丛拥纳柚谩⒉涣嫉牧樱约岸匀魏稳硕己廖抟庖宓墓嗟某绦颉⒘鞒毯拖拗啤? 只有当客户提出愿望和对系统的期望，系统才能进行有效工作。它的工作不仅包括将公司当前的销售周期与系统中设定的周期关联在一起，而且应包括设计公司理想的完美销售周期，这样系统才能最好地反映和支持公司的销售周期。如果没有内部的共识和明确的协议，人类的优柔寡断就会在系统中突出地表现出来。

　　 让我们继续讨论CRM及其带来的麻烦。要成功实施CRM，需要满足三个先决条件。

　　 首先，系统需要创新，需要为用户服务。特别是，该系统需要帮助公司的市场部门了解潜在客户和现有客户，在适当的时候制定一些活动，并监控所有相关的接触点。如果系统无法做到这一点，也许是因为你对客户的描述有问题；也许因为你的活动计划有限，只能确定下次电话或会议的日期；也许因为监视的联系人只是销售联系人，因此它们不够完整，无法进行你需要的分析，或者是系统只针对关键用户的需求，以致其他普通用户的问题处理起来太过复杂。

　　 其次，该系统需要为客户提供便利。这里的客户指的是每位用户，而不仅是每天使用该系统的用户。CRM必须是简单直观的，无须长期复杂的培训便能使用。必须确保每个人都对不同的功能及其基本概念有相同的理解，并且每个人都可以从系统中提取对自己很重要的信息。

　　 令人厌烦的界面被使用得越来越少，常常导致延迟输入。如果这种延迟导致旧数据被添加到系统中，则你的CRM将不再提供实时更新的信息，这将显著降低其有效性。当这种情况发生时，这个体系很快就会被视为一种累赘，令人讨厌，而不是一种有用的工具。

　　 第三，系统必须与企业资源规划（ERP）和其他有关信息来源保持良好的联系。员工何时会咨询CRM？只有当信息是正确且最新的时。这听起来很合理，但是许多CRM系统还没有做到与传入数据流同步。但是，只有当系统能够同步最新的和可靠的信息时，它才会变得更强大、更有用。人们很少使用不能反映最新信息的系统。将关键数据保存在自己的笔记本上，或者通过打电话联系获得正确的信息，这两种方式要更加简单。只有将CRM正确地连接到公司的ERP和自动化营销系统（最好是实时连接），你才能让CRM系统继续发挥作用。

　　 成功实施CRM最重要的因素是对人们期望的良好规范。这不仅仅是简单地把这些期望罗列在一个整洁的文件中，你还需要绘制流程图，其内容包括发掘潜在客户、客户管理、投诉管理、屏幕和报告的设计和（最后但很重要的一点）对用户情况的详细模拟：在车里、在客户的办公室、在家里的电视机前、在火车上、在飞机上、度假期间，无论能否上网。

　　 CRM的外观和用户界面与它包含的数据的准确性同样重要。

　　 CRM是一项正在进行的工作。这并不意味着你需要不断修改其基本结构，但你需要定期创建新字段、设计新报告和新功能，以及删除旧的和过时的。如果用户和他们的同事每年对新元素进行一到两次测试和评审，这就会有助于防止CRM系统老化。

　　 当然，CRM并非一成不变，而是一直在进步。一些供应商，如SalesFlare和Nimble，通过结合许多不同的功能，为CRM解决方案提供了一种全新的方法。SalesFlare基于邮件的跟踪和优先级排序，开发销售过程管理系统，该系统将人工智能引入中小企业的能力范围。Nimble将联系人与领英个人资料连接起来，既快捷又容易。

　　 为CRM的实施选择合适的合作伙伴是成功的另一个关键因素。近年来，我近距离监控了超过35个CRM实施。许多提供者效率都非常的高，其他则简直就是一场噩梦！

　　 最成功的项目都是由公司自身坚决推动的，销售和营销部门占主导地位。最不成功的项目是由中央IT部门运行的，他们将重点放在安全性和与其他系统的集成上，而不是放在对销售过程的日常支持上。

　　 成功的CRM实施始于对销售流程的更新和对公司当前商业方法的批判性分析。如果你忽略了这一阶段，则你最终会得到一个过时的方法，从而使你的新CRM失去提高公司生产力和改善公司与客户关系的机会。

　　 自动化营销的基本功能

　　 自动化营销工具通常具有以下五个基本功能或应用：

　　 1.它们使在线行为的监控成为可能；

　　 2.它们有电子邮件营销功能；

　　 3.它们使管理客户关系和联系成为可能；

　　 4.它们使日常工作自动化；

　　 5.它们提供了培养潜在客户和分析的工具。

　　 市场上的大多数自动化营销解决方案都提供了类似的工具。有些软件包有更具体的定位功能并提供更具体的服务。例如，它们可能专注于电子商务（SALESManago）或内容管理以及博客监控（HubSpot）。其他的则基于与特定CRM系统的本地链接，如与Salesforce的Pardot、与微软的Click-Dimensions和与Sugar CRM的SilverPop。

　　 如今，市场上有一批功能齐全、开发较早的大型自动化营销软件，它们可以链接到每个系统，如Marketo和Eloqua。此外，还有各种知名的和不太知名的自动化营销软件，可为在中小企业环境中运营的公司提供必要的支持。

　　 我们有必要逐个分析这些常见功能。特别是，要区分基本功能和附加功能，附加功能只能在更复杂的版本中找到，通常作为专用选项存在。[2]

　　 监察网上行为

　　 自动化营销平台的基本特性之一是，能够识别访问网站的用户，查看他们浏览公司主页的时间，记录他们查看的页面，并首先识别他们获取网站信息的来源。

　　 许多软件包提供了将自动化营销与IP识别相关联的选项。IP识别有时会进一步补充客户相关信息，如管理者姓名和他们的领英页面。到目前为止，这个功能在较大的市场中发挥了重大作用，一些数据供应商有时会有兴趣建立这种互动。在美国，自动化营销与IP识别之间的关联已经相当普遍，尽管比利时和荷兰还尚未发展到这一阶段（荷兰比比利时的情况好一点）。

　　 大多数系统还可以提取其他信息，如联系人在线使用的搜索术语，他们点赞、分享和评论的详细信息。还有一个高级功能，它能监控你的联系人在移动设备上的行为，通常这会透露出该设备的使用时间、地点、使用人及使用目的。

　　 如今，高质量的自动化营销软件通常包含社交分析工具，让你能够查看联系人在社交媒体上说了什么。如果你给你的联系人发送了一些内容，这些工具还可以识别其中的哪些元素已被联系人分享、分享给了哪些人。

　　 你也可以将自动化营销软件链接到脸书上，然后收集、分析信息，并将这些信息与从其他来源收集到的类似信息结合起来。然而，综合信息功能是可选的额外功能，需要付费使用。

　　 邮件营销

　　 如今，电子邮件功能是市场上绝大多数自动化营销软件包的标准功能。发邮件仍然是与潜在客户沟通的最佳方法之一，并能在客户旅程的每个阶段为他们提供增值指导。专业软件包至少要能向特定客户群发送邮件，其次要能以个性化的地址形式发送。

　　 其他常见功能包括垃圾邮件测试、确认联系人是否已收到邮件、确认邮件是否已打开，以及确认稍后邮件是否被重新点击查看。

　　 基本功能还包括，自动生成和发送邮件，这个功能一般用于联系人显示出预定行为后，如填写表格或下载文章。或者，如果联系人已经有一段时间没有访问你的网站，系统可以发送一个刷新邮件。

　　 图5.1 美国B2B市场营销人员在客户旅程中与潜在客户沟通的渠道

　　 来源：2015年需求生成报告基准研究

　　 许多系统也有直观向导选项，用来设计清晰、有吸引力的电子邮件活动，或创建引人注目的表格。这些系统通常也支持HTML模板导入。

　　 更先进的平台有利于电子邮件内容的动态化。系统将你的联系人信息与可用内容范围进行比较，并选择最适合该联系人的选项。顶级系统甚至能提供所谓的“A/B测试”（也称为“分割测试”），将同一消息分配给两个不同的测试组，然后比较这两组的测试结果，接着从测试结果中选择一种更有效的方式，来给你剩余大部分联系人发送邮件。

　　 “来自”是一个更复杂的选项（通常作为附加选项）

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