渎鲂曰摹⒍怨丝陀邪镏姆瘛? ·信息。现在使用互联网的顾客受教育水平都较高，对他们中的大多数人来说，专业性的信息和产品本身一样重要。电子邮件应该加载链接以使订阅者找出他们想了解的所有信息。电子邮件应该是通向世界的通道。

　　 ·鉴定。人们喜欢用他们的产品（比如他们的汽车）及其供应者（比如他们的运动团队）来鉴定自己的身份。企业能够发现和利用此类需求，可以通过给顾客发送邮件来实现，但邮件要能反映出顾客认同的、热情的、友好的、有帮助的机构和员工。

　　 和直接邮寄不同，电子邮件是双向的。发送给订阅者的每封邮件都应该加载相关链接，以使收件人能够回应、表达观点和偏好、订购产品、改变地址或订单。顾客的输入结果能被自动地进入数据库记录中，电子邮件能很容易地完成这些事。建立到数据库中的商业规则会使企业有能力根据顾客的输入信息采取行动，这样不仅能帮助到顾客，而且这比雇客服代表来做这些事相比花费要少，因为电脑可以更高效率地做到这些。同时，如果顾客需要，也应该提供线上客服。结果就是，由于有了一流的电子邮件交流体系，顾客就更忠实了。由于电子邮件服务的功效，利润上升了而成本却能保持很低。

　　10.3基于用户许可的电子邮件营销策略

　　10.3.1有针对性地向订阅者提供信息

　　 1.电子邮件推动信息收集

　　 以前从顾客那里获得信息是很艰难的，也很昂贵，如果企业有一份想让他们填写的调查问卷，就必须将表格给他们，填好表格并邮寄给加工中心，加工中心的员工将结果输入电脑，然后电脑将结果输入数据库中。这样操作起来是很缓慢的，如果企业够幸运的话，7%的顾客能完成这个过程。当企业将信息输进数据库的时候，顾客可能已经把企业忘记了。

　　 如今，有了电子邮件，这个过程就变得更简单、更便宜了，而且应用范围也更广了。企业可以在网站或邮件中放入一串问题，订阅者回答那些问题后，点击“提交”，软件（提醒订阅者填写遗漏数据）会对这些数据进行质量检测，然后将它们直接放进订阅者数据库中。当订阅者输入他的回答后，数据就不会再被人手触碰了，在数据被输入的同一天里，企业就可以利用那些数据了，并且如果有支撑软件的话，成本几乎为零，企业可以立刻给订阅者发送一封邮件，感谢他的参与，并且有可能开始一个长期有益的关系。这个谋略就是为了让订阅者为企业提供企业想要的信息。

　　 2.获取订阅者有用信息的方式

　　 人们只会做他们自己感兴趣的事情，企业营销人员在设计一份调查问卷之前，应站在订阅者的角度，考虑一下有哪些动机会促使他们填写问卷，为订阅者创建一些他们会觉得有价值的电子版内容，比如，可下载的信息、时事通信、关于产品和销售的邮件、俱乐部的会员资格、优惠券、他们订购的产品。

　　10.3.2把握订阅者的需求

　　 10.3.2.1得知订阅者需求的方式

　　 1.具体询问内容

　　 如果对自己的企业和顾客有深入的了解，就会确定只需要顾客一点点信息（通常不会超出10~15个）来创建细分群体，这样就能发送相关联的信息。这些数据可以分解为以下4类，见下面分述。

　　 ·联络信息：姓名、电子邮件、住址和电话号码。

　　 ·基本人口信息：性别、年龄、婚姻状况、收入，是否有小孩，房屋类型。

　　 ·偏好：感兴趣的产品，能接受的发送邮件频率。

　　 ·态度：对价格、服务水平等的看法。

　　 企业营销人员应切记，不要询问太多的信息，不要创建与相关邮件无关的信息，有些必要信息可以通过追加的数据获得。在询问信息的时候，一定要让订阅者知道企业将会如何使用那些数据，并且相信企业会保护他们的隐私，让他们知道给企业提供信息对他们有什么好处。

　　 2.获得人口统计数据

　　 如果有了订阅者的住址，企业就可以得到所有企业想要追加到数据库文件中的人口统计数据。由于这些信息都是现成的，大可不必向订阅者再询问了。

　　 追加的数据都是准确的吗？并不是所有的数据都准确。比如说，也许订阅者刚刚在上个星期购买了一个促销品，并且他的收入增加了15000元，但数据库中他的个人记录会反映出这个吗？当然不会。总的来说，这些数据库中的信息有80%是准确的，不过，这对企业创建细分群体来说是足够的了。而且，在大多数情况下，它们比企业从订阅者那里获得的其他信息要好，为什么呢？因为这些信息中大部分都是个人和私人信息，所以有些订阅者提供这些信息时很憎恨或抵制，这说明，通过询问这些信息，企业可能就会失去一部分订阅者。他们也可能会给企业提供错误的信息，所以有时企业只能得到他们的一部分信息。通过编译数据库提供商来追加数据，企业能达到近90%的匹配率，而这正是企业真正需要的。

　　 然而，在某些情况下，企业可能不得不直接地询问人口统计信息：如果企业是负着法律责任来这么做的，在首次的电子邮件互动中，或者在某种程度上企业需要使用这些信息来立刻为企业的订阅者提供有价值的东西时。比如，杰克丹尼公司（Jack Daniel）就有这样的一个责任，要禁止21岁以下的人访问它的在线内容，所以它就有一个好理由在一开始的时候就询问生日。Parents.com在最前面就询问一些很个人的信息，如图10-1所示，目的是在结束之前对每位会员的每次站点访问进行个性化处理。

　　 图10-1Parents.com的资料询问

　　 3.深入了解

　　 在企业向顾客营销时，可以在交易性信息或其他类型的信息中问1~2个问题。在以任何理由向任何一订阅者发送电子邮件之前，企业的支撑软件或辅助软件应该帮助企业浏览订阅者的数据库记录，查看一下哪些信息已经在那儿了，企业可以将这些信息和列表上用来创建营销群体的信息做对比。假设企业是销售服装的，企业的支撑软件发现企业漏掉了某订阅者最喜欢的一类服装，那么就在下一封促销性邮件或交易性邮件中，增加一个能解决这个谜团的问题。

　　 可能企业有兴趣知道，该订阅者关注的是低价商品、高档商品还是主流商品，在下一封营销邮件里加上一个这样的问题，就能帮企业确定以后要突出哪种信息了。

　　 10.3.2.2利用订阅者信息的方法

　　 企业营销人员在设计订阅者信息表格之前，仔细想想该如何利用企业得到的信息。将所有可用信息和该如何处理它们制成一张列表，然后按优先次序编排它们，这样就可以每天都使用列表顶部的信息了。

　　 有以下4种可以利用订阅者信息的方法：

　　 ·根据他们的需要和兴趣创建订阅者细分群体，这样企业的电子邮件就会和他们有关联了。

　　 ·将距他们最近的零售店的有关信息发送给他们。

　　 ·发送他们感兴趣的信息给他们。

　　 ·按照他们希望的频率给他们发送邮件。

　　 10.3.2.3注意事项

　　 1.不要一次问太多

　　 不要一次性询问太多信息，因为订阅者不会回复企业的，甚至可能会怀疑企业并且退订。在互联网上，我们都在询问人们的邮箱地址，这是我们和他们交流的唯一方法。营销者应该在每个网站的主页上——以及能链接到主页里的任何一个页面里，设置一个能让访问者输入邮箱地址的文本框。当然，如果企业已经有了他们的邮箱地址，企业的站点就应该灵活一点，不要再向他们询问一次了。就在邮件文本框旁边，让他们知道他们可以收到企业的邮件。如果企业要发送的是时事通信或报道，在文本框旁边设置一个链接，写上“点击这里查看样本”。

　　 当订阅者点击“提交”按钮时，企业就存储了这些信息，并且立刻给他们发送一封邮件，来确认他们是否真的希望收到企业的邮件。这是电子邮件营销的礼仪。企业可以通过确认邮件询问1~2个问题，但不要问得太多。让订阅者确认许可信息是很必要的。

　　 很多营销者在听到“双向选择”这个词时都退缩了。然而，这种认证方法对保证电子邮件数据库的质量是很重要的。它给了电子邮件营销者最有利的时机来建立与订阅者的良好关系。如图10-2所示，它是事关双向选择的一个简单

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