张志浩等人的研究也同样证实了共享价值观的重要性。11当企业和合作伙伴之间的关系存在公平性价值时，渠道结构中的价格稳定性将更加容易协调，从而起到改善整个渠道经济的作用。企业制定公允的交易价格后，其渠道合作伙伴就会相应地制定合适的最终用户价格。通过提升和合作伙伴之间的成本信息透明度，企业可以有效地建立公平的合伙机制。

　　作为向渠道合作伙伴营销价值观的第一步，企业必须了解合作伙伴自身的价值观。在营销3.0中，两个企业实体之间的合作就好像两个人的婚姻行为。企业要做的不是关注对方的商业模式，而是要充分了解对方的目的、价值和特征是否和自己吻合。在此基础上企业才能和合作伙伴展开互利共赢式沟通，签订可靠的法律文件。这一点充分解释了安妮塔·罗迪克看似个性化的举动为何会取得如此大的成功。

　　渠道是企业的文化变革动力：分销企业理念

　　成长的需要要求公司必须借助渠道合作伙伴跟消费者打交道，因此，企业在营销价值观时需要高度依赖经销商，当其无法通过宣传媒体直接和消费者沟通时情况更是如此。Maria Yee家具公司就是一个很好的案例，该公司2007年在美国销售的家具有将近一半是通过家具零售商卖掉的。12Maria Yee家具公司和其他家具制造商一样，主要通过三家零售商向中高端市场提供产品，这三家零售商分别是Crate & Barrel、Room & Board和Magnolia Home Theater家居产品公司。Maria Yee公司主要生产和销售环保型家具，因此非常强调绿色产品理念，在使用可持续性原材料和选择注重环保的供应商方面要求非常苛刻。

　　但可惜的是，Maria Yee家具公司缺少和消费者直接沟通的渠道，因此只能通过合作伙伴向消费者传达其绿色产品概念。为保证合作伙伴和自己一样重视该理念并积极推动全行业的环保运动，公司创始人玛丽亚·伊（Mari

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