诚

　　品牌忠诚是文化品牌传播所追求的最高层次，它意味着品牌已经牢牢占住消费者的心智，具有明显的排他性与不可取代性，品牌的忠诚是依靠不断的传播累积，以及消费者使用的态度感受来决定的。广告所起的作用就是不断加深与强化所传播的信息，对消费者而言，如果被强化的态度总是肯定的，就会增加重复购买或使用的可能性，如果传播行为一直持续，态度不断加深与倾向选择，那么就会形成一种偏好，通过重复购买或使用形成依赖，从而对品牌由信任而逐步到忠贞不贰。

　　有研究表明，成功的广告能极大地增加消费者的品牌忠诚度，对成功的品牌来说，在广告引起的销售量增加中，只有30％来源于新的消费者，剩下70％的销售量来自于现有的消费者，其原因就在于广告使他们更加忠诚于品牌，特别是对于已经成熟的品牌而言，广告的作用与目的就在于使他们更加忠诚，不断强化他们对品牌的记忆与依赖。

　　6.1.3文化广告传播的要素

　　作为一种印在纸上的推销术，文化广告同样表现出明显的利销性，其目的就是要对目标受众进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传推广。广告传播的过程就是各种构成要素以最佳的方式组合后，给文化消费者制造的记忆联想。

　　1．文化品牌的名称

　　人们认知、感知、记忆乃至忠诚一个文化品牌，首先是从其品牌名称开始的。品牌名称宛如人的姓名符号，从外部特征看意味着识别，是区隔品牌与产品、品牌与其他品牌的一种象征符号。从内部表现看，一个文化品牌名称也是她内在个性的一种表达，合适的品牌名称会在传播时给消费者留下深刻的印象，通过内外一致的表达增强品牌的市场竞争力。从消费者的角度来看，文化品牌的名称意味着品牌在其心目中的成熟程度，也就是有多大的位置值，能满足多大层面的需求，需要支付多少时间、精力关注，是否支持他们的不断重复消费。

　　品牌名称也意味着一种知名度与美誉度，它可以把广告、包装、造型等初步元素所表达的意味浓缩并沉淀在其中，突破时空的制约进行传播，使消费者看到或听到品牌的名称就会产生一系列的联想。在同一个市场上，有第一位置品牌，有追随者品牌，有细分市场品牌等，这些品牌演绎市场，留给消费者记忆差别的往往是从品牌的名称开始的。人们往往倾向于记住在临在他们心中的第一品牌或有特殊功能意义的品牌，这些都必须通过一个符号来表达。所以，文化品牌名称意味着品牌在市场中的位置。

　　以武汉报业市场为例，《楚天都市报》与《楚天金报》，两个都称得上是强势品牌，但是由于两者的经营策略不同，品牌间是有差异的。两者同为湖北报业集团下的子品牌，同样是背负“楚天”之名，但是通常意义上，“楚天一片红”指的是《楚天都市报》，意指它才是真正意义上的“楚天”，而一般情况下，我们以“金报”来表示《楚天金报》，以示区别。

　　同时，文化品牌的名称可以垄断传播资源。名称是专门挑选出来传达品牌一定特征的，它是文化组织的一种优势资源，具有很强的垄断性与排他性。一旦一个品牌名称为组织所拥有，代表它已经被市场接纳，成为一种专有的市场语言。而且它还可以通过资源的抢占，达到垄断品牌资源的效果，使得后进者无法模拟与超越，所以，一个好的品牌名称需要知识产权来保护和发挥效力。在财经类报业市场上，《第一财经》是一个后起之秀，但是除了在定位、经营上别出心裁外，在命名上同样有新意。以“第一”冠名，表达的含义非常明确，就是要做成财经市场类报业的第一位置。“第一”既是一种承诺，也是一种信心，它的支持点就在于雄厚的实力、丰富的市场运作经验。

　　2．文化品牌的标识

　　如果说文化品牌的名称是运用声誉来展示品牌内涵特征，那么文化品牌标识则运用视觉符号、独特的标记为品牌魅力增色。所谓品牌标识指的是品牌中可以被认出的易于记忆但不能使用言语称谓的部分，也就是通过图案、造型等向消费者传播品牌信息，而且品牌标识自身能够制造品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好以及品牌忠诚。

　　文化品牌的标识的传播价值主要表现在：

　　（1）文化品牌标识是品牌个性的彰显

　　当有关品牌的一切资源都能够成为品牌的USP（独特销售主张），为品牌内涵增加附加值时，作为最能引起消费者视觉冲击与记忆强化的品牌标识，越来越成为一种语言力量，为品牌个性表情达意。品牌栏目的标识与名牌产品的商标具有同样的功能。以电视品牌为例，电视节目是一个滚动的信息流，为了张扬品牌效应，品牌标识通常附加在电视的每一帧画面上，向受众重复灌输，直至强行接受。例如，光线传媒的《娱乐现场》，节目标识色彩鲜明，高密度使用于节目当中。

　　（2）品牌标识能引起品牌联想

　　文化品牌是一个集合体，是文化消费者对于有关品牌一切信息资源的感受与体验的总和。这个多面体的每一面可能都会引发他们的联想，加深记忆，形成区隔，促成消费行为的产生。所以，在某种程度上，我们可以说品牌标识是一个触点，开启消费者的记忆力资源，通过联想不断培养他们对品牌的好感。

　　比如浙江电视台以“浙”字的字母开头“Z”作为形象特征，并通过字体变异，将美学元素体现在画面中，犹如行

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