如，当我们把饮食健康当作目标时，就很有可能很认真地去识记一些食品的营养成分。营销人员可以运用一些技巧来促使消费者进行复述，比如在广告中加入音乐伴奏或者使用朗朗上口的广告语。很多时候使用这些技巧可以很好地帮助消费者记住一些产品和广告。然而，有时复述也不一定能帮助营销人员。比如，研究发现，如果让消费者在购买之前回忆上次购买的某件产品的价格，那么他们再次购买的意愿会大大降低，因为关于价格的记忆很有可能突显了消费者购买该产品所要花费的成本（如付出的金钱）。
3.阐释
当信息被进一步精细加工或者阐释之后，便会转移到长时记忆[25]。虽然我们可以通过粗浅的加工或者复述记住信息，但这种方式常常不够有效。更持久的记忆往往来源于更深刻的加工，特别是当我们把新的信息与之前的知识和经验建立起关系之后，新的记忆便会保存得更加长久。比如，当你看到一个新的广告在推荐某种产品，你可能会想象在日常生活中会如何使用这个产品，从而对产品和广告形成更加深刻的记忆。营销人员可以运用不同的策略来提高消费者进一步阐释信息的可能性。比如，使用新鲜的、出乎意料的刺激可以吸引消费者注意，从而让他们进行更深的阐释。一家广告公司的调查表明，当消费者认真观看某个电视节目并且仔细思考其内容的时候，他们也更容易记住其中的电视广告。随着年纪的增长，我们的认知能力可能会逐渐下降。有证据表明，较为年长的消费者常常没有足够的能力去阐释营销情境中的很多信息，这很有可能是因为他们的短时记忆更为有限。因为缺乏足够的知识，儿童消费者在很多时候也不会去进一步深刻理解广告中的信息。阐释还能够解释为何广告中适当程度的幽默可以提高产品信息的加工和回忆，而强烈的幽默反而会抑制消费者对产品信息的深加工。
5.2.3什么是提取
消费者通过两种提取系统在自己的记忆中追溯信息：外显记忆和内隐记忆。
1.外显记忆
外显记忆是一种有意识的、需要努力才能使信息恢复的记忆。换句话说，通过外显记忆提取信息的时候，人们是有意识地尝试记住曾经发生过的某些事情。比如，当你回忆上次去某家餐厅吃饭点了什么菜的时候，就是通过外显记忆来追溯信息的。具体来看，消费者从外显记忆中提取信息的过程要么涉及再认，要么涉及回忆。
再认指的是经历过的事物再度出现时能够被确认，也就是说，我们意识到某个事物是我们之前见过的，比如品牌再认（我们记得曾经见过某个品牌）和广告再认（我们记得曾经看过某个广告）。品牌再认在消费决策中至关重要，因为它可以帮助消费者迅速识别或找到其想要买的品牌。品牌和产品包装上的商标可以非常有效地提高品牌再认度。你可能想不起来你买的洗发水具体是什么牌子，但是当你在超市货架上看到它的时候却有可能识别出来。
回忆指的是经历过的事物不在眼前出现时仍能在头脑中重现。比如背诵以前所学的课文就是回忆。一般来说，能回忆的就能再认，能再认的却不一定能回忆。在我们不需要任何帮助的情况下，从记忆中提取一些信息就是自由回忆，比如我们昨晚吃了什么。如果我们被问了同样的问题（昨晚吃了什么）但却需要有提示线索才能记起的话，这就属于线索回忆。
2.内隐记忆
有时我们可以在没有任何意识的情况下想起一些事情，这就是内隐记忆。设想你正开着车在高速公路上行驶，刚刚经过了路边一个写着“茅台”的广告牌。之后你被问起有没有在高速上看到一个广告牌，如果有，上面写着什么。你可能都没有注意到这个广告牌，更不用说上面的内容了；换句话说，你对于这个广告牌并没有外显记忆。但是，如果这时有人让你说出你想到的第一个以“茅”开头的词语，你很有可能会回答“茅台”。也就是说，你可能已经加工处理了广告牌上的信息，即便你并不记得看到了它。当我们不记得一些事情的时候，为何会有关于这些事情的内隐记忆呢？匆忙地看到“茅台”的名字有可能在我们的记忆中激活或者启动了“茅台”这个词语，但这种激活程度并没有强烈到可以让我们有意识地提取出来，但当我们被问及以“茅”开头的词语时，这个激活却会让我们想到“茅台”。
根据内隐记忆的原理，很多研究发现，环境中的一些线索会对消费者的选择和偏好产生深远的影响。比如，在美国，因为万圣节的缘故，每年的10月都会充斥着橘黄色——橘黄色的糖果、布置成橘黄色的超市等。在10月31号之前的一周曝光的各种橘黄色是否会影响消费者的记忆呢？有研究发现，相较于万圣节之后的一周，消费者在万圣节的前一周更有可能想到橘黄色的饮料（如芬达、橙汁等）。类似地，仅仅让消费者使用不同颜色的笔也会影响他们对品牌的选择。如果让消费者先用橘色或者绿色的笔简单写下他们喜欢的一本书，然后再从20组产品（包括洗洁精、饮料、糖果等）中进行选择，其中一些品牌是绿色的产品或者包装，另一些品牌是橘色的产品或者包装。结果发现，使用绿色的笔作答的消费者更有可能选择绿色的品牌（如雪碧），而使用橘色的笔作答的消费者则更多地选择了橘色的品牌（如芬达）。
3.关于记忆提取的营销实践
（1）作为一种沟通的目标。一些市场宣传旨在提升消费者对品牌名称、产品属性或者品牌优势的回忆[26]，而另一些市场宣传的目的则在于促进消费者对品牌名称、标识或者包装、广告等的再认。对于进入一个成熟市场的新品牌来说，提高消费者对其品牌名称的记忆显得尤为重要。比如，美国的运动品牌安德玛（Under Armour）原本以男子运动装备为主打，后来在向女子运动市场推广的过程中推出了一系列含有独特韵律的广告来提高消费者的再认水平[27]。
（2）提取会影响消费选择。曾有研究表明，对银行名称再认程度的降低导致了日本消费者银行使用率的降低[28]。让消费者能够再认或者回忆某个产品的承诺或广告语非常关键。此外，了解并记住这些信息不仅影响消费者态度的形成，而且当他们在品牌之间进行选择的时候常常会调用这些信息。不过，让人记忆最深刻的广告不一定是最有效的广告。人们对某个广告记忆犹新，可能是因为这个广告太差了，而非它增加了人们对广告产品的购买欲望。另外，让人难忘的广告也不一定能够有效地使消费者把广告与品牌和产品联系起来。当然，并不是所有的营销活动都为了提高消费者的回忆。比如，虽然我们常常记不住某个产品的实际价格，但我们却能辨别某个价格是否划算[29]。
（3）再认和回忆关系到广告的有效性。营销人员需要通过再认、回忆和内隐记忆对广告及产品名称的有效性进行评价[30]。例如，你正在考虑中午去哪里吃饭，你的备选方案很有可能就是基于你记忆中可以回忆起来的内容。因此，营销人员应该采取一些方式、方法来引导消费者想到某一品牌和商品，这样一来，当消费者进行决策的时候就更容易回忆起这些品牌和商品。内隐记忆对市场营销来说也很重要。尽管广告公司经常询问消费者能否回忆和再认广告里的一些信息来测量他们的外显记忆，但内隐记忆的概念意味着消费者的记忆里可能含有一些关于广告的信息而他们却无法识别或者回忆。因此，广告人员可以使用内隐记忆的测量方式来更加准确地衡量广告对消费者记忆的影响。
5.2.4如何促进记忆的提取
鉴于记忆提取的重要性，如何提高消费者记住某个品牌的可能性成了营销人员尤为看重的一个问题。除非已经储存在记忆里，否则消费者无法再认或者回忆。所以，分组、复述、阐释等可以提高记忆的因素也能够进一步促进记忆的提取。此外，还有三个其他的因素也能够影响记忆的提取：信息的特点、信息加工的过程和消费者的特点。
1.信息的特点
记忆提取不仅会受到信息是否突显、是否具有代表性的影响，还会被信息传播的媒介所影响。
（1）信息的突显性。如果某个刺激很突出、很明亮、
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