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　　 近期来自普林斯顿大学、达特茅斯大学和斯坦福大学的研究团队进一步研究了拍摄行为如何影响人们对某段体验的记忆与主观感受。132名在斯坦福大学参观斯坦福纪念教堂的游客参与了这项研究。在没有导游的情况下，每位游客根据一份标注了主要景点的导游手册自行游览教堂。其中1/3的游客在参观的同时被要求用配有摄像头的iPod进行拍照，另外1/3的游客不仅要拍照还要将其拍摄的照片分享到他们的Facebook上，剩余1/3的游客不携带相机进行游览。在参观结束之后的一周左右，所有的游客接受了一个关于纪念教堂的突击记忆测试。结果发现，没有使用iPod拍照的那些游客记忆测试的成绩最好，显著地高于其他2/3的游客，拍照之后是否进行分享并没有影响游客对参观的记忆。换句话说，仅仅是简单地拍一些照片就会降低人们对游览的记忆。智能电子设备仿佛是一个干扰源，让我们无法集中注意力用心感受不同经历带给我们的体验。

　　 资料来源：Tamir D I，Templeton E M，Ward A F，Zaki J.Media usage diminishes memory for experiences［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2018，76：161-168.

　　5.3学习

　　 学习通常指的是受到经验影响的相对永久性的行为改变。学习者不需要具有直接经验，可以通过观察影响他人的事件来进行学习[39]。有时我们甚至都不需要去尝试，比如，我们认识的很多产品品牌，会哼唱的很多商品广告曲，甚至包括我们自己不曾用过的产品。这类随意地、无意识地获取知识的过程被称为偶然学习。

　　 学习是一个持续进行的过程。我们对于世界的认识一直在持续更新，因为我们随时都会接触到新的刺激，会接收到持续的反馈，由此来改变我们将来在类似情景中的行为。学习的概念包含很多的内容，不仅涉及消费者建立起来的非常简单的刺激–反应联系（如看到可口可乐的品牌就会想到一种爽口的饮料），还包括一系列复杂的认知活动（如为“消费者行为学”课程撰写论文报告）。特别地，消费者学习指的是消费者获得与购买相关的知识和经验，并将这些知识和经验运用于其以后的行为中。

　　 心理学领域有很多关于人类学习的理论和模型，这些理论既有聚焦于简单的刺激–反应联系（行为理论），也有把消费者视为复杂问题的解决者（认知理论）。对于营销人员来说，了解这些基本的学习理论是非常重要的，因为很多消费者的购买行为都是基于这些基本的学习理论。

　　5.3.1行为学习理论

　　 行为学习理论认为学习是对外在事物反应的结果，这个观点常常不关注内部的思考过程，而是把人类的大脑当作“黑箱”，并且强调行为可以被观察到的方面。行为学习理论主要有两个代表观点：经典条件反射和操作性条件反射。根据行为学习理论，我们在生活中接收到的各种反馈直接塑造了我们的行为。类似地，我们对品牌名称、店铺气味、广告配乐等营销情境中的刺激信息做出的反应也是我们长期建立起来的。人们也会学习什么样的行为会被鼓励，什么样的行为会被惩罚，而这些反馈会进一步影响他们日后在相似的情境中该如何作为。当消费者的某个购买行为得到了赞赏之后，他们会更有可能再次购买这个品牌的产品；而那些在某家餐馆吃坏肚子的消费者应该就不会再光临那家餐馆了。

　　 1.经典条件反射

　　 经典条件反射指一个能激发某种反应的刺激与另一个原本不能独立激发这种反应的刺激相配对。随着时间的推移，在多次刺激之后，不能独立激发反应的刺激与能单独激发反应的刺激相结合，也会引起类似的反应。苏联生理学家巴甫洛夫第一个在动物身上发现了这种现象的存在。在巴甫洛夫的实验中，狗在看到食物后会有流口水的现象，巴甫洛夫在每次给狗喂食之前都先摇铃铛，连续几次之后，他发现在摇铃铛但不喂食的情况下，狗依然会流口水。但在重复训练之前，狗听到摇铃铛并不会流口水。所以，在这个实验中，食物是非条件刺激，在条件反射形成之前就可以引发预期反应。铃铛则是条件刺激，而听到铃声就会流口水的这种反应便是条件反射。

　　 经典条件反射的早期实验证明大多被应用在与视觉和嗅觉相关的线索中，因为这些线索可以引发饥饿、口渴等人类的基本欲望。当营销人员把这些线索与条件刺激（如品牌名称）相匹配，消费者在日后遇到这些品牌的时候就会习得性地体会到饥饿、口渴。经典条件反射还可以应用在一些更复杂的行为上。即便是信用卡也可以变成条件刺激来鼓励人们进行消费，特别是当一个刺激仅仅出现在花钱的情境中，经典条件反射更容易建立起来。人们已经逐渐地习得在用信用卡购物时，常常买的更多，在用现金付款时愿意给更多的小费。

　　 随着条件刺激和非条件刺激配对出现次数的增加，条件反射更容易形成[40]。重复曝光可以增强刺激–反应的联结，并且防止这些联结在记忆中消退。很多经典的广告中都有与产品相关的广告语，公司经常在各种场合重复这些广告语，以至于将其深深地印在消费者的脑海中。有研究表明，多次曝光之间的间隔会影响该策略的有效性；最有效的重复整合了有间隔的曝光，也就是交替使用媒介，比如电视广告配合平面媒体可以使消费者更好地形成条件反射。

　　 如果条件刺激和非条件刺激只是偶尔才配对在一起，那么条件反射就很难形成。但是，如果重复的次数太多以至于超过了某一上限，也有可能导致消费者将刺激习惯化，从而使其已经形成的条件反射逐渐消退。比如，Lacoste的鳄鱼商标最早出现在经典POLO衫上，随着鳄鱼商标逐渐出现在儿童服装和其他产品上，消费者建立起来的鳄鱼商标与POLO衫的联结却在不断弱化。与此同时，Lacoste的竞争对手Ralph Lauren成功地取代它成为休闲、优雅的标志。

　　 营销人员常常会在广告中把目标产品与积极的刺激进行配对。一条营销信息的很多方面都可以影响条件反射，包括音乐、幽默、影像等。研究发现，让消费者在观察钢笔图片的同时听着令人愉悦或是令人烦躁的音乐，他们事后更愿意购买那些与令人愉悦的音乐有联结的钢笔。在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来，会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设广告中所使用的歌曲真正轰动一时，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。

　　 营销工具箱

　　 网站上的广告应该多久重复一次？

　　 尽管以往研究表明，重复多次的广告信息可以加深消费者的记忆，但是在互联网时代是不是同样的广告重复得越多越好呢？

　　 其实并不尽然。当网站上有其他竞争对手的产品同时存在时，重复同样的广告是有效的。如果只有这一款产品，那么应该不时地变换广告的具体内容。此外，如果网站的内容与广告中的产品有一些关联，这些广告也会更有效。

　　 2.操作性条件反射

　　 操作性条件反射指我们学会那些能产生积极效果的行为，避免会产生消极结果的行为。心理学家斯金纳是操作性条件反射的代表人物，通过一系列实验，斯金纳发现可以通过操作性条件反射教会鸽子和其他小动物跳舞、打乒乓

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