嗳挝翊聿唤龌峤档脱昂凸ぷ鞯男剩褂胍钟簟⑸缁峤孤呛统宥形扔泄豙81]。多任务处理需要更强大的任务转换能力，而这种能力会受到个体差异因素的影响。一般而言，年轻人高于年长者，女性高于男性。

　　 移动物联网和智能终端的普及对营销人员提出了严峻的挑战：屏幕空间的缩小令消费者对营销信息更加反感；多屏幕的使用习惯分散了营销资源；多任务处理使消费者注意力更加涣散，对接触营销刺激越来越不耐烦。营销人员需要针对移动互联网时代的注意特征做出调整，已成功实践的一些做法如下。

　　 （1）内容植入。广告界人士喜欢使用“硬广”和“软文”这样的行话来表示营销信息融入媒体内容的程度。越来越多的手机视频App用户通过购买会员的方式去除映前广告和插播广告，因此营销人员开始主动“软化”营销信息，通过娱乐节目、电影、电视剧甚至公众号文章植入的方式将营销信息嵌入用户的屏幕。东风标致公司向“六神磊磊读金庸”公众号投放软文广告，这个公众号以优质的金庸作品解读文章获取了大量粉丝和稳定的阅读量，其中一篇在精彩解读了金庸笔下武侠人物的出行方式后，笔锋一转开始讨论如果金庸笔下的群侠生活在今天会如何出行，从而引出了东风标致的最新款车型，这家公司在一段时间后第二次向该公众号投放了广告。

　　 （2）快速引起兴趣。行为经济学家贝纳茨（Benartzi）在《屏幕上的聪明决策》一书中指出[82]，消费者在触摸屏上的认知决策更加快速、冲动，他认为在触摸屏上人们用速度取代深度，书中介绍了一个叫作Tinder的交友软件，这款软件大受欢迎的原因是它提供了一种触摸屏手势帮助用户进行快速匹配，当屏幕出现一张推荐的交友对象的头像时，如果不感兴趣则向左滑，感兴趣就向右滑，如果一对用户都右滑就可以开始聊天。

　　 （3）激发互动和分享。人们对触摸屏上有互动机会的内容更感兴趣。弹幕视频网站、直播答题、对战手游这些产品能够成功获得高注意份额的原因正是在于其可互动和可分享性。

　　3.4知觉解释

　　 知觉具有很强的主观性。消费者的大脑并不会仅仅满足于“感觉”或“注意”到客观刺激的存在，知觉的过程直到消费者形成对客观刺激的主观意象才会完成。知觉的最后一个环节是解释（interpretation），它是指个体赋予感觉刺激物的意义。对于完全相同的客观刺激，不同的人会给出不同的解释。我们在本章开篇提到，孩子的尖叫，父母可能觉得像是悦耳的音乐，但是陌生人却认为是刺耳的噪声。对于同样的产品，消费者的知觉也可能完全不同。例如榴梿，有的消费者非常喜欢这种味道，有的消费者却避之不及。消费者两极化的评价说明知觉解释的重要性。尽管消费者的知觉结果或对外界刺激的解释非常个人化，但现有的心理学和消费者行为学研究已经归纳出一些规律。下面具体探讨三类影响知觉解释的因素：个体对刺激物的组织方式、消费者既有的经验图式、社会环境的象征意义。

　　3.4.1个体对刺激物的组织方式

　　 格式塔（Gestalt）心理学派的观点提供了三种对刺激的组织原则。

　　 （1）完形原则：指人们倾向于把不完整的对象感知为完整的对象。如图3-7a所示，你一定可以“看到”一个白色的等边三角形。事实上这个三角形，是我们在大脑中将它补充完成的，它并不真的存在。奔驰公司利用消费者的完形心理，提供不完整的信息促动消费者自主完形。在2011年凭借“二维码原型”创意推出新款A-Class汽车，广告并未展现车辆全貌，而是用大量二维码图片将车身覆盖，并宣布这辆二维码原型车将会出现在街道或媒体上，只有当消费者成功扫到其中四个具有隐秘信息的二维码才能够看清新车全貌。

　　 （2）相似分组原则：指消费者倾向于对物理特性相似的刺激进行归类。如图3-7b所示，你一定觉得应该横向进行分组。物以类聚是人类的一种认知习惯。因此，云南白药牙膏为了表明它和其他牙膏不同（含有药物成分），因此在上市的时候就强调这款牙膏“只在药店有售”，它的包装也更接近药物包装，与普通的牙膏包装区别开来。

　　 图3-7格式塔心理学

　　 （3）主角背景原则：指个体很难同时注意到主角和背景。当把注意焦点作为主角时，其他只能作为背景进行加工，因此注意焦点的变化有可能导致主角和背景的切换，并导致不同的知觉。图3-7c令你很难同时注意到高脚杯和人脸，因为它们互为背景。文化心理学研究表明，西方人在场景中会把注意力更多集中于主角或前景，而东方人则特别关注背景。在为品牌邀请明星做代言人的时候，尤其要注意不能让明星喧宾夺主。明星代言广告既要利用明星对注意力的捕获作用，又要突出产品的主角地位。智威汤逊广告公司在为其广告主做明星代言广告时都会不断提醒广告主：“The product is the hero！（产品才是主角）”。

　　3.4.2消费者既有的经验图式

　　 图式（schema）是指消费者会根据自己过去的经验来解读和理解当前遇到的事物。一项研究表明，3~5岁的儿童对食物的评价已经受到了自己已有经验的影响，相比装在普通纸袋里的鸡块和胡萝卜，他们更喜欢装在麦当劳纸袋里的同样的食品。营销人员除了可以启动消费者的正面经验之外，还应当避免唤醒可能导致负面评价的经验模式。例如，一家生产药物洗发水的公司沿用其洗发水品牌推出了一款凉茶饮料产品，在付出了巨额的营销费用之后宣告失败。这家公司没有理解其品牌名称已经在消费者心中构筑了“这是洗发水”的经验。看到饮料上的品牌名称就会激活消费者的这种经验，导致消费者一下子把这个饮料知觉成“像洗发水一样的”饮料，自然就会认为这个饮料一定很难喝。

　　3.4.3社会环境的象征意义

　　 消费者对刺激的解释不仅受到个体心理和经验的影响，还会受到社会环境的影响。如果消费者能获知他人的知觉和评价，或多或少会影响消费者自己的知觉结果。营销人员采用形象良好的明星代言正是基于这一点。有一项研究揭示出了他人的评判对知觉的重大影响力，也展现出了明星代言策略的高风险。这项研究将高尔夫球明星泰格·伍兹的面孔特征与普通面孔按照20∶80的比例进行融合形成新的虚拟面孔，由于明星脸成分不高，消费者并不能认出这张脸，但还是会更加信赖拥有这张面孔的汽车销售人员的推销。2009年泰格·伍兹丑闻事件爆发之后，研究人员在另一群消费者中重做了这个实验，尽管消费者仍然不知道这张脸与泰格·伍兹的关系，但是评价却已经逆转了，他们对这张面孔的信赖感显著低于其他普通面孔。这项实验表明，社会评价对消费者知觉的影响是深刻并且即时的[83]。

　　3.4.4综合运用：品牌知觉定位图

　　 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述，目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观、形象化的图像表达出来。知觉图显示各品牌在消费者心中的印象差异。坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。知觉图可以是多维的，而通常情形是二维的。最重要的是如何绘制和解释。如图3-8所示，品牌知觉定位图通过两个维度（运动型/保守型；高档的、有特色的/实用的、买得起的）的描述，显示了消费者对于不同品牌的汽车的感知情况。在这个例子中，消费者觉得保时捷（Porsche，最右上角）是在所研究的汽车中最运动型和最高级的，而他们觉得普利茅斯（Plymouth，最左下角）是最实用的和最保守的。位置靠近的品牌表示对于消费者来说这几个品牌在相关维度上是相似的。消费者认为别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）和奥兹莫比尔（Oldsmobile）是相似的。这几个牌子存在紧密的竞争关系，形成了竞争组群。当新车型进入市场时，企业通常会挑选在知觉图上没有其他竞争对手的位置进入。部分知觉图还会

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