潭允谐〉拿舾行栽缫殉搅思改昵埃鞘欠窨粗夭泛推笠担此鞘欠窨粗卣攵哉飧霾返耐乒惴桨浮Ｈ绻挥型暾氖挡傩院芮康姆桨福俏薹ㄋ捣烫颓献鞯摹６淌瞧笠档牡谝慌突В绻毯献餍巳げ淮螅敲茨阌制臼裁丛谑谐∩贤乒愠晒δ兀? 而利用二氧化硫大做舆论文章的第三方新闻公关策划方案，也是本次策划案的重头戏，必须设计完整。虽然由专业的公关策略公司负责操作，但我们必须全方位配合。运用公关而不选择广告的原因很简单，我不想让企业在没有验证策略成功之前就做大的传播投入，主张先不打产品广告，而是通过新闻舆论的轰炸来为纯园酿健康葡萄酒的入市开路，这样既避免了企业的投入风险，又满足了经销商希望企业投入广告宣传的要求。只要社会上对二氧化硫有所顾忌，那么纯园酿就能破世而出吸引大众的眼球。有一阵子中央电视台曝光了河北昌黎非法造假酒及过量添加化学制剂的事件，这无疑是纯园酿破局而出的最佳时机。

　　七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象

　　 关于品牌形象，行业内各有各的说法，我的理解是，品牌形象即指一个品牌和它的产品入市之后顾客对其产生的信息联想。大部分企业很难找到品牌形象策略，所以傻瓜式的做法是请一个名人代言，由名人的形象和这个形象的性格特征来承载品牌的核心价值。但我可以很负责任地说，目前很多企业请名人代言的品牌产品，90%以上是失败的。按我的说法就是，只有形象没有代言！为什么这么说呢？因为很多企业的品牌推广策略不精准，而选择的名人的形象和性格又与品牌的推广策略完全不相关，例如太阳能行业和电动车行业，几乎都是一窝蜂地采取请名人做形象代言的同质化模式推广产品。这样的做法所能起到的作用，首先是给经销商一个信号，“我们有能力请明星代言呢”；其次是给消费者带来潜在的吸引力——假如消费者确实会因为喜欢这个名人而冲动地购买他（她）所代言的品牌产品（我不知道这样的概率有多少）。

　　 我可不愿意让我的客户如此糟蹋人民币，更不愿意让客户看到我策划的品牌连一个主体形象策略都找不到。我们必须自己解决品牌形象策略问题！

　　 品牌形象所传达的理念与品牌定位必须一致，“纯园酿”三个字，标志着品牌的核心诉求是健康，而纯园酿葡萄酒的定位，就是全球第一款真正符合健康饮酒标准的葡萄酒。既然健康，我就要通过人物画面来阐释语言文字所无法阐述明白的品牌内涵。我不想用名人，因为我不愿意让客户在这个方面多花冤枉钱；我决定通过朋友关系，寻找合适的美女来充当品牌形象大使。最后袁总自己一个朋友的女儿，一个90后大学生，身高一米七六的车模，自告奋勇愿意担任纯园酿品牌形象代言人。

　　 然后项目总监负责找到广告拍摄公司，我跟摄影师说，我要一个如何如何的动作，照片不要太多，只要一张主要动作的和3～5张其他平面广告主题诉求所需要的动作画面就可以。拍摄很顺利，一共有几十张照片供我选择，我一看，大部分是废品，但我还是从中选择了一张模特双手平叠、仰脸向天的照片。我让设计师将她这个动作放置到一片绿色的葡萄园中，效果一出来，我就能感受到一股美丽健康的气息扑面而来——这个动作和这个美女的笑容及她的服饰与大自然彻底融为一体了！我几乎立刻确定了“纯园酿”的品牌形象，接下来就是让创作人员配上核心广告文案就OK了！目前为止，纯园酿的这个主体形象已经在华淳的网站、产品手册、招商手册、车体广告、海报、终端POP及宣传单页上全方位显示。

　　八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式

　　 传播层面的问题全部解决了，接下来就要考虑如何快速建立全国销售渠道的问题了。中小企业的渠道招商不比大企业大品牌有实力进行高举高打，能在短时间内快速完成全国市场的布网工作。由于人力、物力、财力乃至品牌力的不足，我在为客户设计招商策略时往往假设客户是没有钱做招商推广的，在这个局限下我才能思考采取适合的策略循序渐进地去完成看上去不可能完成的招商任务。

　　 经过与项目组全体成员探讨及结合企业的实际情况，我决定兵分三路。一路选择《销售与市场》渠道版和《糖烟酒周刊》及中国营销传播网三家媒体刊发产品的招商广告，全方位覆盖寻找好酒项目信息的潜在经销商客户。选择这三家媒体的理由很简单，因为它们几乎都具有各自的优势和局限性，所以三管齐下可以形成互补，同时又给潜在客户一个信息密集的印象。第二路培训专门的招商人员，有针对性地对目标区域进行点对点的渠道开拓。他们拿着预先准备好的全套产品资料和样品，运用统一规划的招商说辞，深入到地级城市去寻找可以合作的潜在客户。第三路是运用双剑多年累积的经销商资源和双剑的客情关系，以双剑的名义做担保，向他们发送项目资料，洽谈代理合作。

　　 与此同时，我们还安排专门的人员，将大批量带有招揽经销商性质的软文投放到各类商业财经网站上，甚至是以新闻的形式出现……如此全方位立体式招商的开展，自然会吸引潜在的经销商客户，自从信息发布开始，华淳酒业的公司网站浏览量立刻激增。

　　 在招商政策上，我采取了重点挖掘经验型客户和倾力培育有忠诚度的新客户的双轨道策略。对重量级老客户，我们只要将产品的市场推广方案和整套文件发给他们，指导他们如何投放和如何执行促销活动就可以；而有潜力的新客户，我专门为他们准备了分销突击队，协助他们建立分销体系，快速将产品分销出去，与此同时还协助他们执行终端促销活动。

　　 在首次进货额上也不搞一刀切，而是根据经销商自身的实力和区域的大小及所在区域的重要程度进行量体裁衣区别对待。事实证明，这种灵活性的经销商政策，容易吸引不同层次的经销商签约，也更容易配合企业完成招商任务。

　　 为了万无一失，我还与企业商定，采用举行小型精品招商会和区域性小型招商会的双重策略。根据客户线索来源情况和区域情况，首先有针对性地召集一些观念前卫、有经济实力和行业经验的重要客户，邀请他们到公司参观并出席专门的招商会，聚焦于解决实际问题的交流；而区域性招商会议是根据信息源所在地及招商人员带回的客户信息，在当地中央区域召开小型招商会，集中展示企业产品和探讨市场推广方案，这样免去了客户来往企业的时间和经济成本。

　　九、树立样板——整合营销传播的实战检验

　　 任何一个企业的营销传播都必须是完整的，也就是说营销过程中每一个环节都必须是有清晰的针对性策略的。而所谓整合营销传播，就是要整合企业的一切有限资源集中到一个点上来发力。但这只是一种理论，事实上很多企业尤其是中小企业的营销是难以做到这一点的。华淳酒业也是一家并不富裕的企业，如果传播上不聚焦，传播武器做得不够尖锐、不够有爆炸力就不会产生震撼性的效果。

　　 为了纯园酿葡萄酒能快速在市场蹿红，也为了给全国各地的经销商一个成功营销的样板，为了验证我们的策划方案，针对葡萄酒市场的特性及企业的实际情况，我决定将长株潭市场作为华淳纯园酿葡萄酒样板试验地。为此，我们专门为纯园酿设计了如下策略：

　　 （1）核武器：设计一个图文并茂的招商单页，文案内容主要揭示其他葡萄酒因为含有二氧化硫而带来的潜在危险，使那些正在代理葡萄酒的分销商和终端商产生疑惑，动摇他们未来的市场信心，从而对纯园酿产生兴趣；

　　 （2）突击队：训练一批有杀伤力的网点拓展队伍，无论是经销商、分销商，还是终端店铺，只要适合纯园酿品牌层次的客户，都可以通过努力争取经营纯园酿葡萄酒，务必让纯园酿葡萄酒进入目标区域40个以上的终端，增加产品在销售终端的能见度；

　　 （3）地面战：与当地经销商配合，在长沙市内选择有影响力的商场门口实施促销活动，大规模扩大“纯园酿”葡萄酒产品的地面影响力，以呼应报

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