各种招生广告纷至沓来。因此，在制订媒体投放计划时要考虑消费者对文化品牌的需求，做出周期指定投放计划。

　　（3）品牌生命周期

　　品牌所处的发展阶段不同，应该采取不同的媒体投放策略。在品牌导入期，消费者对品牌的概念处在认知阶段，因此，需要教育性质的广告，因此，在媒介投放安排上偏向于采取较为持续的方式。在品牌成长期，消费者对品牌逐渐注意，处在对品牌的记忆阶段，此时，所需要的广告偏向品牌形象的强化，媒介投放逐渐由平缓的连续式演变为具有起伏的波浪形态，且投入的比重也逐渐加大。

　　在品牌成熟期，消费者对品牌已经相当熟悉，对品牌已经形成了一种依赖与高度忠诚，此时，媒介投放主要用于巩固形象，投放的趋势应该缓慢，不定期曝光。在品牌衰退期，品牌是产品的无形价值提升，一样要遵循生老病死，况且，一个品类市场的容量是有限度的，消费者心智上只能容纳最能为其提供满足感的品牌，而且，新的品牌不断崛起。所以，品牌都有一个新老交替的过程，此阶段媒体投放趋势是逐渐回到导入期或成长期的平缓。

　　（4）行销目标及策略

　　文化品牌的行销策略可以分为扩张型行销或防御型行销。扩张型行销的媒体投放，就是以较高的投资抢占同类竞争的消费高峰期，消费高峰期为品牌占有率改变的关键时期，将加强品牌在消费者心目中的位置，进而扩大品牌既有市场的占有率。而防御型行销则强调通过不定期的广告投放，维持品牌在消费者心中的记忆，以保持市场固定的份额。

　　品牌的推广目标也是影响广告投放策略制定的重要因素。在市场上品牌可分为全国性品牌和区域性品牌；还可分为进攻者品牌、细分市场领先之品牌，品牌在市场中的地位不同，广告战略欲传播的范围也不同。

　　以文摘期刊市场为例，我国的文摘期刊数量肯定位居世界之冠。然而相对于期刊量的优势，文摘期刊的广告经营发展相当滞后，几近空白，除了《读者》、《青年文摘》、《特别关注》等几家知名品牌有广告收入外，绝大部分期刊难觅广告踪影。品牌杂志“生产”不出品牌广告是文摘期刊市场不可争辩的事实。其中一个原因就在于：发行目标的广域性稀释了广告投放价值。以发行量立世的文摘期刊基本上采取全国性投放策略，立足于发行地，面向全国市场，以点带面全面撒网，这种广域性的投放策略有利于发行者将刊物做强做大。但是我们不得不承认的现实是：诸多文摘期刊的发行量相对于我们的人口基数来说比例不算高，面向全国被稀释之后，摊到具体的目标受众所在地的比例更低。以一个发行量过百万份的期刊为例，它面向全国29个主流城市发行，实际摊到具体城市的份额不过几万份，也就是貌似强大的发行数，其承载的广告的到达率是比较低的。文摘类期刊的发行数优势并没有相应铸就广告投放效果，作为一种信息的资源平台，其广告价值的散化严重制约了广告主的广告投放。所以，只有发行量没有相应的广告市场。

　　（5）竞争品牌投放模式

　　营销战的本质就是竞争战，要占领的对象是消费者的心智，采取的攻略是竞争对手的软肋，在博弈中随时要关注竞争对手的出招。消费者是从众多的品牌中购买心仪的品牌的，排除其他影响因素，就纯媒体而言，消费者的品牌认知主要来自爱品牌和品牌的媒体，比如投放量、投放时机等。所以，在制定品牌的媒介投放策略时，应该更多考虑竞争对手的投放模式与投放规律，从而使自己有的放矢。

　　除此之外，文化品牌的媒介投放策略还应该考虑广告活动的类型、媒体特征及媒体预算等方面的因素。

　　2．文化广告的效果评估

　　文化广告作为一种付费的商业活动，必须实现一定的期望值回报，才能使得文化组织良性发展，所以，对广告传播的效果进行评估是文化广告传播流程中的重要环节，它规定与制约广告运动的走势与价值所在。所谓广告效果就是指广告活动通过消耗和占用社会劳动时间而得到的效益。

　　广告效果的指标主要集中在三个层面：广告的传播效果、销售效果和社会效果三个方面。

　　（1）传播效果

　　广告传播效果指的是对具体广告战术的全面检测，从广告调查、策划、设计发布的全过程的审视，也就是指接受广告的人数、接受的人对广告的印象，以及引起的心理效应。

　　一般从四个方面着手分析：

　　注意程度：即从人的心理活动对一定事物的指向和集中。从广告效果来看，当人们接受到一定的信息时，对广告内容产生一定印象，是喜欢还是反感。

　　理解程度：所谓理解的过程就是接受者对信息的接纳与消化的心理转变，他们会通过新旧信息的反复比较，认知信息内容，做出相应的解释与判断。

　　记忆程度：记忆是人们对过去感知的事物重新在头脑中的出现。广告内容的特殊利益承诺、广告表现形式的新颖别致、广告形象的与众不同等都可以给消费者留下深刻的印象，信息传播直达他们的心智，使他们贮存。这就要求传播者要反复进行广告传播，促成消费行为的产生。

　　反应程度：一则广告播出以后，消费者是否能作出及时反应是衡量传播效果的一个方面，其反应程度越激烈，表明他们对

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