策略与创意

　　宝马MINI与乐视携手推出全球第一个四屏联动营销活动。MINI PACEMAN以微电影的手法，拍摄了一系列名为《MINI PACEMAN城市微旅行》的微电影。

　　执行与表现

　　四屏联动，即把电视、手机、平板电脑、桌面电脑4种硬件设备联系起来。

　　首次发布：2013年3月16日，MINI PACEMAN在上海进行了新车型和《MINI PACEMAN城市微旅行》微电影的发布会。宝马MINI除了投资百万元资金，还特意邀请作家冯唐、《外滩画报》编辑文林、绿茶餐厅的创始人路妍这3位与PACEMAN气质相同的“同盟者”加盟。

　　点映造势：2013年3月28日，由于《MINI PACEMAN城市微旅行》3月16日在上海首映后反响热烈，便在北京举行了一场点映活动。

　　网络互动：与此同时，MINI中国官方微博不断发布有关《MINI PACEMAN微旅行》的信息，微博粉丝的回响很大，微电影上映后得到很多留言和回应。

　　跨界合作：除了时长为32分钟的微电影之外，宝马MINI还为PACEMAN量身打造了“城市微旅行”App，并将其加入乐视TV超级电视的应用市场。乐视TV超级电视搭载的宝马MINI开机广告，时长为15秒，画质为超清1080P，内容为宝马MINI的最热门项目——MINIPACEMAN城市微旅行。

　　效果与评价

　　截至2014年7月中旬，MINI广告PV达3256万，微电影《MINI PACEMAN城市微旅行》播放2250.4万次，其中乐视网的播放量达到80.5万次。乐视TV超级电视MINI开机广告到达率为100％。

　　本次传播过程中，市场调研结果显示，用户对宝马MINI PACEMAN的认知度提升15％左右，有70％左右的消费者表示了明确的购买意向。宝马MINI和乐视首次合作，创造了全球首个四屏联动的营销案例，而且夺得了多个“第一”。

　　全球第一个真正意义上的跨四屏广告。

　　全球第一个超级电视的媒介投放平台。

　　全球第一个互联网智能电视广告。

　　全球第一个智能大屏App商业应用。

　　分析与反思

　　赞点

　　两个品牌理念的完美结合。宝马MINI与乐视的合作可说是找到了合适的合作伙伴。PACEMAN刚在中国市场登陆，需要一个稳定而又强大的传播平台去为自己站台；乐视是中国唯一一家在A股上市的视频公司，在中国的视频网站中属于龙头的位置。二者品牌理念契合，合作就是锦上添花。

　　品牌说出“感人故事”。传统硬广“拉着消费者的鼻子走”的思路已经落伍了。如果想得到更多受众的关注，必须摒弃硬邦邦的营销手段，要更加接近消费者的生活圈子，与消费者进行情感交流。《MINI PACEMAN城市微旅行》利用镜头语言与受众进行深层交流，没有浮夸的商业广告植入， 3位主角由PACEMAN默默地带到微旅行的目的地，讲述着不同的故事。PACEMAN就像是一位沉默的聆听者，聆听着每一个忙碌都市人内心深处的声音。

　　全球首宗四屏联动营销方案。宝马MINI借助乐视“平台＋内容＋终端＋应用”的生态布局，为MINI开展覆盖PC、iPad和iPhone等多终端的四屏联动推广。多样的广告形式，令MINI在曝光量、与受众的互动性及用户覆盖率上达到新高。这种打破传统的、创新的新媒体展现手法值得继续研究和推行。

　　广告收入将成为超级电视的重要收入来源之一。宝马MINI和乐视的四屏联动值得借鉴和参考。与传统广播、电视的广告相比，超级电视的广告投入将更加具有优势和价值，因此，未来会有更多的广告主关注超级电视并投入广告。

　　弹点

　　宣传力度不足，传播效果有限。与同期其他类型的微电影相比，2013年可爱多出品的《这一刻，爱吧》在优酷、土豆和风行的总播放量达到1亿次，而《MINI PACEMAN城市微旅行》的播放量明显不足，只有2000多万次。2013年3月15日，MINI中国的官方微博上只有4448个微博用户转发了相关微博，仅获得333条评论和回复。宝马MINI在大幅宣传的时候却没有注意到细微的传播效果，没有关注目标消费者群的信息接收情况，一些微观、细致的东西都被忽略了。

　　受众需要更多时间逐渐适应新事物。四屏联动营销确实为新媒体带来了冲击性的传播效果，但是受众对于新科技和数字媒体营销的手法还在适应当中，反应会比较缓慢。因此，建议营销者在结合更多新媒体手法进行传播的同时，更应该以受众的日常生活为起点或者出发点，将科技与人的互动性相结合。这样，既可以使受众比较容易适应，革新的步伐又不至于跟不上，从而达到互利的效果。

　　乐视集团是于2004年11月创办的影视平台、终端、应用产业公司，致力于打造基于视频产业和智能终端的“平台＋内容＋终端＋应用”的完整生态系统——乐视模式。乐视集团的垂直产业链整合相当于乘法效应，在产业链上下游进行全面覆盖；“乐视生态”构建从上游内容生产、到内容平台式集纳、到CDN传输、再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整模式，以技术和版权两轮驱动。2014年12月9日，乐视集团创始人贾跃亭宣布乐视“SEE计划”，乐视集团自主研发、打造互联网智能电动汽车，建立汽车互联网生态系统。

　　071宝马MINI纪录片《进藏》

　　标签病毒内容

　　案例名称宝马MINI《进藏》纪录片

　　广告主宝马MINI中国

　　主创公司土豆网

　　获奖情况2014金投赏—媒体公司组—视频网站—金奖

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