Φ兀诮泄橐蚴保饺讼肮哂诮型獠壳榫彻橐颍鞣饺嗽蛲ǔ；峁橐蛴诟鎏迥谠诘奶刂省? 为什么会产生这样截然不同的归因方式？前文提到，东方人习惯用广角镜来看世界，看到的是广泛的背景和事物之间的联系，而西方人则主要聚焦于物体自身。因此，前者倾向于认为事件的发生是由复杂的、相互联系的背景因素引起的，倾向于从关系来解释事物；而后者则倾向于从物体本身的属性来解释事件的发生。

　　 3.归类方式：我们如何组织事物

　　 请看图10-7中这三种事物。如果要把其中两种放在一起，你会选择哪两种呢？

　　 图10-7三种事物示意图

　　 如果你是西方人，你可能会把牛和鸡归为一类；而如果你是东方人，你可能会认为牛和草应该归为一类。其间的差异在于：前者是依据抽象的范畴和规则归类；后者则是依据关系归类。鸡和牛都是动物，“动物”这个概念是依据抽象规则产生的范畴。而“牛吃草”则表明了两个事物之间的关系。

　　 通常来说，西方人组织世界的方式是根据抽象的范畴和规则，东方人则依据万事万物之间的关系。西方从希腊哲学开始，就强调用抽象的、逻辑的、理念的方式理解事物，从具体的事物中抽象出来一个个属性，并建立起关于这些抽象属性的理论，科学的产生就是对事物不断抽象、分类和细化的结果。而中国人更擅长理解事物之间的关系。

　　 4.趋势预测：我们如何看待延续和变化

　　 如果某家公司的股票近几个月快速增长，你预测接下来它会涨还是会跌？

　　 对上述问题的回答，反映了你对世界是静止的还是变化的看法。通常而言，美国人比中国人更多地做出与趋势一致的预测——如果某种趋势呈上涨势头，美国人更有可能做出其将继续上涨的预测，而中国人则相反。

　　 这个答案涉及东西方哲学中世界观的差异。西方哲学认为世界从本质上来讲是静态的、不变的。因此，西方人习惯于预测事件会以线性的方式向前发展。而东方哲学则普遍持有复杂、变化的世界观。中国道家的阴阳哲学认为“反者道之动”，著名的塞翁失马的故事，就生动地说明了得与失、祸与福是不断转换的。因此，东方人倾向于预测事物的变化甚至会向相反方向转化。

　　 5.辩证法：非黑即白还是阴阳相生

　　 以下两组谚语，哪组对你更有吸引力？

　　 第一组：

　　 聊胜于无。

　　 骄兵必败。

　　 人多力量大。

　　 第二组：

　　 谦虚过头就是骄傲。

　　 要当心你的朋友而不是你的敌人。

　　 人比钢铁还要坚强，却比苍蝇还要脆弱。

　　 研究结果显示，中国人更喜欢第二组谚语，而美国人更喜欢第一组谚语。这两组谚语之间的差别在于，第二组谚语表达的是很明显的一些矛盾：谦虚与骄傲是相反的，但又说谦虚过头等于骄傲；朋友通常是令人放心的，谚语却说要当心朋友而非敌人，等等。而第一组谚语中则不包含矛盾。矛盾与辩证思维有关，所谓辩证思维，就是关注这种矛盾，以及如何解决矛盾。辩证思维的典型图示是中国的太极图，在太极图中，阴与阳各占据一边，但阴中有阳、阳中有阴，而且，阴阳一直在互相转化。因此，中国古人很早就认识到，对立矛盾的事物并非非黑即白，而是相互依存、相互制约，甚至相互转化的，正如老子在《道德经》里表述的：“天下皆知美之为美，斯恶已；皆知善之为善，斯不善已。有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随……”但西方人崇尚形式逻辑，其基本的原则包括同一律和非矛盾律。同一律指事物只能是事物本身而不能是其他；非矛盾律指一个命题不能既真又假。因此，对于这一类“A和非A都成立”的辩证式命题，西方人通常困惑不已，难以接受。

　　 从以上几个方面，我们看到东方人以一种整体性的视角看待世界；他们看见了大环境，特别是那些背景（不重要或不引人注目的）事件；他们善于从环境线索中寻找事件发生的原因；他们重视事物之间错综复杂的关系，以此来组织事物和进行归类；他们认为事件的发展是一种复杂的运动，物极必反；他们还喜欢辩证地看问题，认为事物的正反面都有可信之处。相反，西方人则从分析性的视角看世界；在他们看来，物体是脱离环境的孤立个体；他们倾向于从事物本身的属性来寻找原因；他们认为世界的发展是直线式的运动；在看问题的时候，他们倾向于非黑即白，不喜欢模棱两可。

　　 6.思维方式与消费行为

　　 东西方文化中整体性和分析性思维方式的不同，又会如何影响人们的消费行为呢？

　　 一般来说，相比分析性思维的消费者，整体性思维方式的消费者对远距离的品牌延伸更能接受。如果有一天麦当劳推出巧克力棒，你觉得如何？分析性思维的消费者会从逻辑上去判断麦当劳原来的品类（快餐）与延伸品类（巧克力棒）之间的关系。他们会觉得，这两类产品看起来相差很大，因此，麦当劳的巧克力棒应该不太好吃。但是，整体性思维的消费者，由于他们有更广阔的视角，更能识别母品牌和延伸产品之间的其他关系。比如，他们会这样思考：人们在吃麦当劳的时候可能想要搭配一块巧克力；或者，作为一个声誉卓著的品牌，麦当劳推出的其他产品也不会太差。基于以上考虑，他们更能接受麦当劳所推出的各类看似不相关的延伸产品。因此，在盛行分析性思维方式的美国，如果Twitter推出矿泉水，人们可能不习惯。而在盛行整体性思维方式的中国，这些大公司可以推出任何产品。比如小米做手机、做空气净化器，甚至做体重秤；三星不仅做电子，还做公寓、博物馆、保险。

　　 两种文化下的消费者对品牌信息的记忆也不相同。如果我问你，有关索尼品牌，你能想起什么？分析性思维的西方消费者通常会回答抽象的、有关品牌的总体评价，比如耐用的、时尚的、品质高的等。而整体性思维的东方消费者，却会更多地关注情境，这导致他们会分别储存索尼的不同产品的信息乃至产品在不同情境下的使用情况，比如索尼的随身听怎么样，它的相机怎么样，等等。

　　 中西方广告也鲜明地体现了这两种思维方式的不同。以汽车广告为例，中国的汽车广告往往追求“好而全”，汽车通常整体出现在画面中。而国外的汽车广告则突出其中的某些部件，如安全气囊、车座、车灯、汽车底盘等都常表现在广告创意中。

　　 营销工具箱

　　 在分析性思维文化中，品牌进行延伸时要很小心，需要突显新旧品类之间的逻辑关系，为它们之间的关系进行背书；品牌应该注重管理抽象的产品属性；广告应该突显局部信息。

　　 在整体性思维文化下，品牌延伸则相对容易，企业可以通过强调母品牌的声誉和整体能力来赢得消费者的支持；品牌应该注意管理不同情境下的消费习惯；广告应该更多地突显整体信息。

　　本章小结

　　 文化是一个社会总体的生活方式，不仅包括看不见的精神和意识形态，还包括看得见的器皿、建筑、服饰等物质形态。凡是一切非自然的人文创造都可以称为文化，它具有共享性、传承性、习得性和整体性。

　　 文化的洋葱比喻揭示了文化的三个层次：外显层、中间层和内隐层。外显层包括器物、行为和语言表达；中间层也被称为“心物结合层”，包括价值观和规范；内隐层是文化的核心部分，包括基本信念、世界观和思维方式。

　　 不同文化下的语言表达存在高语境与低语境、情绪表达与情绪抑制的差异，对营销沟通有重要启示。

　　 价值观是指文化中的成员对于周围的客观事物的意义和重要性的总评价和总看法。霍夫斯泰德提出了文化价值观的五个维度：个体主义/集体主义、权力距离、男性气质/女性气质、不确定性规避、长期导向/短期导向。

　　 规范是社会或文化群体中所共享的关于个体行为的规则和标准，包括描述性规范和命令性规范。通常，描述性规范对人们无意识行为的影响更大。

　　 根据一个社会中规范的严格程度，可将文化分为松文化和紧文化。松文化中，人们的消费行为更多地受到内在价值观的影响；紧文化中，规范对消费行为的影响更大。

　　 各文化中都有自己的禁忌和吉利。跨国品牌营销对文化中的禁忌

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