这一现象可以优化其对生产、销售和市场资源的配置[15]。

　　 经典和前沿研究6-1

　　 社会关系影响下的消费偏好

　　 设想你和同事一起去吃西餐，菜单在每个人手中流转，每个人选择自己的套餐。轮到你的时候，你是完全根据个人口味的偏好做出选择，还是会参考在你之前点餐的同事都点了些什么呢？可能我们都以为自己的选择完全出于自己的偏好，但是丹·艾瑞里（Dan Ariely）等学者的研究表明，人们在群体的社会关系影响下会为了彰显自己的个性而选择差异化的选项。

　　 许多个人决策都是在有群体成员的情况下进行的，有的时候群体成员会按顺序做出他们的选择。研究者考察了这个动态决策过程对个人的选择及其对选择结果满意度的影响。他们认为，个人在群体中按顺序做出选择时反映了两类目标的平衡：纯粹的个人目标和由于群体的存在所激发的目标。研究者通过实验证明，人们在群体的影响下做选择时会尽量避免选择和前面的成员相同的选项，也就是说，虽然我很喜欢意大利面，但是因为前面的同事有人点了意大利面，那么为了体现我自己的品位，我会选择自己不太爱吃的牛扒餐。

　　 资料来源：Ariely D，Levav J.Sequential choice in group settings：Taking the road less traveled and less enjoyed［J］.Journal of consumer Research，2000，27（3）：279-290.

　　6.2基于关系的礼物经济

　　 《三联生活周刊》在2011年刊登了一篇报道讲述礼品经济的中国式疯狂。作者通过拉菲的故事展现了礼品背后的利益交换群体和方式。一瓶几百元的进口拉菲，当作为送礼工具时就被打上了强烈的国情烙印，价格一度飙升到上万元一瓶。但是当国民的价值观从“土豪”转向“健康环保”之后，拉菲的价格又一路下跌回归理性。为什么国民选择了拉菲而后又将其摒弃？是什么成就了拉菲这场过山车式的疯狂？

　　6.2.1礼物经济的含义

　　 礼物经济（gift economy）是自古以来的自由价值经济学模式[16]。礼物的本意是在交换过程中，给予者没有任何得到价值回报的要求和预期[17]。与之相反，以物易物或者市场经济是用社会契约和明确的协议来保证给予者得到报酬的经济学模式[18]。Parry（1986）曾驳斥“不求回报”的观点，他认为天下没有免费的午餐，任何赠予都包含着“期待”[19]。

　　6.2.2礼物承载的社会功能

　　 1.传递信息

　　 Russell Belk（1977）提出了赠送礼物的四个构成要素：送礼方、收礼方、礼物以及送礼的场合[20]。送礼的过程是送礼方向收礼方传递信息的过程，因此礼物本身就承载了要传达的信息。例如，送礼方想表达自己对收礼方的尊敬，那么就要把尊敬的含义寄托于礼物间接地传达给收礼方。因此送礼方在选择礼物时就要考虑对方是什么样的人，同时也要考虑自己要传达什么意思，只有将两者结合在一起才能达到送礼的目的。而收礼方也会同样通过收到的礼物来判断自己在送礼方眼中是什么样的人，对方要传达什么信息。所以，拉菲这一进口品牌以及高档红酒的性质使送礼方认为这是一种安全稳妥的礼品，可以有效地传达自己的品位，同时也间接地告诉收礼方：“我认为你也是个有品位的人。”收礼方也会因为收到对方传递的信息而对送礼方产生好感，因为“我们都是有品位的人，我因此很欣赏你”。而当拉菲被冠以“土豪”这个并不正面的含义之后，双方都迅速将其摒弃，因为没有人希望对方觉得自己世俗和挥霍。在开篇罗辑思维“真爱月饼”的销售中，月饼所传达的信息是“如果你真的爱我，就请为我买单吧”，所以付款的人一旦付款，就意味着给了发起礼物邀请的收礼方一个反馈：“我是真的爱你。”

　　 也正因为信息是通过礼物这个实体来传递而不是通过更加清晰的语言来表达，所以信息的传递与理解具有不对称性。送礼方赋予礼物的信息需要收礼方进行解码才能理解，而解码的过程往往会出现误解。例如，送礼方用拉菲来传达自己的品位，而收礼方则把拉菲解释成了世俗的“土豪”。这种编码和解码的不对称性就会导致一次失败的送礼经历。另外，研究表明，送礼方更多地考虑礼物本身的吸引力而相对忽略礼物的可行性；相反，收礼方更多地考虑礼物的可行性而不是礼物本身的吸引力。在一个实验中，实验人员将被试分为了收礼方和送礼方，并提供了两个商品供他们选择，一个是高质量的电子游戏但是很难学，另一个是中等质量的游戏但是很容易学[21]。结果表明，送礼方更愿意选择高质量但是难上手的游戏，而收礼方则更愿意选择中等质量但是易上手的游戏。实验证明，送礼方更在乎与收礼方之间的社会关系距离，因此在选礼物时多会选择表面看上去高质量、高价值的商品，以此来代表双方的关系。但是收礼方作为商品的使用者，并不太在乎双方的社会关系，而是更多地看重商品使用时的便利程度。

　　 2.关系的建立与巩固

　　 送礼物的一个重要目的就是与对方从不熟悉到熟悉，或是维持住已有的熟悉状态。然而在一段关系明确之前，送礼是具有高风险的。比如一个下属送给自己的异性老板一件礼物，老板就会猜测送礼的动机。一个可能的解释是下属为了表达对自己的尊敬；另一个解释可能就是下属对自己有男女之间的情感；还有一个可能更现实的解释就是下属在贿赂自己。后两种解释都会对送礼方产生负面影响。所以在双方关系没有明确确立的时候，单方的送礼行为很有可能会得不偿失。

　　 当然，在关系不明确时收礼方也会通过其他因素来判断送礼方的动机。首先，礼物的价格是重要参考标准。价格越高的礼物，越能表明送礼方希望双方关系达到的程度。但是价格必须与送礼方和收礼方的经济状况相匹配，如果出入很大，收礼方很可能会拒绝接受。因此，在关系相对陌生的前提下，拉菲作为奢侈品的昂贵价格自然成了送礼人的首选。其次，礼物的亲密程度也是判断送礼方动机的参考标准。最后，送礼的场合也可以作为判断送礼动机的标准。比如一次大的庆典或仪式，收礼方可能会更容易接受价格相对较高的礼物，因为高昂的价格很可能被归因于这个难得的场合而不是对自己的私人馈赠。

　　 送礼也不失为一种测试和明确关系的方法。当送礼方将自己要表达的信息通过礼物传递给收礼方后，收礼方的反馈信息就明确了双方关系的性质。比如你可以给暗恋的对象送一件相对私人的礼物以表达亲密感，如果对方以积极的态度接受了礼物，那就可能促成一段关系的确立。罗辑思维的“真爱月饼”也正是利用了礼物的这一功能，不同的是，它是收礼方发出的邀请来测试被“点名”的送礼方的反馈信息，但背后的机制都是用来明确双方的关系。

　　 营销工具箱

　　 当明确一段关系之后再送礼物会更加稳妥，但如果是通过送礼来测试或明确一段关系，就要认真揣摩礼物的性质是否确切地传达了送礼方所要表达的信息。

　　6.2.3送礼的文化差异

　　 由于中国的送礼模式多建立在人情世故之上，因此中国人在接受礼物之前多会考虑一下送礼方的动机。而在此基础上形成的以交易为目的的人情是要通过利益的方式进行偿还的，因此中国人为了“不欠人情”，很容易拒绝接受礼物。相反，在西方文化中，人格更加独立，他们更多地考虑人与人的情感交流和礼物本身的吸引力。因此西方人比东方人更容易接受一个不是非常熟悉的人送的礼物[22]，他们更倾向于认为：“你送给我礼物，是因为你觉得我是个好人或者你愿意跟我成为朋友。虽然我不一定有同感，但拒绝你对我的好感是不礼貌的。”

　　 经典和前沿研究6-2

　　 送礼的中西文化差异

　　 沈浩等研究者2011年在《人格与社会心理学杂志》（Journal of Personality and Social Psychology）上发表了一篇论文验证了“礼尚往来”的东西方文化差异。在一个实验中，研究人员设计了一个场景：“如果你和你的朋友搭乘同一辆出租车到达机场，你的朋友提出来要付钱。那么你会怎么做呢？”有三个选项

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