如果把上面的企业要素和消费者要素结合到一起，就会形成一个价值坐标体系。在这个坐标体系的水平轴上，我们看到企业必须努力赢得现在和未来消费者的心智、心灵和精神；而它的垂直轴显示的则是企业的使命、愿景和价值观（见图2-5）。对一个品牌来说，尽管向消费者提供产品水平上的性能体验和满足感很重要，但其最高发展目标是要实现消费者的情感渴望并以某种形式体现出同情心。它不仅要对现在和未来的股东承诺盈利能力和投资回报率，还要承诺企业的可持续发展能力。同时，企业还必须让自己的品牌变得更好、更加与众不同，对现在和未来的员工更有影响力。
例如，约翰逊父子公司把对社会和环境可持续发展的承诺作为企业的使命、愿景和价值观（见图2-6）。在践行“为社区做贡献，同时维持和保护好环境”的企业使命的过程中，约翰逊父子公司不但提供了各种产品来满足消费者的基本需求，还通过邀请顾客参与环保实践的方式（促销可重复使用的购物袋）实现了他们的愿望，并通过服务财富金字塔底层的目标定位体现出了同情心。
图2-5价值构成模型
公司的愿景规划是：在可持续发展原则指导下，提供创新服务满足人类需求，努力成为业界领袖。该愿景的实现方式包括盈利性发展以及获得相关的奖项。此外，公司还发布了公众报告，和消费者共享在可持续发展领域实现的成就。
约翰逊父子公司的价值观深深根植于三条底线，即经济价值、环境健康和社会进步。为了把这些价值观定位到现有员工和未来员工的心智、心灵和精神中，公司制定了三底线原则。通过强调企业的根本动力来自员工，公司的价值观便定位到了消费者心智中；为了把价值观定位到消费者内心，公司积极聘用职业母亲并荣获相关称号；通过努力寻找可改善环境和社会可持续发展能力的机会，公司的价值观成功地定位到了消费者心智中。
图2-6约翰逊父子公司价值构成图
下面我们再来看看天伯伦公司的价值构成情况。天伯伦公司的使命很简单：让自己的产品变得更好（见图2-7）。通过提供高质量产品，公司满足了消费者的产品需求；通过强化店面设计，公司提升了消费者的情感体验；通过把企业使命当作商业口号，公司很好地赢得了消费者的精神认同。
图2-7天伯伦公司价值构成图
天伯伦公司的愿景是：成为21世纪全球富有社会责任感的企业模范。由于过去几年公司在愿景方面取得显著成就，现在它可以利用这些成就来向股东进行推销和宣传。从理性角度分析，公司的利润增长率充分证明了其愿景的可靠性；从情感角度分析，公司优秀的股票表现对消费者也形成一种诱惑；从精神角度分析，公司的可持续主要绩效指标也反映了企业的愿景目标。
对其员工而言，天伯伦公司确立的价值观是人性、谦卑、诚实和卓越。为此，公司采用了各种方式来体现这些价值观。其中最重要的当属其“服务之路”计划，该计划为企业员工提供了很好的践行上述价值观的机会。
[1] 多兰是加州第四代酿酒师，他于1992年成为费杰葡萄园的总经理，在他的管理下，费杰成了美国规模最大且最负盛名的酿酒厂之一。多兰出版有个人作品《企业之根》。——译者注
[2] 德鲁克对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。德鲁克经典著作中文版已由机械工业出版社出版。——译者注
营销3.0：营销的意义，意义的营销
通过研究3i营销模型，我们不难发现营销3.0的新意义。营销的巅峰在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。
营销3.0同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。通过这种方式来定义营销，我们希望可以把营销提升到一个新的高度，即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。显然，营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具了，现在它应当被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。
注释
第二篇战略
第3章向消费者营销企业使命
消费者是品牌的真正拥有者
还记得1985年的新可乐案例吗？在不到三个月的时间里，由于消费者的强烈反对，可口可乐公司被迫全面收回市场中的新可乐产品。1实际上，消费者所反对的并不完全是新可乐的口味。20世纪80年代中期，可口可乐已成为美国流行文化的一部分，消费者对其品牌以及秘不示人的配方形成了高度的情感关联。但是，新可乐的推出彻底切断了这种关联，让消费者感到非常愤怒，因此才会发起声势如此浩大的反对活动。有意思的是，与此同时在加拿大，新可乐上市后得到了消费者的广泛接受，这是因为可口可乐在这里并不像在美国那样拥有偶像产品的地位，人们对其品牌的变化自然反应也就没那么强烈了。在美国，这场营销活动对可口可乐公司来说简直是一场耗资不菲但却血本无归的失败。通过这件事，可口可乐公司终于认识到了消费者对原有品牌的忠实程度。
同样的案例在21世
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