以用一些办法来吸引顾客的注意。例如，支付宝基于顾客自身的支付记录制作“我的年度账单”成功吸引了顾客关注。而电子商务平台亚马逊则一直致力于优化其推荐系统，在用户完成购买之后，这个智能系统会基于算法自动向顾客推荐新的商品或优惠活动，这些广告信息与顾客需求的相关性更高，因而成功获得了许多顾客的注意，有数据显示，亚马逊30%以上的网页浏览来自于其推荐系统。

　　 经典和前沿研究3-3

　　 如何劝说年轻人为将来储蓄？让他们“看见”年老的自己

　　 虚拟现实（virtual reality，VR）能够借助最新的计算和传感技术为消费者展现出逼真的未来。加州大学洛杉矶分校的研究人员Hershfield邀请大学生带上VR眼镜并让他们在虚拟镜子中看到自己老年后的样子，一张经过处理的“自己”的面庞：头发花白，满脸皱纹。当他们看着这些形象一分钟后，被要求分配1 000美元到四个选项：买礼物给他人、投资给退休基金、参加一项有趣的活动、存入活期账户。看到自己的老年形象的大学生分配给退休基金的钱要比只看到此刻自己的大学生多一倍（172美元vs.80美元）。自己未来的样子，让人们更加关注那时的需求，变得更愿意为未来储蓄。此后研究人员在网上开展实验，发现消费者在看到自己被修改变老的图片后，存起来的钱增多了40%。

　　 资料来源：Hershfield H E.Future self‐continuity：how conceptions of the future self transform intertemporal choice［J］.Annals of the New York Academy of Sciences，2011，1235（1）：30-43.

　　 增强对比也是捕获注意的重要方法。与周围其他刺激物形成鲜明对比的刺激，吸引注意的可能性更高。百事鲜果粒橙汁在中国市场上市时，采用椭球底、细长颈的包装设计，使得自己与其他果汁的常规圆柱形包装形成鲜明对比，成功抢占了货架上的注意份额。歌手Lady Gaga也是通过强化造型对比赢得公众注意的典型例子，当其他女明星都在花心思寻找名家设计的裙子来争夺眼球的时候，Lady Gaga选择把一块牛肉穿在身上，和其他女明星形成了鲜明的对比，从而赢得了眼球大战。

　　 增强营销刺激与环境的对比是营销人员创造力的重要体现。营销人员可以首先从消费者的刺激环境入手，弄清日常各种感官通道的刺激是何种形式和强度，再从中选择突破点，打破常规、制造差异。下面这个案例向我们展示了营销人员的创造力能够在多大程度上突破常规。

　　 营销工具箱

　　 福特Escape休旅车在台湾市场进行推广时，为了强调其越野性能，把一辆车放置于台北金融中心大楼垂直墙面的顶端进行展示，引发公众关注和媒体报道。台北市政府以安全为由责令其拆除。拆除后，福特在墙面上又画上了长长的轮胎印，从墙角到墙顶演示这辆车的“行车路线”。这则广告通过新异刺激的设计和传播，成功获取了广泛的消费者注意。

　　 捕获注意还需要刺激能够克服习惯、避免适应。某种刺激即使能够引起消费者的注意，如果重复出现，消费者也会因为适应而减少注意。如果你走到一个很香的房间，刚开始你会觉得很香，可是过一段时间你就闻不到这个香味了。这就是适应。消费者对营销刺激也会适应。如果满大街都是加多宝的广告，你再看到一张加多宝的广告时还会留心去看吗？事实上，你已经完全可以做到对这个广告视而不见了。大多数情况下，适应会降低营销投入的边际收益。因此，我们看到，即使像脑白金这样的高重复广告，每隔一段时间也会更换表现形式，就是为了避免消费者适应。近年来，日本的一些品牌为了避免消费者适应，开始以“广告连续剧”的方式投放电视广告。如日本乐透7彩票就用18集30秒的广告讲述了一个公司白领购买彩票并在办公室中发生的一系列搞笑故事。这些广告都在重复一个主题——乐透7有高额奖金，但每看一集都会让观众期待下一个30秒会演什么。这组广告发布后取得了病毒式的传播效果，在互联网上引发了转发热潮。

　　 我们从消费者个体和刺激的知觉特性等方面梳理了营销中获取消费者注意的三种基本方式。那么如何验证这些手段是否取得了成效呢？这就需要对消费者的注意展开测量。由于大多数营销刺激都通过视觉通道呈现，一种被称为眼动追踪（eye-tracking）的精密测量手段就可以为研究者和营销人员提供更直观的消费者注意的信息。经典和前沿研究四中的第二项研究就使用了这种技术[78，79]。

　　 经典和前沿研究3-4

　　 视觉注意偏向研究

　　 货架的中区偏向。加州大学圣迭戈分校的心理学家Christenfeld对消费者如何从超市的货架上选择产品进行了调查。他来到真实的卖场观察消费者的购买行为，发现当有4排完全相同的产品时，71%的消费者会选择中间两排货架上的产品，比通常预计的随机率高出21%。他还发现对厕所隔间的选择也存在类似的模式。

　　 第一注视点偏向。眼动仪是一种利用红外线探知眼球运动轨迹的研究设备，它可以精确地告诉研究者消费者在货架或屏幕上究竟注意了什么、忽略了什么。眼动技术已经广泛地应用于消费者的注意研究。研究者Reutskaja邀请了41位加州理工学院的学生参加实验，让他们在电脑屏幕上标示对不同零食的喜爱程度，比如乐事薯片和士力架。然后这些受试者又被要求在线下做一次实际选择。研究人员会向他们出示一些和屏幕上的零食一样的照片，并要求他们在实验最后选出最想吃的零食。当这些受试者在屏幕上寻找他们最喜爱的零食时，研究人员则在追踪他们的眼球，监测他们的目光焦点。很快就有一种一贯模式浮出水面，那就是人们第一次聚焦并更常关注的选项会出现在屏幕上的特定区域。那这些特定区域在哪里呢？准确答案取决于屏幕上选项的数量。如果只有4种零食出现在一个2×2的矩形中，受试者很有可能会看向左上角，而且他们的眼睛会有一半时间盯在那里。当然，这一结论可能会在习惯从右向左阅读的人身上发生改变，比如使用希伯来语或阿拉伯语的受试者。然而，随着选项的增加，新的趋势也开始浮现。如果受试者同时面对9个选项，他们的目光99%一开始会落在中心附近；如果有16个选项，他们的第一注视点97%会落在中间四格内。除此之外，这些第一注视点也会对其之后的目光产生影响，人们最初关注的位置在之后仍然会是最受欢迎的关注点。

　　 资料来源：Christenfeld N．Choices from identical options［J］.Psychological Science，2010，6（1）：50-55.

　　 Reutskaja E，Nagel R，Camerer C F，Rangel A.Search dynamics in consumer choice under time pressure：an eye-tracking study［J］.American Economic Review，2011，101（2）：900-926.

　　3.3.4营销人员的新挑战：注意力碎片化

　　 智能手机、平板电脑、笔记本电脑上的信息轮番轰炸，现代人面临着越来越严重的信息过载。据《哈佛商业评论》2015年的报道，由商务专业人士、科研人员和咨询顾问组成的非营利组织信息过载研究小组（Information Overload Research Group）发布报告称，美国的知识工作者浪费了25%的时间用于处理庞大且持续增长的信息流，由此造成的年均经济损失高达9 970亿美元。

　　 智能手机占据了消费者大量的媒体阅读时间，其中新闻、社交App上充斥着海量的信息，其结果是消费者注意力的碎片化。“企鹅智库”发布的2016版《微信数据化报告》显示：94%的用户每天使用微信，55%的用户每天使用微信时间超过1小时，超过2小时的占32%；61%的用户每天打开微信超过10次，而超过30次的重度用户占36%；61.4%的用户每次打开微信必刷“朋友圈”。美国一项对青少年媒介多任务处理的跟踪调查发现，73%的青少年在听音乐时也在使用计算机或是看书，68%的青少年边看电视边进行其他媒介活动。但有研究表明，多媒介任务处理会损耗注意力的深度、学习和记忆。同时使用微信与人交流的学生需要更长的时间才能完成阅读任务，他们并没有从多任务处理中受益[80]。媒体

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