2014年中国年度内容营销大奖—最佳纪录片内容营销案例奖

　　2014土豆映像节—最佳纪实影像

　　背景与挑战

　　中国汽车市场在2010年至2015年将保持两位数的高速增长，汽车营销进入“e时代”。有调查显示，超过6成的消费者在购车时都要参考网络信息。

　　豪华车消费者群年轻化。中国豪华车市场正处于变革时期，豪华车消费的主体正在向年轻化、个性化的方向发展。宝马MINI的定位是非大众、个性、奢华，更是年轻人展示个性和彰显身份的选择。

　　宝马欲针对MINI品牌削减成本。宝马公司首席执行官诺伯特·雷瑟夫对公司过高的运营成本表示不满，尤其是造价不菲的MINI品牌，因此，在价格不菲的MINI营销中，更需要考虑营销的效果。

　　目标与洞察

　　传达品牌理念，让观众感觉到MINI品牌在市场上的存在感，用最直接的方式展示宝马MINI强大的性能。

　　策略与创意

　　宝马MINI的品牌特点就像一个年轻的英国贵族，有着独特、高贵的气息。品牌希望吸引年轻人的关注，而土豆网则聚集了一群爱分享、善于表达的年轻人。宝马MINI希望通过这个平台，用品牌的力量支持他们的想法，从而得到年轻群体对品牌的赞赏，并使品牌深入年轻群体的生活，真正实现内容的影响力。

　　西藏是全球唯一集合了高海拔对身体造成的不适、宗教的神秘感、壮美的风光和奇特的民族服饰这4个元素的地方，代表着精神层面的东西。

　　通过纪录片《进藏》，宝马MINI希望能深度影响观众，让他们觉得，MINI不仅是一辆车，更是代表某种价值观和精神层面内容的品牌，虽然外观较小，却拥有强大的内心，而这也是时下年轻人对生活的一种态度。

　　执行与表现

　　1．寻找合作平台

　　土豆网以青春、个性、自主、有趣为品牌定位，全面针对年轻人的喜好进行调整，而MINI品牌的主张也是年轻、个性、激动、反传统，两者相似的品牌调性、较高的品牌契合度也促使土豆网和MINI再度合作，打造一场与商业广告有很大区别的内容营销之旅。

　　2．选择西藏主题

　　土豆网观察到，西藏对年轻人有很大的影响力，很多年轻人都想去藏区寻找感动、寻找自我，可并不是所有人都能成行。因此，土豆网推动同样在年轻人中具有影响力的MINI品牌共同制作纪录片《进藏》。

　　3．筛选拍摄内容

　　MINI中国市场部与土豆网成立工作组，确定近50组拍摄对象，分为5组进行拍摄。5个拍摄小组共10人，均从互联网选拔而来，对西藏的人文有强烈的喜好，且勇于面对各种挑战。

　　4．5条路线跟拍

　　2013年8月，10个人、8台宝马MINI汽车、5条线、7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅线进藏，使用了不同的MINI车型，以适应不同的复杂路况，对MINI产品的性能进行了真实、充分的展示。

　　5．全国首映宣传

　　2013年12月9日，由MINI中国和土豆网联合拍摄的纪录片《进藏》在北京举行首映式，这是MINI全系车型完成的一次史无前例的挑战，土豆网及宝马公司的高层、纪录片导演团队、众多明星与观众进行讨论和交流，为影片宣传造势。

　　6．搭载大平台推广

　　2013年12月11日，土豆网纪实频道上线暨与国家级纪录片平台中国纪录片网战略合作达成，仪式在广州国际纪录片节盛大举行，《进藏》首次亮相广州国际纪录片节，成为中外纪录片专家关注的焦点。

　　效果与评价

　　纪录片《进藏》获得了190万的点击量，在时光网和豆瓣的评分达到8分。土豆网把这部纪录片推荐到一个国外纪录片节，CCTV10购买了该片的首映权。

　　分析与反思

　　赞点

　　崭新的营销方式。内容营销能够走多远，一方面体现在能影响多少人，另一方面体现在能多深地影响这些人。用纪录片的方式使品牌的价值观深度影响观众，得到的190万的观众会对MINI品牌有真实的感受和想法，与传统广告一看就忘、没有更多的思考有很大的差别。或许90分钟的“广告”是一个冒险的投资，可是成功后却打开了一个崭新的营销方式，内容化更能感动消费者。

　　意识流的营销方法。宝马MINI意识流的营销方法，没有制定严格的KPI。宝马MINI是普通大众眼中性价比没有那么高的相对小众的产品，当人们去比较MINI竞争对手产品的性价比的时候，可能会觉得MINI不是特别物有所值，但是那些愿意为了一些感性因素付钱的人，就会觉得它物有所值。所以，既然是意识流的打法，就要更多地在口碑和金钱方面确定一个项目所要达到的效果。

　　内容合伙人模式将品牌化视频网站的营销价值充分展现。凭借对用户的洞察和内容创作实力，视频网站已经从传统的传播平台转型为品牌的内容合作伙伴，通过帮助品牌打造更有价值及深度的内容来影响品牌信息的传播。MINI中国和土豆网的合作，颠覆了受众对土豆网的印象，而受众通过纪录片也能充分感受到MINI的价值观和独特之处。

　　带来新的合作机会。《进藏》真正做到了以真诚的态度来呈现藏区的独特文化，巧妙地将MINI的品牌精神融入内容，牢牢地将品牌与年轻人连接在一起，不仅提升了品牌的美誉度，还与品牌成为了PGC合作伙伴。这样的合作模式也受到了诺基亚和红牛的关注与支持，先后加入了纪录片《进藏》的拍摄活动。

　　土豆网是中国的一家大型视

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