追溯历史，挖掘受众关联事件。追溯大众Kombi面包车诞生和发展的历史，挖掘“Kombi粉”与Kombi面包车之间故事，从征集的大量故事中选取最具有代表性的故事，运用讲故事的手法引起消费者的共鸣。

　　去者已散，新生待发。尽管Kombi会离开大众的视野，但大众这个品牌还会继续存在。除了新的品牌定位，大众汽车还需要赋予旗下诸多品牌新的生命。广告借此机会阐述大众的品牌历史，意在培养消费者对大众品牌的忠诚度。

　　执行与表现

　　推送个性化文本，通过网站征集故事。邀请消费者访问Kombi的网站，见证最后一款Kombi面包车，并在网站上征集他们与Kombi之间发生的故事。挑选出最具代表性的故事，编辑成短片《Kombi的愿望》。基于挑选出来的故事，将Kombi名下的“遗产”赠与这些分享好故事的人，这些礼物都是根据Kombi与他们之间的故事特别制作的。这些礼物随着Kombi面包车发给世界各地的故事叙述者，每停靠一站，Kombi网站便会创建新的一章来记录Kombi走过的路。

　　追踪报道，剪辑成片。邀请各国记者前往巴西，追踪报道最后一款Kombi面包车的生产，并将Kombi的“遗愿”剪辑制作成一部短片，以Kombi面包车为第一人称来叙述它和他们的故事，原视频发布在YouTube大众频道和大众巴西官方网站的相关广告宣传活动页面。

　　效果与评价

　　短片在1周内的观看数量相当于大众过去8年在巴西投放的广告观看数量的总和，这也使得该短片成为巴西大众公司最受欢迎和分享最多的视频。谷歌上对于包含“Kombi”的关键词搜索量提高了80％。3周之后，这部短片总共收到了285万条评论，在这些评论中，有98.8％是正面评价。

　　Kombi的最后一款车获得了27个国家的购买意向，原定的产量不得不翻了1番，售价也高达4万美元，高于市场价100％，而且20％的车辆卖给了国外的收藏家。在德国大众每季度的营销KPI指数考核中，大众的品牌形象前进了5位，从原先的第12位上升到第7位。

　　分析与反思

　　赞点

　　可复制性与社会化媒体结合。通过与社会化媒体的结合，解决了营销的挑战，并将内容营销做到极致，让受众知道，虽然Kombi品牌拥有几十年的历史，但仍然非常年轻、有活力。成功地利用了受众反馈，形成绝佳的社会化媒体内容营销，引发用户的互动、参与和转发，这个模式是很多品牌可以直接复制的。

　　品牌历史延续性的启示。品牌年轻化也是当下营销的一大考验。大众将Kombi面包车的历史积淀和品牌文化融入到这个Campaign里，通过社交媒体广为传播，既引发了对Kombi品牌的集体追忆，更唤起了对大众汽车品牌的认同。

　　弹点

　　投放渠道过窄。短片仅投放在YouTube大众频道和大众巴西官方网站的相关广告宣传活动页面，渠道过窄，宣传范围有限，很难到达那些大众的潜在消费者。

　　参见“011Guy Cotton在线出海之旅”。

　　096三星奥斯卡自拍照

　　标签事件营销、社交网络

　　案例名称OSCARSSelfie（奥斯卡自拍照）

　　广告主三星

　　主创公司72andSunny（美国洛杉矶）

　　获奖情况2014戛纳国际创意节—内容与娱乐营销—金奖

　　2014戛纳国际创意节—媒介应用—银奖

　　背景与挑战

　　三星作为创新产品的领导者，从1.56英寸屏幕的Gear，到110英寸的高清电视，都走在世界的前列。

　　目标与洞察

　　在举世瞩目的文化交流庆典——奥斯卡颁奖礼上，让受众关注三星，提升品牌的知名度和美誉度。

　　自拍行为已经成为大众的日常行为，明星也不例外。

　　策略与创意

　　表明三星从小屏幕到大屏幕都会有让人难以置信的事情发生。在奥斯卡颁奖礼中植入三星手机广告，让明星们拿着三星的手机自拍，引发粉丝的围观和讨论。

　　执行与表现

　　三星公司在奥斯卡颁奖礼上利用5分钟的商业通话时间告知用户“三星的屏幕会制造不可思议的事情”。

　　作为第86届奥斯卡金像奖颁奖礼主持人的艾伦·德杰尼勒斯，在典礼中数次拿出一部白色三星手机把玩，其中一次还把一部Galaxy Note 3手机交给演员布拉德·利库珀，后者与诸多明星一起拍了一张自拍照并上传至Twitter。

　　三星公司承诺，这张照片在Twitter上每转发1次就捐赠1美元。同时，将赠送320台三星Galaxy Note 3给艾伦的Twitter听众，赠送30台Galaxy Note 3给在EllenTV.com的活动中获奖的30位参赛者。

　　效果与评价

　　在1分钟内就有21.9万人次转发奥斯卡自拍照。截至2014年3月3日，推文已经被转发了近300万次，成为历史上转发量最高的推文。尽管推文中没有提到三星，但在当时，“照片是用三星手机拍摄的”这一事实通过电视屏幕得到了广泛传播。追踪社交媒体网站内容的公司Kontera的数据显示，在社交媒体上，三星曾在1分钟的时间内被提到约900次。

　　传媒集团WPP PLC旗下品牌推广公司Landor Associates的董事总经理Allen Adamson表示，对三星品牌来说，这是一个很棒的植入式广告。艾伦的自拍照会比三星的广告更有影响力，被人们广为传播的魔力是用钱买不到的。

　　分析与反思

　　赞点

　　利用明星吸引眼球。一张聚集12位

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