011Guy Cotton在线出海之旅

　　标签互动展示、病毒内容

　　案例名称A Trip Out To Sea

　　广告主Guy Cotten

　　主创公司天联（法国布洛涅-比扬古）

　　获奖情况2014戛纳国际创意节—移动应用—金奖、内容与娱乐营销—铜奖、直效—铜奖、推广活动—铜奖

　　背景与挑战

　　在法国，每年都有很多人淹死在海上，主要原因在于他们忽略了救生衣的重要性。法国有43％的人认为：因为他们可以游泳，所以他们并不需要穿救生衣。然而，无论是水上活动爱好者，还是划船爱好者，或者专业人士，在发生意外的时候，如果不穿救生衣，存活的概率微乎其微。同时，含有溺水场景的广告是被法国《电视法》禁止的。

　　目标与洞察

　　培养安全意识。以剧情互动式微电影记述人们在无救生衣落海时的危险场景，起到警醒的作用，以提高人们对穿救生衣的重要性的意识。

　　促进销量，塑造安全的品牌形象。这则广告在春夏交替阶段发布，而这时许多人都在为夏季出海做准备。为了达到销售救生衣的商业目的，为品牌挂上“安全”的标签，让人们在购买时首先选择Guy Cotten品牌。

　　策略与创意

　　网络互动式微电影。从第一人称的角度讲述故事，从观众的观点出发，使人身临其境，通过滑动鼠标让溺水者进行自救，但最终仍无法抵挡大海的威力。

　　复制溺水体验，隐晦植入恐惧。观众在参与的过程中，所有的措施皆是徒劳，视频中的溺水体验映射到现实的操作者身上，视频中主人公的动作、回忆都隐晦地表现出溺水者的恐惧心理，从而对参与者造成同感的影响。

　　执行与表现

　　1．研究溺水阶段，构建电影模型

　　CLM BBDO对溺水的不同阶段进行了广泛的研究，并将研究数据运用到与WANDA拍摄团队的电影中，创建了悲剧式的人物。在故事的每个阶段设计多种转换的可能性，根据观众的决定（滑动鼠标）做出反应，但都是以溺水结束。

　　2．精选水下拍摄仪器的角度

　　拍摄时，摄像机必须轻、容易接近主人公。经过几个月的测试，拍摄团队选择了5D数码相机，并修建水下房屋，才完成了艰难的拍摄。

　　3．预先在媒体推送广告传单，配合线下计划

　　在视频发行前的几天，广告公司将广告传单推送到电视台、网站、博客。一旦该网站是在线的，广告公司就发通讯稿解释激活这条广告的目的。同时，Guy Cotton的Facebook粉丝页及官方网站提供观看广告的网址，让用户与他们的朋友分享这则广告，获得了快速传播的效果。在线下，推出“零欧元媒体计划”，用户之间的迅速传播吸引了大量媒体的关注。

　　效果与评价

　　该广告首先在法国迅速传播，然后蔓延到全球221个国家。大多数用户在Twitter和Facebook上都给予了积极评价，有超过10万人分享了此广告。Guy Cotton的Facebook粉丝急速增加，数量达到活动前的2000多倍。

　　分析与反思

　　赞点

　　互动微电影新奇、直观。广告是以微电影的形式展示的，讲述了两个朋友出海，一人让另一人驾驶游艇，未驾驶游艇者不慎跌落水中的故事。这时，用户通过不断点击屏幕上的滚动条来控制溺水者的游行速度，但最终无济于事。以第一人称的视角让用户体会在海里载浮载沉的绝望感觉，在电脑前的用户只能努力滑动鼠标或触控板让溺水者“活”久一点，但即使再努力，这个故事也只有一个结局。在这个过程中，即使是观众，也可以清楚地感受到在海中溺水时的惊慌失措。广告采用了互动形式，拉近了与受众的距离，使他们更加切身、直观地获得溺水的体验。同时，将公益和商业结合在一起，引起人们的高度关注。

　　弹点

　　易形成品牌忽视。广告融入的品牌意识不够强烈，虽然能激起观众对广告的关注，但会造成观众对品牌的忽视。提到购买Guy Cotton品牌救生衣的用户少之又少，但对于需要购买救生衣的评价却很多。

　　感应互动广告以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，使普通广告能够根据人体动作而产生相应的变化，传达手段包括视觉形象、有声语言、互动形式。其特点是：广告表现更生动，时效性更强，效率更高；信息内容与形式的个人化；精准的投放与效果测量，可实现广告效果直接转化为销售额。

　　BBDO广告公司（Batten，Barton，Durstine & Osborn，BBDO），中译为“天联广告公司”。BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团——Omnicom集团（奥姆尼康集团，又译为“宏盟集团”）。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩。BBDO是过去6年全球获奖最多的广告公司。

　　012高乐氏欢乐帐篷

　　标签互动展示

　　案例名称 The Glad Tent（垃圾袋帐篷）

　　广告主Clorox

　　主创公司恒美（美国迈阿密）

　　获奖情况D&AD 2014年鉴奖—户外广告

　　2013戛纳国际创意节—户外—银奖、推广—银奖

　　背景与挑战

　　Glad公司是一家以生产塑料袋、保鲜膜、密封袋及垃圾处置装置为主的公司，它在日常生产中就利用回?

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