嵌秤们煽肆Φ暮鲜史至俊５毙『⒆哟蚩煽肆Φ笆保岢两谕婢咚吹睦秩ぃ簿筒辉偈秤霉嗟那煽肆α恕Ｕ钦庑┰颍魑郝蛘叩母改敢踩衔谒刑枪校〈锍銎娴笆敲髦侵? 对儿童而言，“健达出奇蛋”的概念魅力无穷，他们得到的是可以食用的巧克力，可供玩乐的玩具，同时还满足了自己收集宇宙飞船、动物、怪物等各种玩具的需求。

　　 健达出奇蛋通过创造新的糖果亚类别，重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍然是该亚类别市场的领导者，还没有其他竞争者可以与之抗衡。

　　 反过来想，如果费列罗当初仅仅推出一款花生夹心巧克力棒，它的销售量能够增加多少呢？或许它只能获3%～5%的市场份额而已。[1]

　　 普通人通常很难分辨出健达出奇蛋和其他巧克力之间的区别，只是看到健达出奇蛋“一举两得”的特点：能“吃”又能“玩”。从吃到玩，市场发生了变化。我们看到，如果企业不能对普通巧克力做出改进，就无法满足顾客对“玩”的需求。然而，健达出奇蛋做到了这一点，从而获得了成功。

　　 [1] 恰恰相反，根据AC尼尔森2001年《百万美元品牌报告》，健达是世界上最大的巧克力品牌，而且是唯一一家年度销售额超过10亿美元的品牌。《广告时代》评估，健达2000年在全球广告支出为6.67亿美元，其中6.33亿美元的支出是在美国以外的地区。健达是全球第19大广告业主。

　　4.3案例：日本7-11便利店

　　 日本7-11便利店遍布全球，其连锁店24小时不间断地出售各类日常食品、日用品和饮料。在日本，7-11便利店已经多达7000家。

　　 在20世纪90年代末期，日本7-11便利店意识到电子商务的蓬勃发展必然会对它的业务构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个高招，决定不与蓬勃发展的趋势背道而驰，而是充分与之发展合作。

　　 于是，7-11便利店很快成为顾客网上订购、集货和付款的站点。无论顾客在何处下单，都可以直接从7-11便利店取货并完成付款。

　　 就这样，7-11因“地利”而在日本大获全胜，获得较高的利润。这种模式，使得顾客无须为所购商品支付额外的运费，并且顾客通过网上购物也更加便宜。

　　 7-11便利店是怎么想到这个点子的呢？毕竟7-11是做终端客户生意的，而不是货运公司。如果我们从界定市场的角度分析，7-11便利店所满足的是“顾客可以在任意时间购买食品和其他商品”的需求，也就是说，7-11很难想到向网上购物顾客供应图书或音乐唱片的机会。那么7-11的细分市场是什么呢？

　　 这又是一个企业在战略方面打破常规的创新之举。

　　4.4案例：达能乳酸菌

　　 20世纪90年代末，享誉全球的法国食品巨头达能公司，在以奶制品为基础的市场推出了全新概念的牛奶制品新品种：乳酸菌。

　　 如果你向知道乳酸菌的任一顾客询问，乳酸菌属于哪一类产品类别，顾客会告诉你，乳酸菌既不属于酸奶类别，也不是果汁类饮品。

　　 乳酸菌是一种全新的产品。它是一种富含成千上万个能够增强抵抗力的发酵菌（免疫干酪乳杆菌）的鲜奶制品。[1]

　　 有趣的现象是，乳酸菌的顾客并不是患有胃病或生病的患者。乳酸菌产品并不是处方药，而是在超市酸奶货架上销售。它所面向的顾客是那些注重饮食和身体健康的顾客，同时也适合儿童饮用。

　　 顾客可能并不清楚，成千上万个干酪乳杆菌究竟是什么。但是，达能这个值得顾客信赖的品牌宣称干酪乳杆菌可以增强体质，并能够将乳杆菌加入生产的奶制品中调制出良好口感来让顾客享用，顾客就会认可这个产品。

　　 达能选择小包装生产，不会因为量大而影响顾客的胃口。就是这样一种既不是软饮料，也不是酸奶或果汁的产品，却在欧洲市场畅销不衰。

　　 相信你也会觉得这个原创的点子很富有创意。在当前市场上，只有一两家公司推出了类似概念的其他品牌，但市场份额都不足10%。如果当初达能仅推出一种新口味的酸奶，恐怕也只是获得较小的市场份额而已，更不用提会有多高的销售额了。实际上，乳酸菌品牌对达能其他品牌所造成的影响是微乎其微的。

　　 [1] 截取自Actimel电视广告旁白。

　　4.5案例：加油站超市

　　 从传统的角度来看，加油站一直是汽车加油的地方，这也是加油站的主要作用。但是我们经常能看到加油站也会销售其他商品，如口香糖、零食、饮料和糖果等（主要是冲动型消费品）。

　　 多年以前，加油站开始卖起了报纸、杂志、影片甚至胶卷等。在某些地方的加油站里还卖起了食品。

　　 在过去的5年里，汽油价格和税收的持续上涨严重影响了加油站的利润。为了寻找其他赚钱的方式，加油站打起了开设超市的主意。同时，由于家庭中夫妻双方除了工作以外的家务活大大增多，加上人们购物时间缩短，很多顾客去加油站加油的同时，会顺便购买一些如面条或番茄等非冲动型消费品。

　　 一些石油分销公司决定在加油站开设品种齐全的食品超市。如今，顾客能够在绝大部分城市的加油站购买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡和调味酱等商品，因为加油站内部已经开设了实体超市。

　　 在加油站开设超市的一个重要优势在于，与顾客加油的价格相比，食品价格会显得很便宜。比如，“与30美元的加油费用相比，顾客花2美元买一包零食的价格看起来是不值得一提的”，通常情况下，顾客并不会因为同一产品在普通超市里只销售1美元而进行太多的比价。

　　 另外，顾客在购物的同时无须担心停车问题。他们只需要将汽车停在油泵旁边或者超市附近，即可花上大概5分钟的时间购置家中所缺少的物品。

　　 如今，加油站里超市的收入占石油公司总收入的较大比重。一加仑汽油的利润不到1%，而超市囤货的平均利润高达50%。

　　 加油站里开超市，你可能觉得不可思议！在前面，我们已经了解过做生意的逻辑，但是在这里，让我们再花几秒钟仔细思考，真正把加油站变成超市是合乎逻辑的吗？

　　4.6案例：网咖

　　 咖啡店和自助餐厅通常经营饮料、咖啡、茶和三明治等，网吧可以销售这类食品吗？

　　 当互联网刚刚出现还没有普及时，有人就想到了将上网和自助餐饮结合起来的新的商业模式——网咖。

　　 网咖是指按照顾客消费时间收费的咖啡馆，而不收取顾客消费的饮料费用。顾客可以在桌边喝点饮料，并同时随意使用桌上的电脑免费上网冲浪、收发邮件或与他人聊天。如此一来，顾客完全没有必要约上他人一起去喝咖啡，而是可以单独前往，点上一杯咖啡之后，自由地享受与他人进行的网络交流。

　　 如今网咖已经非常流行，与以往收取顾客饮用咖啡或饮料的费用所获得的收入相比，新的模式使咖啡馆每平方米所获得的利润高出很多。

　　 此外，与普通咖啡馆不同的是，顾客在网咖里逗留的时间越长，网咖的利润就越高。在一个普通咖啡馆里，老板希望顾客喝完饮料之后快速走人，这样才能腾出更多空位来接待新顾客。而在网咖里就不存在这个问题，因为网咖按顾客消费时间计费，每平方米的利润率都是可观的。

　　 抛开对网咖经营模式的探讨，让我们来想想，经营传统咖啡店或自助餐厅的企业，当初应该如何突破市场呢？如果运用市场细分和定位策略，企业或许能够为美食家或咖啡爱好者设计出多达50种类型的创新；或者企业开办一间温馨的酒吧，适合情侣或三五好友汇聚一起聊聊人生，谈谈理想；或者企业想出快捷自助餐厅的概念，通过预付费自助服务体系，迅速为顾客提供服务；或者企业考虑设置每桌超过10人以上的大型团体自助服务？

　　 但是，局限在固有的市场里思考，谁会想到互联网呢？如果企业仅仅将思维停留在自助餐厅市场，通过市场细分与定位是无法诞生“咖啡馆”+“互联网”的灵感的。

　　4.7案例：“当儿童的教父”

　　 多年以来，非营利组织一直致力于通过筹款来缓解全球问题，例如，消除第三世界的饥荒问题，防治艾滋病以及预防自然灾害等。

　　 然而，一些捐助者对所捐款项的下落一无所知。很多捐助者仅仅知道自己为艾滋

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