体的亲社会倾向[11]。除此之外，情绪还会影响消费者对具体产品的偏好。例如，研究发现，尴尬的情绪会导致消费者选择提高其颜值的产品（例如化妆品）[12]。

　　 2.组织功能

　　 情绪和情感是其他心理活动（例如知觉、记忆、思维）的组织者，同时影响着个体的行为。研究者提出，积极情绪不仅会扩展和重塑个体的认知与行为，而且通过这种扩展最终提高个体的认知，社交的心理资源（broaden-and-build model）[13]。例如高兴会促使个体行动，感兴趣会激发个体的探索等。这些积极情绪会让个体的眼界和视野更加开阔，处理问题时更具有大局观，不拘泥于小节，使个体采用更加灵活、创新性的方式去处理问题。同时，情绪还常常支配个体的行为，当个体处于积极、乐观的情绪状态时，个体容易注意到事物好的一面，其行为比较开放，愿意接纳外界事物，倾向于和善、慷慨和乐于助人，有能力创新性地解决问题[14，15，16，17]；而处于消极、悲观的情绪状态时，个体则会万念俱灰，对他人也会变得冷漠、不关心，甚至产生攻击性行为。开心的消费者更可能帮助企业进行宣传，而不开心的消费者则会因为一些小的服务失误和失败勃然大怒。

　　 情绪会影响信息加工。有研究表明，中等强度的情绪状态可以有效地提高认知加工的效果；超高强度的情绪状态则会干扰甚至阻断认知加工进程；而过低强度的情绪则可能对信息加工没有影响。也就是说，情绪能够改善人信息处理的质量[18]。

　　 情绪还会影响消费者注意力的分配和记忆效果。在当前注意力经济下，只有具有强烈情绪的广告才会引起消费者注意和被消费者记住。滋源洗发水在广告中问消费者：“你洗过头皮吗？”这个问题激发了消费者的恐惧感，吸引了大众消费者的注意力。王老吉进入消费者的视野主要源于汶川地震时，王老吉第一时间，作为当时一个名不见经传的小品牌，捐了一个亿。这一举动深深地感动了消费者，所以出现了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的说法。

　　 在记忆的遗忘规律中，情绪是一个重要的变量。包含强烈情绪的信息更容易被记忆[19]。例如，刑事案件对证人的作证记忆的研究发现，涉及情绪的记忆会增加回忆的准确度。感受到震惊的个体事后对事件回忆的信息量为93.36%，5个月后为88.24%。而没有感受到震惊的个体，两次回忆量都只有75%。

　　 3.信号功能

　　 情绪和情感在人际间通过表情来传递和沟通信息。表情是情绪和思想的外部表现，例如微笑表示赞赏，点头表示默认等。表情是语言交流的重要补充，如利用手势、语调来辅助语言表达。表情交流比语言交流要早得多。在婴儿具有语言交流能力之前，他们与成人相互交流的唯一手段就是表情。表情的信号功能在营销中的使用非常普遍。无论是在街头巷尾的广告牌，还是在实际的消费环境中，广告代言人或者服务人员总是以亲切的微笑示人，这是因为微笑是管理客户关系的一个重要环节。大量的研究证明，微笑具有强大的社会力量，它能够通过许多方式对人际关系和判断产生积极的影响。然而，最新研究表明，微笑的程度会给消费者传递不同的信息[20]。研究发现，开朗的（大）笑会让消费者觉得更加温暖、更加友善，但轻微的笑让消费者觉得微笑之人很有能力。企业在选择代言人和培训工作人员的时候一定要注意人和品牌的形象一致。对于非营利机构或者一些服务型企业而言，消费者关注的是这些企业的友好性，因此这些企业的广告代言人应该尽量表现出开朗的笑。而对于一些金融机构而言，消费者看中的是金融机构的能力，因此金融机构的代言人在广告中更多的应该是微笑而不是大笑。消极的情绪在营销中也可能有积极的信号功能。大家回想一下每年的各种时装秀。时装秀的模特永远保持着冷漠的表情。研究发现，这种冷漠的情绪往往显示着品牌的高贵感[21，22]。因此奢侈品广告的模特往往会采用这种冷漠的表情。然而，同样是冷漠的表情，在不同的情景中，其传递的信号是不一样的。研究发现，在非竞争环境中，冷漠的表情代表着高冷，但是在竞争环境中，冷漠的表情则在一定程度上彰显着主权和控制感[23]。

　　 4.感染功能

　　 一种情绪、情感可以感染和传递给身边的其他人。当一个人拥有某种情绪时，不仅自身能感受到相应的情绪体验，还能通过表情、动作等外在形式表现出来，被他人所察觉，引起他人相应的情绪反应。心理学把这种现象称作移情或感情移入（empathy）。生活中人与人之间的情绪、情感相互影响。所谓的“一人向隅，满室不欢”就是描述这个现象。最新的情绪研究发现情绪的感染效应可能并不需要人与人直接的接触，仅仅通过观察或者通过社交平台远程就可以引发情绪传染[24]。基于社交网络的研究发现，如果一个人开心，那么她/他的配偶开心的概率会增加（8%），和他们住在一起的兄弟姐妹开心的概率会增加（34%），甚至居住在距离其1.6公里之内的朋友开心的概率也会增加25%[25]。如图4-4所示，一个人开心的情绪会感染到其所在的很大一个社交群体。

　　 然而，不仅积极情绪会在社交网络中传递，消极情绪也具有很强的传染力。现有研究发现，消极情绪例如孤独感其实也会在社交网络中传播（见图4-5）[26]。

　　 营销工具箱

　　 情绪在社交网络中的传递为企业营销带来了很多的启示。在数字营销时代，企业可以通过分享其他消费者在产品使用过程中的积极体验或者情绪反应，来诱发潜在顾客的积极情绪反应。比如，海底捞的成功在一定程度上反映了情绪的感染性的商业价值。海底捞的工作人员在服务的整个过程中都以微笑示人。服务人员的这种积极情绪也传递给了消费者，因此消费者的整体服务体验非常好，而且服务满意度也很高。

　　 图4-4积极情绪感染效应示意图

　　 资料来源：Fowler J H，Christakis N A.Dynamic spread of happiness in large social network：Longitudinal analysis over 20 years in the Framingham heart study［J］.BMJ，2008，337：1-9.

　　 图4-5消极情绪感染效应示意图

　　 资料来源：Cacioppo J T，Fowler J H，Christakis N A．Alone in the Crowd：The structure and spread of loneliness in a large social network［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2009，97（6）：977-991.

　　 5.迁移功能

　　 迁移功能是指一个人会把对他人的情感迁移到与他人有关的对象身上。一个人对他人有感情，就可能对他所使用的东西、他的生活习性等也产生好感。“爱屋及乌”生动地概括了这一独特的情感现象。企业在产品延伸、服务补救等方面都可以利用情绪的迁移性，来提高企业产品线延伸的成功率。娃哈哈是中国饮料品牌的佼佼者。1988年，娃哈哈儿童营养液上市，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语和优质的产品，娃哈哈品牌享誉大江南北。凭借消费者对产品的喜爱，娃哈哈在产品线上精耕细作，不断进行产品线的延伸，推出了瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等。目前，娃哈哈产品线上的产品达100多种。经过30多年的努力，娃哈哈从一个校办工厂发展到今天营业收入过百亿的中国饮料行业的龙头老大。娃哈哈借助消费者对其品牌的喜爱，成功进行了产品线延伸。当前，粉丝经济、带货女王这些都说明了当代明星对产品的影响力。商家之所以选择大牌明星、流量明星代言产品就是希望借助情绪的迁移功能，把消费者对明星的喜欢和迷恋转移到产品身上。TFBOYS是近几年当之无愧的流量代表，产品一旦由他们代言，销售量就会急速上升。从图4-6可以看出，王源款士力架竟然出现了售空下架的空前状况。

　　 图4-6士力架实时销量图

　　 资料来源：http://www.jiemian.com/article/660771.html.

　　 经典和前沿研究4-1

　　 以笑取人？微笑的程度会影响你的形象

　　 在日常生活中，我们从小就被教育要微笑待人。而在营销情境中，微笑更是无处不在。无论是大街小巷的广告牌里，还是在实际的消

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