且桓龇浅Ｍ怀鲈际跫９何锞霾呤奔湓嚼丛蕉唐娇欤贫缱由涛袷侵诎搅闶壑匾淖槌刹糠郑庖惨馕蹲诺缟桃椭诙嗟囊贫疉pp软件开发者打交道，提前知道哪些需求增长快，就在哪里进行实时性销售。

　　 （5）云计算和企业社交的连接链。众包要依靠云计算和企业社交，形成相关企业的深度链接。平台商要担负起责任，现在云计算平台的供给不是问题，而企业社交网络发展十分滞后。特别是跨行业的企业社交，现在缺乏好的产品，让企业社交有一个质的飞跃。微信这种产品太轻了，企业社交是一个重口味的产品。

　　 （6）自媒体的传播。在众包式零售中，会有更多的自营销，企业主的自媒体会如雨后春笋般出现。自媒体是众包的基础，决定了谁与谁合作，谁与谁值得信任。电子商务不靠血缘，甚至不完全依靠契约，信任变得越来越重要。信用催生出新的分工和令人激动的产品。

　　 众包式零售还有很多内涵。比如众包式品牌、众包式管理都是新课题。众包、众筹会成为电子商务的主题词。要么成为众包企业，要么在规模化、专业化的老路上痛苦前行。

　　 资料来源：http://www.huxiu.com/article/17845/1.html。

　　 请结合沃尔玛的案例谈谈什么是众包。

　　 课后练习

　　 1.简答网络经济理论的内容。

　　 2.什么是网络整合营销理论？

　　 3.什么是网络直复营销理论？

　　 4.网络关系营销理论的特点是什么？

　　 5.网络软营销理论“软”在哪里？

　　 6.举例说明数据库营销理论在网络营销中的应用。

　　第3章网络营销PEST分析

　　 学习目标

　　 1.了解网络营销的技术环境。

　　 2.了解网络营销的经济环境。

　　 3.了解网络营销的文化环境。

　　 4.了解网络营销的政治与法律环境。

　　 PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）和Technological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，进行网络营销活动，必须重视宏观环境的分析，下面针对直接影响网络营销的PEST环境进行逐一分析。

　　3.1技术环境

　　3.1.1营销技术环境变化最有代表性的体现

　　 人类生活中最戏剧性的因素是技术。毫无疑问，正是科学技术的发展，尤其是计算机和网络技术、通信技术的突飞猛进，才使我们今天能够轻松自如地坐享世界性的信息资源，体验网上社区生活的乐趣，欣然接受网络带给我们的各种便捷和实惠，当然也才使我们能够乐此不疲地讨论网络及其与它相关的一切成为一件有意义的事。

　　 从互联网早期雏形诞生到今天，网络的发展历经了半个世纪，这里凝聚了世界范围内无数优秀的科技人才的智慧和奉献。从市场营销学的角度，在讨论技术环境变化对网络营销环境变化带来的影响这一问题的过程中，有几个重要的事件是值得回忆的。

　　 首先是20世纪50年代后期，美国ARPAnet的诞生。今天，人们普遍认为它是现今互联网的雏形。它是美国国防部用来连接各军事和科研机构的网络。ARPAnet消亡的时间是在1990年。ARPAnet是今天所谓的网络从无到有的历史性的突破，是开创后来网络时代的先锋。

　　 第二是TCP/IP网络协议。TCP是指信息以数据包的形式在网络间分包传递到制定的地址；IP是指网络上的每一台主机都有一个独有的IP地址，这样使不同的计算机系统之间能够进行交流。1982年TCP/IP网络协议成为ARPAnet的标准协议。它的出现极大地推动了互联网真正意义上的发展。

　　 20世纪80年代后期，美国国家科学基金会在ARPAnet的基础上发展起来的NSFnet获得了空前的发展。这一时期，对现今网络最大的贡献在于网络的商业用途迅速增长起来，事实上它发展得如此迅速，以至于ARPAnet和NSFnet已经完全被取代了。

　　 真正促使互联网全面高速商业化发展的应该是万维网的出现。今天我们通常所指的互联网就是指万维网。其实，它只是互联网很小的一部分，但是它基本上是完全开放的，因此它的适用性很强，而且绝大多数的网络商业也是在万维网上展开的。应该说是http协议推动了万维网的发展。这项于1991年在瑞士日内瓦通过的协议名为“超文本传输协议”，使信息经过标准格式编译后能够自由地在网络间传输和显现。它的意义在于上网的用户可以更直观简洁地使用互联网的资源，这对网络用户的迅速增长有很大的意义。以前，网络使用者大部分是从事科学研究的专门学者，必须懂得计算机语言，而现在用户只需要掌握浏览器的使用技巧，就可以上网冲浪了。进入的障碍一旦消除，网络用户的规模就迅速增长，网络用户结构也复杂起来。

　　 1994年，美国有一家律师事务所运用电子邮件给网络用户发送广告消息，虽然它的结果很不成功，这家事务所也被行家们批评为不懂网络文化，但它是第一次运用网络进行商业目的的营销活动的尝试。

　　3.1.2技术、网络环境、网络营销三者之间的关系

　　 技术、网络、网络营销三者之间具有紧密的联系，构成一种良性的循环过程。技术是网络实现的基础，是网络运行的保证，是推进网络发展的基本动力。网络营销是在网络环境下实施运作的，自然与相关技术有着紧密的、千丝万缕的联系。技术推动了营销观念的革新进程；延伸、拓广了营销的含义；创造并变革了营销的方式和手段。另一方面，网络营销在实践中所获取的经验对原有的技术、运行平台、应用软件等会不断提出新的改进需求；瞬息万变的市场也给网络营销不断提出新的研究课题。这些将以各种提高网络服务（产品）价值、增加用户满意度为最终目标的创新性网络营销方式方法的形式表现出来，而将需求转化为可操作的、可控制的手段，首先必须通过后台技术手段才能得以实现。从这一点可以认为，市场变化带来永无止境的需求，客观上成为推动网络技术变革创新、追求进步的强大动力。

　　3.1.3关于技术因素对网络环境影响的进一步分析

　　 技术因素对网络环境变化的影响还体现在技术因素对市场营销的渗透程度比以往任何时期都要高，在网络环境下，互联网可以说是市场营销的媒体和工具。

　　 首先，互联网是市场。市场由一切具有特定的欲望、需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望、需求的潜在顾客组成。经济学家以市场泛指某种或某类产品的买方和卖方的总和；市场营销者认为卖方构成了产业，而买方构成了市场。在网络环境下，这个市场所包含的产品不可避免地会带有这个市场的产业特征，也就是说，产品的技术含量所带来的产品市场竞争优势比以往环境下技术对产品的影响力都要广泛而深刻，这种影响是决定性的。互联网又是营销媒体，从这一层面上理解，互联网本身所具有的特性改变了传统信息传递的方式，打破了传统市场环境中市场营销者——企业与消费者之间的势力均衡。其次，互联网又可以理解为市场营销工具，新营销方式意味着企业新技术在营销上的应用。因此，技术和企业营销人员所具有的技术素养自然而然地构成企业竞争中区别于竞争对手的优势，即使这种优势从时间上看可能很短，却是显而易见的。从以上分析来看，有理由认为网络环境下，技术因素在营销中的地位变化对市场营销有全面深入的影响，它在为企业的营销活动提供更多的机会的同时，也可能给企业制造更多的障碍和困难。

　　3.2经济环境

　　3.2.1传统经济环境与网络环境

　　 互联网起源于美国。目前网民人数占总人口数百分比最高的国家是美国，同时，美国还是世界上网络商业在领域运用最发达、相关产业发展最迅速、商业运作模式最成熟的国家。

　　 从宏观的角度来看，首先，一个国家（或地区）的信息化基础建设需要投入大量的资金；其次，信息化的普及以及电子商务的开展要求某一地区的经济水平相对发达；最后，不论是传统的经济实体向电子商务平台转轨，还是新的网络经济实体的出现和发展都不能脱离传统的经济环境，通常这两者之间的联系会非常直观地反映在资本市场上。

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