的发展也节省了物流成本，产品要到达客户的成本已经比10年前有了大幅降低。而互联网的发展也让营销成本大幅下降，谁掌握了年轻人的心理特点，利用好互联网做营销，就能获得比较好的发展。另外，还有一点不得不强调的就是互联网公司都需要依赖的风投。通过风投，相当于直接引进了西方资本主义制度中最具冒险精神的那一部分资本，可以迅速扩张产能而不用靠留存利润一年一年地滚动。当然，有人会说国内资本市场也可以给制造业企业融资，但考虑到A股较长的融资审批周期和被指责“圈钱”的骂名，这一点比风投一年一投要差远了。

　　 我们简单回顾一下历史，在电视机刚普及的时候，第一个利用电视直播记者招待会造势的肯尼迪得以入主白宫，在互联网普及的时候，第一位放弃传统公共经费资助利用互联网筹款的奥巴马也得以入主白宫。谁第一个利用好先进的工具，谁就能独领风骚。

　　 2.小米模式的适用范围

　　 雷军说小米模式可以复制，他打算投资100家小米模式的公司。我们正好可以讨论一下小米模式适合哪些产品。

　　 首先，产品必须是大众消费品。只有大众消费品才能有广泛受众，这是销量的基础。同时，这种消费品必须是同质化的。不论是移动电源也好，手环也好，空气净化器也好，都属于每个人都可以有的同质化商品。这与衬衫、鞋子不同，那些都是个性化消费品，如果千篇一律了没人喜欢，这也是凡客要面临的局面。行业不同，游戏规则就不同。对工业品来说，规模决定了优势。只有同质化商品且能大规模生产，才能建立起护城河。

　　 其次，该产品之前市场的价格远高于原材料成本价。移动电源，手环，空气净化器，之前的市场价都是很高的，因为这些产品除了原材料成本之外，还要承担人工成本、营销成本等，在初期量不是很大的情况下分摊到产品价格上，单价就会很高。这样的产品就让低价策略有了运行的空间。小米模式的这几家公司都通过互联网风险投资的方式拿到了大笔资金，直接按照大量出货的出货量来做计划，以原材料成本的价格推向市场，构成对其他品牌的碾压，获得大量订单以后成本降低，形成正向循环。之前移动电源市场一片混战，价格也都很高，小米移动电源一出，对很多移动电源构成较大价格压力。在手环市场更是如此。本来手环就是一个可有可无的东西，如果价格还很高，接受的人就更少了。按照大众能接受的价格定价，一步到位，前期可能有亏损，但后面通过大规模生产和摩尔定律把成本降下来，还是可以有利润的。

　　 再次，产品必须是易于配送的。到目前为止，电子商务的主要商品仍然是便于运送且没有太多售后安装要求的产品。快递员只负责送货，不需要后续安装服务的产品才能最大限度地发挥现有的电子商务物流的优势。其他商品则难得多。去年雷军与董明珠打赌，有人说让雷军去做空调，可空调很大一部分依赖于后续安装，这一块可是线下重资产的活儿，即使雷军自己去做了空调，这部分成本是怎么也省不下来的。这部分成本省不下来，价格也就下不来。顺便说一句，这也是电子商务公司不得不面对的天花板。所以，阿里巴巴会和海尔的日日顺合作。

　　 第四，产品在当前没有一个强势的品牌。无论是移动电源也好，手环也好，空气净化器也好，都属于比较新的市场。在这个市场，没有一个强势品牌已经做到广大用户全认可，这样的产品才可能借助小米的营销势能迅速扩大影响力，抢占市场。手机则有点不一样，主要是因为手机行业因为智能机的发展处于一个革命期，所有品牌都在调整、适应智能机时代的新玩法。这是一个战略机遇期，过了就没了，雷军正好抓住了，这当然与他这么多年的勤奋分不开。红米出来，对山寨机构成碾压之势，而这也和之前山寨机市场容量很大但却没有强势品牌有关。

　　 最后，产品带有一定的电子交互功能。这点不是必须，不过和小米的主业有关。如果没有电子交互，无法与小米手机等产生互动，那就是一个信息孤岛，这样的产品就没太多新意，也不符合雷军通过周边产品与小米的互动扩大小米护城河的战略。

　　 3.小米模式的局限

　　 从前面的分析可以看出，小米模式能够适用的产品范围是有限的，像空调一类的产品，小米模式做爆品就有难度，所以现在传出了小米与美的合作的消息。当然，小米与美的会如何合作我们还不清楚，美的有空调冰箱洗衣机小家电等，品类很全，蛮符合雷军智能家居的路数。通过与小米手机路由器的互动，实现家电的互联互通，是一个蛮有想象力的事情。

　　 小米模式的风险也切实存在。一个是对产品质量的要求很高。如果产品发出以后发现有瑕疵产品，会带来灾难性的后果。另外一个是对销量的要求很高。小米模式的核心是销量能快速增长，冲破盈亏平衡点，如果不能实现产品引爆，基本上没有第二次机会，而一个产品是否能快速引爆，实在是一件不可预知的事情。所以，到目前为止，小米基本是在现有产品市场做着整合山寨产品的事情，通过品牌势能收割割据势力。

　　 另一个值得关注的则是随着小米模式的铺开，越来越多的品类会造成品牌效应的稀释。而且因为小米品牌的联动效应，一荣俱荣，一损俱损，如果有某一件产品在质量上出现问题，可能连带影响其他产品的销售，不可不查。

　　 资料来源：i黑马。

　　 试分析小米的商业模式。

　　 课后练习

　　 1.简述商业模式的内涵及特征。

　　 2.简述商业模式的组成部分。

　　 3.商业模式的作用是如何体现的？

　　 4.商业模式的设计过程是怎样的？

　　 5.简答互联网基本的商业模式。

　　第7章网络营销战略

　　 学习目标

　　 1.了解网络营销战略的目标和重点。

　　 2.掌握网络营销战略的模式选择。

　　 3.掌握网络营销战略的规划与实施。

　　 4.掌握制订网络营销战略计划。

　　 5.理解进行网络营销战略制定的相关理论。

　　7.1网络营销战略分析

　　 随着互联网的发展和电子商务时代的到来，从有形市场转向网络市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态和营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。因此，为了更好地实施电子商务网络营销，首先要做好战略分析。

　　 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业的资源，制订总体性和长远性的谋划与方略。

　　 营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。

　　7.1.1网络营销的目标

　　 不同类型的企业有其不同的网络营销目标。

　　 1.销售型网络营销目标

　　 销售型网络营销目标是指企业建造网站主要是为拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便、快捷的网上售点（Network Point Of Sale）。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。

　　 2.服务型网络营销目标

　　 服务型网络营销目标是指企业主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

　　 3.品牌型网络营销目标

　　 品牌型网络营销目标是指企业主要在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。

　　 4.提升型网络营销目标

　　 提升型网络营销目标是指企业主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的戴尔、亚马逊、海尔等站点属于此类型。

　　 5.混合型网络营销目标

　　 混合型网络营销目标是指企业想同时达到上面几种目标，如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售网络

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