现为静态的及有物质载体的存在。它主要反映在可以看、可以玩的某些消费品上，如画展、影展、下棋和打牌等，都属于实物形态方面的文化消费。这些文化消费对人们来说不可缺少，并随着收入水平的提高，其比重还会明显增长。但是，由于这些消费品只对一部分人有吸引力，参加的人很有限，因此不会大量增加。特别是随着文化消费领域的进一步扩大，人们的兴趣还会逐渐转向其他方面，这样，实物形态文化消费的增长速度会有一定的下降，在文化消费结构中占有的比例将趋于下降。与实物形态文化消费不同，服务形态文化消费的载体不是一定的实物，而是为人们消费提供服务的文化活动，从而反映出动态的进程。这类文化消费大多表现为娱乐性，因此广为人们喜爱。收听或观看这些消费品，不需要很高的文化程度，并且与人们的文化生活更为直接，所以，这种形态的文化消费发展较快，不仅参加的人较多，而且规模也很大。可以预料，随着经济的进一步发展，这种服务形态文化消费的比重将会迅速增长，在文化消费结构中居于十分重要的地位。

　　（3）娱乐型和教育型文化消费的变化趋势

　　按文化消费的性质可分为娱乐型和教育型文化消费。文化娱乐型消费代表着当前的文化消费主体，它包括人们文娱用品消费量、文化娱乐费和娱乐消遣性的书报杂志等主要项目。文化教育型消费代表着中长期的文化消费主体，主要以学杂费、托幼费等开支为计算标准。两类文化消费都有自己独特的地位。但在文化消费整体发展迅速的前提下，这两部分的发展却呈现不平衡的格局。

　　表4-2以上海市1990、1993、1995、1997和1998年的相关数据进行简单比较，从中可看出上海市民文化消费结构的变化。

　　表4-2上海市民文化消费结构变化(6)

　　表4-2表明，20世纪90年代，文化娱乐型消费在文化消费中的比重平均为75.74％，年平均增长率为16.8％，说明它在文化消费中处于主体地位。但是，文化娱乐型消费在文化消费中的比重却在不断下降，从最高点1990年的90％下降到1993年的70.1％，至1998年已经下降到69.5％。文化娱乐消费量在1998年甚至出现了负增长（1998年的文化娱乐消费量比1997年下降了1％）。而文化教育型消费则增长迅速，成为消费热点。统计表明，进入20世纪90年代以后，教育型消费的年平均增长率达到了51.8％，在文化消费中的比重也由1990年的10％上升到1998年的30.5％。而在《2007年：中国文化产业发展报告》的数据中也显示，(7)2005年中国人文化教育、文化娱乐、服务消费总量虽在8300亿元以上，但其中教育支出的比重就已达50％以上。文化教育消费发展如此迅速的原因，一是随着经济的发展，社会对人们素质的要求越来越高，日趋激烈的市场竞争也要求人们不断地充实自己的知识库，各式各样的教育类型正好满足了人们的这一需求；二是伴随着教育体制改革，特别是高等教育体制改革的进行，人们为接受此类教育所付出的费用不断上升，也提高了教育型消费在文化消费中的地位。值得指出的是，教育支出的持续快速上升在培育新的文化消费热点的同时也加重并影响了居民在其他方面的消费支出。

　　4.2文化消费者行为分析

　　品牌是存在于消费者心目中的概念，品牌经营与传播的最终目的是为了发展其与消费者之间的关系。而发展与消费者间的关系，必须要满足目标消费者的需求。其中，对消费者需求的满足又是以识别消费者的需求为其首要，而识别消费者需求则必须对消费者的行为予以系统的分析。因此，本节“文化消费者行为分析”正是品牌传播目标所要达成的一个前提与基础。文化消费者行为分析具体包括：消费者文化消费行为的模式与过程分析、影响消费者文化购买行为因素的分析这两个部分。

　　4.2.1消费者文化消费行为模式与过程分析

　　1．消费者消费行为模式分析

　　不同类型的消费者，其消费行为和价值追求存在着显著差异。以个人或家庭、组织为单位的消费者是文化品牌直接服务的主要对象，他们的消费心理和消费行为在很大程度上影响并决定着品牌传播的策略及事实传播的效果。对于品牌传播者来说，建立在消费者行为模式基础之上的分析，可使品牌传播者明白不同类型的消费者是如何进行消费的决策及消费者的类型特征又是如何影响消费行为等的一系列问题。

　　消费者行为类型分析，具体包括：①谁是消费者（who）。根据消费者的性别、年龄、职业、收入、文化等差异，分析最有可能消费某种文化产品或文化服务的消费者类型。②消费什么（what）。分析受消费者欢迎、消费量大的文化产品或文化服务的类型。③为何消费（why）。分析消费者的消费动机及其产生的原因。④何地消费（where）。分析消费者喜欢且经常光顾的消费地点。⑤何时消费（when）。分析消费者喜欢在什么时间消费什么文化产品和接受什么文化服务。⑥如何消费（how）。分析消费者的消费方式，如是个体消费还是群体消费。

　　这里对文化消费者，文化消费对象，消费目的、时间、地点以及购买文化产品方式等问题的研究，即我们在市场调查中经常运用到的“5W1H”。回答上述问题的过程其实也就是对文化消费者行为的模式予以分析的过程。比如，在对“谁是消费者”的分析中

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